Построение пространственно-временных аксиоматических описаний маркетинговых теорий.

Первое научное осмысление маркетинга как научного знания связано с именем Ф.Котлера [148]. В предисловии к русскому изданию научного труда Ф.Котлера “Маркетинг менеджмент” [149] один из редакторов издания этого труда в России Л.Волкова пишет [54]: «К концу 60-х годов уже был накоплен огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий на потребителей и посредников. Появились учёные, которые сумели обобщить теоретические и практические достижения маркетинга.

Неоценимый вклад в дело формирования маркетинга как науки внёс автор предлагаемой книги, профессор Северо-Западного университета (США) Филипп Котлер, который стал для маркетинга приблизительно тем же, кем был для химии Дмитрий Иванович Менделеев. «Филипп Котлер навёл порядок и поддерживает дисциплину в каждом разделе маркетинга», - пишет в своей книге английский учёный Тим Амблер» [5].

Поэтому современные маркетинговые теории, созданные Ф.Котлером, представляют для маркетинговой науки первостепенное и непреходящее значение. Если рассмотреть построение маркетинговой науки, выполненное Ф.Котлером, то следует различать, на наш взгляд, научную маркетинговую теорию, развитую Ф.Котлером в [148], по сравнению с научной маркетинговой теорией в [160], поскольку в них имеются весьма принципиальные различия с позиций представления и развития научных знаний в свете исследований И.Лакатоша и Т.Куна [160, 157].

Если рассматривать научные построения маркетинга Ф.Котлером, данные им в [148], с позиций теории развития и построения научных знаний (см. пункты 1.1 – 1.3), то необходимо выделить следующее.

Аксиоматика ядра маркетинговой теории Ф.Котлера находится в пределах охватываемых в настоящее время маркетинговых знаний.

Основание ядра базируется на принципе человеческой целенаправленной и мотивационной деятельности, что является существенным и неоценимым вкладом Ф.Котлера в процесс формализации знаний, поскольку Ф.Котлер отошёл от первоочередной научной материализации маркетинга как науки, что свойственно и в настоящее время многим авторам, пытающимся адаптировать научные маркетинговые знания, например, к необычным условиям российского предпринимательства. Указанная мотивационная человеческая деятельность, следуя определению маркетинга Ф.Котлером как науки [148, c. 9], направлена на удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основные понятия аксиоматики ядра: мотивационная человеческая маркетинговая деятельность (1) и удовлетворение человеческих нужд и потребностей (2).

В связи с (1) и (2) указанного пункта (3) взаимозависимость основных понятий определена в виде: (1) – одно координатное измерение и (2) – другое координатное измерение. «Маркетинг, - пишет Ф.Котлер в [148, c.9], - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Основные понятия, введенные в ядро и связанные с теорией организации маркетинга:

[Нужда (потребность, запрос)] [рынок] [товар] [производство (коммерция)].

5. Основная аксиома.

Воздействие человеческой мотивационной маркетинговой деятельности путём её управления на рынке и далее на все основные понятия по пункту 4. В связи с этим Ф.Котлер пишет: «Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей» [148, c.19].

6. Оболочка ядра, допускающая корректировки, предполагает материализацию аксиоматики в виде внедрения принципов управления маркетингом, что в свою очередь требует привлечения как теории структурной организации, так и исследования внешней среды. Разъясняя необходимость внедрения в маркетинг принципов управления, Ф.Котлер пишет: «Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличения доли рынка и т.п.» [148, c.18].

Переходя к более поздней и существенно усовершенствованной научной теории маркетинга Ф.Котлера, изложенной им в [149], необходимо отметить следующее:

Аксиоматика ядра маркетинговой теории также находится в пределах охватываемых ею маркетинговых знаний.

Основание ядра базируется уже на принципе управления человеческой целенаправленной и мотивационной деятельностью и влияния этой деятельности на коррекцию управляющих воздействий, а также на коррекцию принципов управления. При этом человеческая мотивационная деятельность (как и в первой теории Ф.Котлера [148)], направлена на удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Существенно во второй теории по [149], что Ф.Котлер выделяет также однонаправленную обратную связь, которая призвана осуществлять коррекцию человеческой мотивации, связанной с маркетинговой деятельностью в зависимости от значимости результата при удовлетворении нужд и потребностей.

