Современные теории поведения потребителей в пространственно-временном аксиоматическом представлении.

К настоящему времени поведение потребителей как существенная составляющая знания в экономических и маркетинговых науках обоснованно признаётся определяющей маркетинговой научной областью. Эта научная область чаще всего входит составной частью в маркетинговую науку [151, 149, 163, 19, 21, 22, 54, 5]. Однако начиная с 1980 года, благодаря усилиям Дж. Энджела и его коллег-соавторов Р.Блэкуэлла и П.Миниарда и в связи с публикацией ими совместного исследования «Поведение потребителей» [360] в 1968 году, указанная и постоянная составляющая научной области из маркетинговых знаний о поведении потребителей была однозначно и логично выделена в самостоятельное научное знание как наука о поведении потребителей. «Наша книга, - пишут авторы в [360], - стала первым учебным пособием по дисциплине, которая приобрела статус самостоятельного научного направления лишь годы спустя. … Сегодня поведение потребителей изучается везде, где ведутся исследования рынка. Возникший на стыке экономики и психологии предмет зарекомендовал себя и продолжает оставаться неисчерпаемым источником здравого смысла». Поскольку данное исследование непосредственно связано с научным обоснованием знания как такового, представляет интерес отметить, что авторы науки о поведении потребителей не признают основополагающую роль в выделении своей науки из маркетинга, точнее из маркетинговой науки. Однако далее авторы указывают на динамику выделения в историческом плане своей науки о поведении потребителей из задач маркетинга [360, c.33]: «Наши главные интересы лежат в области маркетинга, но мы полностью сознаём, что требование времени превращают поведение потребителей из отдельного раздела маркетинга в самостоятельную дисциплину».

Давая определение науке о поведении потребителей, указанные авторы в большей степени придерживаются отражения именно её экономической сущности [360, c.38]: «Поведение потребителей - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».

С позиции обобщающей теории И.Лакатоша представляется возможным выделение аксиоматики ядра; при этом возможно именно пространственно-временное представление этой аксиоматики в виде простейшей плоскостной двухкоординатной системы (рис. 2.17), согласно которой и, следуя определению науки о поведении потребителей, можно представить:

- ось - характеризует «деятельность, направленную на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами», то есть деятельность экономического порядка в виде «спрос - предложение» с включением в эту деятельность и производство продуктов и услуг как род деятельности;

- ось - характеризует «процессы принятия решений», связанных с получением, потреблением и распоряжением продуктов и услуг.

При таком пространственно-временном представлении аксиоматики ядра в соответствии с определением, данным авторами в [360], необходимо выделить тот общий параметр, который корректирует характеристики осей и друг с другом. Из определения, весьма лаконичного, следует, что таким единственным параметром, видимо, является целевая установка самого определения в виде деятельности, которая и характеризует «поведение потребителей» (рис. 2.17). Отсюда и вытекает предположение о двухкоординатной и поэтому плоскостной сущности определяемого научного знания, каковым является поведение потребителей.

Что касается временного измерения, обязательно необходимого в пространственно-временном описании, то выделение временной оси вызывает некоторые осложнения в части равномерности или, точнее, пропорциональности её масштабного измерения. Этот вопрос чётко сформулирован в определении и, видимо, авторы [360] понимают сущность происходящего, когда указывают, что процесс принятия решений реализуется во времени в два временных промежутка, которые либо «предшествуют» действиям, направленным непосредственно на «получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами», либо «следуют за ними» во времени.

Используя условия однородности и изотропности создаваемого плоскостного пространства, характеризующего поведение потребителей, и нелинейности измерения этого поведения по временной оси, необходимо выделить и весьма более существенное в их рыночном взаимодействии.

	О
		У
		Рис. 2.17. Научная теория поведения потребителей по Дж.Энджелу с соавторами [360] в аксиоматическом представлении с пространственно-временным описанием ядра