Изменение оснований в ядре второй предложенной научной теории Ф.Котлера имеет принципиальное отличие, поскольку, выделив обратную связь, Ф.Котлер приблизил своё научное построение маркетинга к кибернетическому структурному построению Ст. Бира [30]. Давая определение маркетингу, Ф.Котлер уже пишет: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребителей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [149, c.37].

Следуя пункту 2, поэтому выделим основные аксиоматические понятия ядра:

(1) нужды и потребности индивидуумов и групп;

(2) удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп;

(3) социальный и управленческий процесс.

2а. Исходя далее из пунктов 1 и 2, представляется уже возможным далее структурное построение оснований аксиоматики научной маркетинговой теории Ф.Котлера в виде следующих взаимосвязей:

(обратная связь)

Основные понятия, введенные в ядро [149, c.38 и puc. 1.1]:

[(нужды, потребности,] [товары, (продукты,] [рынок] [(активные субъекты]

[ (спрос) ] [ услуги, идеи) ] [(с учётом] [рынка и предполага-]

[(обмена)] [емые покупатели)]

[(ценность, издержки,)]

[удовольствие)] [(обмен)]

[трансакции] [(отношение между]

[партнёрами и систе-]

[ма взаимодействия)]

(обратная связь)

4. Основная аксиома: воздействие осознанной социальной и менеджментской человеческой деятельности на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп с применением обратной связи.

5. Оболочка ядра принципиально остаётся аналогичной и соответствующей предыдущей теории Ф.Котлера [148] и принципиально связана с материализацией создания, предложения и обмена товаров, если следовать определению маркетинга, данному в [149, c.37].

Сравнение разработанных Ф.Котлером двух теоретических концепций научного построения маркетинга позволяет проследить существенное и прогрессивное развитие его аксиоматических принципов и, главное, его логику при интуитивной формализации аксиоматики ядра. Если дальше продолжить формализацию ядер сравниваемых научных теорий Ф.Котлера с позиций их пространственно-временной структуризации [167, 169, 275, 353, 437], то можно в явном виде структурно убедиться в их принципиальном различии (рис. 2.1,а, б).

Согласно первому пространственно-временному описанию науки маркетинга, построенной Ф.Котлером в [148], аксиоматика ядра представлена в виде простейшей двухкоординатной плоскостной системы с двумя независимыми осями, соответственно характеризующими: (1) вид человеческой деятельности и (2) удовлетворение нужд и потребностей людей во времени . При этом вводится специальная и необходимая процедура воздействия между осями в виде необходимого управления организацией маркетинга посредством обмена, что однозначно нарушает и однородность, и изотропность образованного [142] маркетингового пространства. Указанные нарушения принципиально усложняют дальнейшее цивилизованное развитие любой науки, в том числе и маркетинговой, лишая её достаточной математизации, а точнее начального и строго научного структурно-логического построения на уровне современного математического моделирования.

Согласно второму пространственно-временному описанию науки маркетинга, выполненному Ф.Котлером [149], то в нём в аксиоматику ядра введено третье пространственное измерение в виде координатной оси, характеризующей функции управления. В таком случае аксиоматика ядра приобретает следующие свойства:

1. Свойства, позволяющие представить описание маркетингового пространства по аналогии с естественным, объективно существующим четырёхмерным пространством.

2. Свойства адаптации, способствующие уменьшению влияния возмущающих и отклоняющих факторов, связанных с колебаниями как однородности, так и изотропности маркетингового пространства, которые, естественно, имеют место.

3. Свойства коррекции связаны с наличием третьего пространственного измерения, способствующего и генерирующего функции управления, которые и позволяют выделить эту коррекцию, ориентированную на регулирование между практически другими двумя независимыми пространственными осями (рис.2.1,б). Это способствует успешной кибернетической реализации обратной связи и сближению научного подхода к построению маркетинга с научным подходам построения,

Х

Y

		Управление организацией маркетинга в виде социального и и управленческого процесса

O X

а)

б)

		Рис. 2.1 а, б. Пространственно-временное аксиоматическое построение научного маркетингового знания по Ф.Котлеру: а - в соответствии с [148]; б - в соответствии с [149]

как было указано выше, кибернетических (естественных) и математических наук [30].

Следуя разработанным принципам пространственно-временного представления аксиоматики ядра в научных теориях, проанализируем известные научные построения маркетинговых знаний, изложенных Ж.-Ж.Ламбеном в [163]. Анализ определений маркетинга, в частности в обшем виде (стратегического и операционного), данных Ж.-Ж.Ламбеном, позволяет выделить одновременно три аксиоматических построения маркетинговой науки. Такое, видимо, произошло потому, что фактически исследования Ж.-Ж.Ламбена в [163] посвящены стратегическому маркетингу, выделенному автором как часть маркетинга в самостоятельную дисциплину, которую он рассматривает и исследует. Однако перед изложением основного предмета своих исследований Ж.-Ж.Ламбен даёт определение и маркетингу в целом, таким образом, демонстрируя различные подходы к его исследованию, что и приводит к другим вариантам аксиоматического построения маркетинга (по Ж.-Ж.Ламбену).

Первое аксиоматическое представление связано с определением Ж.-Ж.Ламбеном [163, c.4] маркетинга, которое несколько отличается от соответствующего определения, данного маркетингу Ф.Котлером: «Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя». Основное различие между определениями маркетинга, данными Ф.Котлером и Ж.-Ж.Ламбеном, состоит в том, что Ж.-Ж.Ламбен предполагает действующий в природе обмен в виде объективно существующего рыночного взаимодействия: в таком случае под понятием «социальный процесс» у Ж.-Ж.Ламбена следует понимать, видимо, весь комплекс корректирующих воздействий, позволяющих оптимизировать этот «свободно конкурирующий обмен». Таким образом, аксиоматика ядра маркетинговой науки по Ж.-Ж.Ламбену (первый вариант) может быть получена в виде следующего пространственно-временного представления (рис. 2.2). Две пространственные оси, характеристики которых, соответственно: «спрос с выделением приоритета потребителя (удовлетворение потребителя)» и «предложение товаров, представляющих ценность для потребителя», позволяют промоделировать «свободно конкурирующий, то есть природно-существующий, обмен», который естественно должен энергетически поддерживаться и стимулироваться к наилучшей своей реализации «социальным процессом, реализующим свои регулирующие функции именно на оптимальный, природно-созданный «свободный рыночный обмен» (рис. 2.2).

Второе аксиоматическое представление Ж.-Ж.Ламбена связано с научным теоретическим построением маркетинга, в основу которого (построения) принята классификация маркетинга на операционный и стратегический, образующие при совместном своём объединении также новое научное знание в целом (универсальное множество). В этом случае пространственно-временное представление аксиоматики ядра может быть реализовано в виде, представленном на рис. 2.3.

Давая определение операционному и стратегическому маркетингу, Ж.-Ж.Ламбен пишет [163. c. 5,8]: «Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки … Стратегический маркетинг - это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций». Учитывая, что совместно операционный и стратегический маркетинг должны образовывать универсальное множество, общая концепция маркетинга по Ж.-Ж.Ламбену [163, c.4] должна сохраняться в виде социального процесса, поддерживающего управленческие и корректирующие воздействия оптимизации при совместном функционировании на «свободно конкурирующем рынке» операционного маркетингового действия и далее реализации стратегического маркетингового планирования. Выделенные функции оптимизации (естественно, существующих рыночных и других природных взаимодействий) представлены Ж.-Ж.Ламбеном в виде однонаправленного воздействия и названы «коммерческим рычагом», «без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск.

		Рис. 2.2. Пространственно-временная интерпретация аксиоматики ядра научной теории маркетинга по Ж.-Ж. Ламбену (первый вариант)

	О
		У
		Рис. 2.3. Пространственно-временная интерпретация аксиоматики ядра научной теории маркетинга по Ж.-Ж. Ламбену (второй вариант)

Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать

спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обречённое на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию» [19, c.7].

Согласно приведенной цитате Ж.-Ж.Ламбена, следовало бы между осями Х и У на рис. 2.2 представить двунаправленную связь, но Ж.-Ж.Ламбен представил её в виде своеобразного «коммерческого рычага», поэтому на рис. 2.3 эта связь обозначена как однонаправленная. Видимо, Ж.-Ж.Ламбен желал подчеркнуть её принципиально-большую маркетинговую значимость только в одном направлении.