Аксиоматику построения утвердившейся экономической науки рыночного взаимодействия, которую в наилучшей степени, на наш взгляд, выделил Р.Барр [25, 26], обобщив и приведя все экономические теории к одному аксиоматическому обобщению в виде «редкости благ» [25, c. 12] также следует рассматривать как научное знание: "Борьба против редкости, против дефицита, - пишет Р.Барр, - является характерной чертой экономической деятельности любого человека. Процесс, в ходе которого осуществляется борьба с редкостью благ, можно проанализировать следующим образом: ощущая свои потребности, экономические субъекты стремятся улучшить своё существование, совершая действия производства и обмена с вещами и услугами; эти вещи и услуги предназначены, в конечном счёте, для потребления... Экономическая наука - это наука об управлении редкими ресурсами. Она изучает формы, которые принимает человеческое поведение при использовании этих ресурсов". Но, получив, а точнее переосознав высказанное раннее другими учёными, это мощнейшее по силе обобщение в качестве оснований экономической науки, Р.Барр не пошёл по пути конструктивного расширения сферы деятельности экономической науки, а только довольствуясь достигнутыми результатами и не признавая, прежде всего, факторы психологического влияния и воздействия на экономическую деятельность человека [25, c.16-17; 58]:

"а) Экономическая наука, - учит Р. Барр,- изучает все формы поведения человека в его борьбе против редкости материальных благ.

б) Экономическая наука изучает отношение между целевыми установками человеческой деятельности и используемые при этом средства, однако она нейтральна по отношению к этим целевым установкам. Экономическая наука не должна ни объяснять, ни оценивать эти установки как таковые, она должна показать, каким образом цели подчиняют себе экономическую деятельность человека и как их видоизменение влияет на способы осуществления этой деятельности... Экономическая наука не выдвигает... социальных целей, однако определяет экономическую политику, которая гармонично связана с данными... социальными целями; под этим подразумевается, что она указывает, с одной стороны, совместимы ли между собой и осуществимы экономически те цели, которых хотят достичь, и, с другой, - достаточно ли согласуются средства, выбранные для осуществления целей, самим целям и являются ли они лучшим способом их достижения. … Этот разбор не имел иной цели, как показать частичный и временный характер экономического изучения общества. Экономист, который осознаёт ограниченность возможностей своей науки, больше выигрывает, чем теряет". Поэтому, видимо, впервые и осознанно Дж. Энджел преодолел психологический барьер, свойственный и присущий, как убедительно показал Р.Барр, экономистам, и, выделив «производство, потребление и распоряжение продуктов и услуг» совместно с психологическими факторами, прекрасно понимая, что при этом было создано. Но Дж. Энджел и его соавторы шли к созданию своей науки от науки маркетинга, и это они признают однозначно [360, c.39]. Причём ими же указывается то принципиальное обобщение, которое позволило выделить поведение потребителей в самостоятельную науку, а именно: принципиальный переход от рассмотрения процессов «покупки» продуктов и услуг к рассмотрению более обобщённых процессов «потребления» продуктов и услуг. Однако, указав область распространения созданной науки о поведении потребителей в виде указанного выше «стыка экономики и психологии», Дж.Энджел с его соавторами не пошли дальше в развитии создаваемого ими научного знания как самостоятельной экономической науки, игнорируя четырёхмерное пространственно-временное аксиоматическое описание.

Г.Ассэль в своём труде [16, c.234-235] в основу исследований поведения потребителя принял модель поведения потребителей, предложенную Дж.Энджелом с соавторами в первом издании своих исследований [397, р.3]. Эта модель уже в следующем втором издании книги Дж.Энджела с соавторами, переведенная и на русский язык, отсутствует [360]. Несмотря на указанное, представим описание модели поведения потребителя, принятую Г.Ассэлем за основу в своём изложении поведения потребителей: «Потребители подвержены воздействию различных стимулов маркетинга, то есть связанных с покупкой товара сообщений, призванных оказывать влияние на потребителей. Такими стимулами могут быть сами товары, сообщения компаний потребителям в виде рекламы, торговых сообщений или цены. Стимулами маркетинга могут быть и отзывы друзей, родственников и знакомых о продуктах. Такие сообщения обычно оказывают на потребителей большее влияние, чем стратегии маркетинга, так как их считают заслуживающими большего доверия.

Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием трёх видов факторов.

Первый - это психологические факторы, или общий психологический настрой по отношению к объекту. Психологическое состояние потребителя определяет положительную или отрицательную реакцию на марку товара. … Важность психологических факторов с точки зрения воздействия на потребительское поведение станет очевидной, когда мы определим его составляющие - потребности, восприятие и отношение потребителей.

Вторая группа факторов, влияющих на потребительские решения - это индивидуальные характеристики потребителя: демографические факторы, образ жизни и личностные особенности.