Третье аксиоматическое обоснование научного знания о маркетинге можно почерпнуть, следуя книге [163] Ж.-Ж.Ламбена, если проанализировать определение стратегического маркетинга, которому, в конечном итоге, и посвящена работа [163]. К понятию стратегического маркетинга Ж.-Ж.Ламбен приходит логическим путём, подтверждённым наблюдениями, в соответствие с которыми и выполнено приведенное далее аксиоматическое обоснование (см. рис. 2.4).

Наличие нескольких аксиоматических обоснований указывает на обширный и обобщающий характер представленных научных знаний [163]. Поэтому переходы от общего определения маркетинга к разграничению маркетинга на стратегический и операционный, и далее аксиоматическое построение научного знания о стратегическом маркетинге связаны с некоторыми затруднениями. Однако дальнейший переход к определению стратегического маркетинга в целом представляется достаточно логичным с позиций иерархии понятий, согласно которой научное знание, характеризующее стратегический маркетинг полностью поглощено в объёме (области) научных знаний, который характеризует научное понятие «маркетинг» в целом.

Поэтому, переходя к аксиоматическому обоснованию области научного знания, характеризующего стратегический маркетинг по Ж.-Ж.Ламбену, представляется возможным такое обоснование по следующим причинам [163, c.8]: «С точки зрения маркетига покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решение проблемы, которое может обеспечить товар». В пространственно-временном описании аксиоматику ядра можно представить в следующей интерпретации:

- две координатные оси с характеристиками: (1) решение проблемы покупателя; (2) изучение проблемы покупателя;

- обе проблемы должны характеризоваться двунаправленной связью вида: (1) (2), которая функционально реализуется согласно [163, c.10] следующим образом: «Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление её требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому, за счёт межфункциональной кооперации, обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы. В крупных фирмах очень эффективной оказалась товарная организация управления; в малых и средних фирмах те же результаты можно получить путём создания временных и периодических структур, таких как группы стратегического планирования, состоящие из ключевых менеджеров».

Трансформируя практический позитивизм Ж.-Ж.Ламбена в соответственно теоретическую характеристику с независимыми координатными осями пространства стратегического маркетинга, представляется возможным обобщить сказанное в следующем виде: «товарная организация управления», характеризующая такую организацию управления (а точнее оптимизацию) в стратегическом маркетинге, когда представляется возможным добиваться оптимизации между двумя взаимодействующими проблемами: изучение проблемы покупателя (ось Х, рис. 2.4) и решение проблемы покупателя (ось У, рис. 2.4).

Таким образом, основание аксиоматики ядра в пространственно-временном описании научной теории стратегического маркетинга может быть представлено в виде характеристики пространства с координатными осями в соответствии с рис. 2.4.

	Z
		Х

	О
		У

Z

«Товарная организация» [163, c.10], то есть организация управления (оптимизации) маркетингом товарной продукции (существующем в природе рыночном взаимодействии)

Логические построения научных знаний о маркетинге, изложенные Ж.-Ж.Ламбеном в [163], далее представлены в данных исследованиях в аксиоматическом, пространственно-временном описании (рис. 2.2; 2.3; 2.4) согласно теории «научно-исследовательских программ» И.Лакатоша [160], можно обобщить рисунком 2.5. На рис. 2.5 модельно представлены границы области знаний о стратегическом маркетинге, характеризующие обозначенные и конечные множества знаний, которые оказались поглощёнными (или входящими) в более мощное множество (континуум), характеризующее научное знание о маркетинге в целом. Представление как бы объёмных характеристик или объёмов научных знаний соответствует и модельным, и математическим, и реальным или естественным понятиям, вытекающих из человеческой логики рассуждений, базирующейся на причинно-следственном методе мышления [251, 49, 28, 2].

Такое чисто логическое построение научных знаний, представимых в демонстративно-аксиоматическом виде (рис. 2.2; 2.3; 2.4) как в целом, так и частностях, способствует перейти к множественным системным представлениям. Этот переход однозначно показывает статичность получаемых систем, поскольку в результате логического мышления при переходах от общего к частному учитываются только как бы застывшие связи, необходимые для сравнений соотношения между различными параметрами, понятиями и аксиоматическими и далее теоремными соотношениями. Получив исходные условия аксиоматического построения научного знания, образуются объединения, коммуникации, ассоциативности, дистрибутивности и вложения множеств принципиально «застывших» (во времени) параметров, определений, аксиом, теорем, которым однозначно можно придать одно из главных системных свойств: линейность или, в крайне допустимом случае, линеаризованностью в пределах допустимой погрешности [166, 245]. Выполняя далее неизбежно возникающие многочисленные действия над линейными системами, можно получить в первом приближении результирующую систему, которая, согласно всеобщему принципу суперпозиции [166, 245, 107, 142], также представляет собой линейную систему, принципиально характеризующуюся свойством (или признаком) статичности.

Если сравнивать рассматриваемое научное аксиоматическое представление знаний по Ж.-Ж.Ламбену с позиций наиболее развитых наук (имеются в виду математические, физико-математические, физические, химические, некоторые биологические науки), то аксиоматическое построение последних обязательно учитывает динамику состояний как всего объёма научных знаний, так и каждого входящего в него и поглощаемого общим объёмом раздела как части этих знаний.

Более приближённое к действительной реальности аксиоматическое построение возможно благодаря учёту при модельном построении основных характеристик движения в виде скоростных параметров, учитывающих относительные движения в пространстве одной аксиоматической пространственно-временной субстанции по отношению к другой аксиоматической пространственно-временной субстанции.

Однако следует также отметить, что даже наиболее простейшее пространственно-временное описание, к примеру, естественного физического четырёхмерного пространства обладает свойством нелинейности. Переходя далее к возможности такого же аксиоматического описания исследуемых и весьма сравнительно сложных в научном отношении знаний, каковыми являются маркетинговые знания, необходимо однозначно говорить о динамическом (и поэтому о нелинейном) аксиоматическом характере представления научных знаний о маркетинге, призванных отражать процессы в виде достоверных теоретических и методологических построений.

Определение маркетинга, данное Г.Ассэлем в его университетском трнуде [16, c.4], отличается от определения Ф.Котлера [148] несколько расширенным понятием, характеризующим потребление. В частности, однозначно введено понятие потребитель и исключено понятие нужда.

Что касается более расширенных определений маркетинга, данных Ф.Котлером, Ж.-Ж.Ламбеном и Г.Л.Багиевым [149, 163, 19], где маркетинг представляется как “социальный и управленческий процесс” или “философия и инструментарий взаимодействия”, то определение маркетинга, данное Г.Асселэм

	Рис.2.5. Структурное аксиоматическое построение областей научного знания, связанного с маркетингом согласно Ж.-Ж. Ламбену по [163]

сравнительно и значительно уже, но динамичнее “Маркетинг, - определяет Г.Ассэль [16, c.4], - можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством обмена». Таким образом, в определение маркетинга вводятся взаимодействия и взаимозависимости трёх основополагающих понятий: (1) потребитель; (2) процесс обмена; (3) процесс маркетингового менеджмента, необходимый для удовлетворения потребностей потребителя.

Далее Г.Ассэль, придерживаясь методике изложения, предложенной Ф.Котлером в [148, 149], последовательно и методично определяет все необходимые понятия, относящиеся как к понятию маркетинга, так и к методам маркетинговых реализаций с учётом маркетинговой среды [16, c.4-20]:

«Потребитель - это человек, который является потенциальным покупателем товара или услуги. … Конечный потребитель покупает и потребляет товар или услугу. Организации-покупатели покупают товары или услуги для производства, обслуживания или распределения других товаров.

… В большинстве случаев маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностей групп потребителей, а не одного потребителя. Рынок состоит из действительных или потенциальных покупателей товара и продавцов, предлагающих товары для удовлетворения потребностей покупателей. … Сегменты рынка - это группы потребителей со сходными потребностями и характеристиками. Компании делят рынок на сегменты, а затем ориентируются на определённые сегменты, предлагая им определённые товары. Сегментирование рынка отличается от массового маркетинга, при котором единственный товар предлагают как можно более широкому рынку.