Третья группа - это внешние факторы, которые включают в себя, например, культуру … и принадлежность потребителя к социальному классу. Они включают, например, семейные традиции и влияние референтных групп, (то есть групп, к которым потребитель обращается за советом, мнением и определением норм поведения)». И далее Г.Ассэль указывает, что «… психологические, индивидуальные и внешние факторы воздействуют на процесс решения: что, где и когда купить».

Рассматривая «простую» [16, c.234] модель поведения одного потребителя с позиций её аксиоматического научного описания, представляется необходимым выявить два определяющих (в целом) и одновременно взаимодействующих фактора, противостояние которых друг другу должно обеспечивать представление о процессе поведения потребителя. Это затем трансформируется в устойчиво функционирующее пространство, организуемое в соответствии с аксиоматикой ядра теории. В качестве перечисленных реакций поведения потребителя на стимулы маркетинга Дж.Энджел с соавторами и Г.Ассэль [16, с.234-235; 145] выделяют три: (1) психологический, (2) индивидуальные характеристики потребителя и (3) внешние факторы. Тогда необходимое противодействие возникает между: (1) психологическими факторами (или общим психологическим настроем по отношению к объекту-товару) и (2) индивидуальными характеристиками потребителя (демографические факторы; образ жизни; личностные особенности). Именно они и стимулируют маркетинговое поведение и образуют равновесное противостояние в виде «стационарности», которое и подлежит дальнейшей стабилизации во времени и, возможно, оптимизации путём непрерывного воздействия третьего фактора в виде: (3) влияния внешних факторов (культуры, общественного класса, к которому принадлежит потребитель, референтных групп, семьи и многих других, приведенных нами в обзоре, освещающем поведение потребителей.

Следуя Г.Ассэлю [16,с. 234-235] (рис. 2.18) о можно выделить следующие координатные оси пространственно-временного описания аксиоматики ядра научной теории поведения потребителей:

- ось - определяет «психологические факторы (или общий психологический настрой) по отношению к объекту; психологическое состояние потребителя определяет положительную или отрицательную реакцию на марку товара»;

- ось - определяет «индивидуальные характеристики потребителя: демографические факторы, образ жизни и личностные особенности»;

- ось - определяет «внешние факторы, которые включают в себя, например, культуру, влияние референтных групп … и принадлежность потребителя к социальному классу»;

- ось - временной параметр.

Представляет интерес дальнейшая дифференциация научного знания в виде модели принятия решения, выполненная Г.Ассэлем [16, c.239] и принципиально представляющая двумерную классификационную матрицу М.Портера [278, 279] с выделенными двумя независимыми друг от друга классификационными признаками: вовлечённость в решение о покупке и сложность процесса принятия решения.

	У
		Рис. 2.18. Научная теория поведения потребителей согласно модели Дж.Энджела с соавторами [397; первая редакция] в интерпретации Г.Ассэля [16] при аксиоматическом представлении с пространственно-временным описанием ядра

Пересечение этих двух признаков приводит к четырём классификационным видам процесса принятия решения о покупке товара или услуги. При этом каждый из двух выбранных классификационных признаков обладает континуумом универсального множества, то есть предельно возможного, что достигается путём такого его разделения, что любой вид процесса принятия решения обязательно попадает в одно из подмножеств. В частности, классификационный признак вовлечённости в решения о покупке разделяется на сильную вовлечённость и слабую вовлечённость (другие оценки вовлечённости не допускаются); аналогично, классификационный признак «сложность процесса принятия решения разделяется соответственно на процесс принятия решения и «привычки» при совершении покупки.

С позиций пространственно-временного описания аксиоматики ядра, каждый из указанных признаков представляет собой универсальное множество, а взаимодействие этих двух признаков образует «стационарность», которая в пространственно-временном представлении может характеризоваться устойчивостью. Фактически получено простейшее плоскостное и, соответственно, временное научное представление теоретического знания. Видимо, Г.Ассэль принимал управление (менеджмент), связанное с воздействием на классификационные признаки как само собой разумеющееся. Однако, строго следуя модели, характеризующей виды принятия решения по Г.Ассэлю, можно представить пространственно-временное описание аксиоматики ядра научной теории процессов принятия решения в следующих координатных осях (рис. 2.19):

- ось - характеризует «вовлечённость потребителя в решение о покупке товара»;

- ось - характеризует «сложность процесса принятия решения потребителем о покупке»;

- ось - временной параметр.

	О
		У
		Рис. 2.19. Дифференциация научного знания о поведении потребителей в модели принятия решения по Г.Ассэлю [16]

.

Дата добавления: 2015-08-10