… Маркетинговая деятельность предполагает процесс обмена. Процесс обмена - это динамический процесс, при котором продавец требует уплаты за то, что он удовлетворил потребность покупателя в имеющих ценность предмете или услуге. Для совершения процесса необходимы три условия: 1) договорённость относительно ценности предмета; 2) коммуникация между покупателем и продавцом; 3) передача ценности, то есть:

(1) В большинстве развитых стран решающим элементом обмена служит ценовой механизм, отражающий ценность блага для покупателя, однако в ряде случаев возможен бартер.

(2) …Второе условие осуществления обмена - это коммуникация между продавцом и покупателем с целью информирования последнего о характеристиках, цене и наличии товара. Такая коммуникация может происходить непосредственно путём личной продажи или безличностным способом - с помощью рекламы.

(3) …Третьим условием обмена является передача ценности. Передача ценности от покупателя к продавцу предполагает оплату товаров и услуг. Передача ценности от продавца к покупателю означает передачу товаров и услуг. Эффективный процесс обмена предполагает также, что покупатель получает товары и услуги, которые соответствуют ожидаемой ценности. Если покупатель получает дефектный товар, который не хотят заменить, или продавец не получает оплату за поставленный товар, процесс обмена не будет эффективным, так как ожидаемая одной из сторон ценность не получена.

Процесс управления маркетингом - это механизм, с помощью которого маркетинговая организация взаимодействует с потребителем. Задача менеджера по маркетингу заключается в инициировании и контроле за этой деятельностью. В начале маркетинговая организация (1) выявляет потребности потребителей. Затем она (2) разрабатывает и осуществляет стратегии маркетинга для удовлетворения этих потребностей. Наконец, анализируется (3) реакция потребителей с целью определить, насколько хорошо удовлетворяется их потребность.

… (1) Потребности потребителей часто выявляются во время свободных обсуждений с небольшими группами потребителей, проводимых профессиональными исследователем. Этот метод известен как интервьюирование целевых групп. … Специалисты проводят опросы при личной встрече, по телефону или прибегая к услугам почты, задавая конкретные вопросы о предпочтениях потребителей, использовании товара и типах потребителей.

… (2) Вторая форма управления маркетингом - разработка и осуществление стратегий маркетинга. Стратегии маркетинга являются средством воздействия фирм на потребителей. Стратегии маркетинга предполагают: 1а) разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей, 2а) позиционирование товаров для целевых сегментов, 3а) разработку эффективного комплекса маркетинга.

(1а) Фирмы разрабатывают новые товары и продолжает производство существующих для удовлетворения потребностей потребителей. Новые товары необходимы для получения прибыли на постоянной основе. Предложение новых товаров возможно лишь при наличии эффективного процесса их разработки. Такой процесс предполагает наличие механизма для выполнения потребностей потребителей, генерирования новых идей, разработки товаров, их испытания на выбранных рынках в течение некоторого времени для установления спроса на эти товары и, наконец, их сбыт в общенациональном масштабе. …Стремясь удовлетворить потребности потребителей, компании не только выпускают товары. Они должны постоянно обращать внимание и на существующие товары, гарантируя потребителям, что они продолжают удовлетворять их запросы.

(2а) Целевой рынок необходимо проинформировать о достоинствах новых и существующих товаров. Основное преимущество товара, о котором необходимо сообщить, определяет его позиционирование. Позиционирование товара - это способ информирования потребителей о преимуществах и особенностях товара.

(3а) Компании должны разрабатывать комплекс маркетинга, то есть комплекс маркетинговых стратегий, побуждающих потребителей покупать их товары и услуги. Этот комплекс часто называют четыре “Р” маркетинга: (а) товар; (б) продвижение; (в) цена; (г) место.

(а) Товар комплекса маркетинга гарантирует, что его характеристики обеспечивают потребности потребителя; (б) продвижение обеспечивает передачу информации посредством рекламы, личных продаж, подчёркивающих способности товара удовлетворять потребности потребителя; (в) место, или распределение, означает, что товар находится в нужном месте и в нужное время, чтобы удовлетворить потребности потребителя; (г) цена гарантирует установление цены на уровне, отражающем ценность товара для потребителя. В совокупности четыре “Р” складываются в единый интегрированный план, определяемый позиционированием товара.

… (3) Третья функция управления маркетингом - оценка реакции покупателей.” … Фирма “…следит за покупками потребителей путём анализа продаж и доли рынка применительно к каждой марке товара. Доля рынка - это расходы потребителей на приобретение товара этой марки в виде процента от общих расходов на все марки данной группы товаров. Данные о продажах и доле рынка полностью не отражают успех стратегий маркетинга. Компании должны знать отношение покупателей к товарам и её конкурентам, их реакцию на предлагаемые новые товары, осведомлённость о рекламе компании, намерение купить товар. Компании получают информацию такого рода с помощью тестирования товаров и опросов потребителей. Эти исследования преследуют две цели: во-первых, выявить реакцию потребителя на новые товары и стратегии маркетинга до их реализации; во-вторых, определить реакцию потребителей на новые товары после их предложения на рынке.

… Характеризуя маркетинг, мы сосредоточили основное внимание на товарных стратегиях. Но существует ещё один аспект - маркетинг стратегии компании. Корпоративные стратегии направлены на определение всей номенклатуры товаров, предлагаемых компанией, и тем самым на определение сферы деятельности фирмы. Корпоративные стратегии значительно шире, потому что определяют общее направление деятельности фирмы… Способность компании удовлетворять потребности потребителей зависит от маркетинговой среды. Маркетинговая среда - это факторы и тенденции, сложившиеся вне фирмы и влияющие на её способность удовлетворять потребности потребителей. К ним, в частности, относятся конкуренция, состояние экономики, технология, экология, государственное регулирование, демографические тенденции и тенденции образа жизни. Вообще говоря, двумя наиболее важными внешними факторами для компании являются её покупатели и конкуренты. Маркетинговые организации разрабатывают стратегии, направленные на удовлетворение потребностей потребителей и получение преимуществ над конкурентами. Затем стратегии оценивают с позиций реакции на них со стороны потребителей и конкурентов. …более подробно представлен маркетинговый процесс … с учётом влияния факторов маркетинговой среды - покупателей и конкурентов. …Компании стремяться достичь конкурентого преимущества, то есть превосходства над конкурентами, основанного на качестве товара, лучшем распределении и обслуживании и (или) более низких издержках и продажной цене”.

Представленные Г.Ассэлем в [16] научные теории о маркетинге в виде принципов и стратегий, характеризующихся в целом причинно-логической иерархией построения, могут быть переосмыслены с позиций аксиоматического построения теорий в соответствии с обобщающей концепцией научного знания И.Лакатоша [160].

Наиболее обобщающие характеристики теории маркетинга, естественно, связаны с его определением. Поэтому выделим два основных взаимодействующих параметров в определении маркетинга, которые во времени могут характеризовать устойчивое взаимодействие, обеспечивая, таким образом, стационарность состояния исследуемого научного знания. Такое стационарное состояние и определяет непосредственно устойчивость создаваемого пространства, а двумя указанными взаимодействующими факторами, согласно определению маркетинга, являются: (1) «выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителя» и (2) «процесс обмена». Взаимодействие факторов по схеме (1) (2) осуществляется “… посредством … вида деятельности”, то есть процесс взаимодействия характеризуется введением управляющих воздействий, способствующих суммарной оптимизации параметров (1) + (2), приводящих к наилучшему из всех возможных вариантов устойчивому состоянию. Последнее условие достигается за счёт фактора (3) в виде процесса “маркетингового менеджмента, необходимого для…” оптимизации взаимодействия между факторами (1) и (2).

Таким образом, следуя определению маркетинга Г.Ассэля, представляется возможным осуществить аксиоматическое представление теоретического знания о маркетинге с пространственно-временным описанием ядра. Тогда полученное маркетинговое пространство может характеризоваться следующими координатными осями (рис. 2.6):

- ось - параметр, характеризующий выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителя;

- ось - параметр, характеризующий процесс обмена;

- ось - параметр, характеризующий процесс маркетингового менеджмента, необходимый для удовлетворения потребностей потребителя;

- ось - временной параметр.

Дальнейшая иерархия представления научного знания о маркетинге связана с дифференциацией маркетингового пространства в свете выделения для каждой из полученных измерений (координатных осей) части этого пространства, характеризующегося меньшей мощностью континуума в виде подпространства, поглощаемого в целом более мощным континуумом маркетингового пространства. Следуя Г.Ассэлю [16, c.4-5], рассмотрим характеристику, связанную с «выявлением и удовлетворением потребностей и желаний потребителя» (параметрическая характеристика координатной оси пространственно-временного описания ядра аксиоматической теории маркетинга рис. 2.7). Сущность характеристики этой оси показывает, что взаимодействие двух параметров (по Г.Ассэлю), определяющих координатные измерения уже иерархически образуемого подпространства, «стационарность» или устойчивость которого достигается путём именно взаимодействия указанных двух противоборствующих друг другу параметров, позволяет получить и характеристики двух координатных осей и в виде (рис. 2.7):

- ось - параметр влияния потребностей и желаний потребителя (1);

- ось - параметр удовлетворения потребностей и желаний потребителя (2).

В этом случае наилучшие или оптимальные характеристики устойчивости образованного подпространства или «стационарности» исследуемого процесса, связанного с выявлением и удовлетворением потребностей и желаний потребителей, могут быть достигнуты путём менеджмента процесса оптимизации взаимодействия параметров (1) (2) в конечном интервале времени.

Таким образом, характеристики двух других координатных осей будут (рис. 2.7):

	О
			X
		У
		Рис. 2.6. Наиболее обобщающие характеристики теории маркетинга по Г.Ассэлю [16] в аксиоматическом представлении пространственно-временного описанияоснований ядра

- оси - менеджмент процесса оптимизации взаимодействия выявленных потребностей и желаний потребителей с удовлетворёнными потребностями и желаниями потребителя;

- оси - временной параметр.

Выявление подпространства в пространственно-временном описании ядра аксиоматической теории процесса обмена (характеристика оси пространственно-временного описания ядра аксиоматической теории маркетинга рис. 2.6), связано с выявлением взаимодействия двух параметров, определяющих процесс обмена, которые по Г.Ассэлю представляют собой (1) договорённость относительно ценности предмета и (2) передача ценности. Следует отметить, что Г.Ассэль представил взаимодействие между параметрами (1) и (2) в виде двух множеств, пересечение которых и характеризует обмен: правомерность такого описания вполне допустима, однако она исключает из процесса предполагаемого обмена в будущем или во времени те части множеств, которые не попали в пересечение, то есть исключает динамику взаимодействия, обязательно вызывающую движение.

Взаимодействие параметров (1) (2) может быть достигнуто только путём информационного обмена, что реализуется по Г.Ассэлю [16, c.5] (3) коммуникацией между покупателем и продавцом во времени .

	Рис. 2.7. Аксиоматическое построение теории «выявления и удовлетворения потребностей и желаний потребителей» по Г.Ассэлю [16] (ось Х рис. 2.6) путём организации и выделения подпространства для оснований ядра

Таким образом, характеристика координатных осей пространственно-временного описания ядра аксиоматической теории процесса обмена могут быть следующие (рис. 2.8):

- оси - параметр, характеризующий договорённость относительно ценности предмета;

- оси - параметр, характеризующий передачу ценности;

- оси - параметр оптимизации, связанный с коммуникациями между покупателем и продавцом;

- оси - временной параметр.

Логично и, главное, равнозначно с построениями теорий, базирующихся в своих основаниях на маркетинго-экономических понятиях, можно построить и теории, связанные с исследованием процессов маркетингового управления, а точнее оптимизации взаимодействующих друг с другом

маркетинго-экономических параметров, что связано с организацией подпространства аксиоматической теории и поэтому с расшифровкой сущности оси (см. рис. 2.5). Устойчивость указанного процесса менеджмента достигается путём взаимодействия по Г.Ассэлю двух параметров, связанных с (1) маркетинговой организацией и (2) потребителем [16, c.8-11]. Оптимизация (3) этого взаимодействия вида (1) (2) и образует координатные характеристики осей в пространственно-временном описании ядра аксиоматической теории процесса управления маркетингом.

В этом случае характеристика координатных осей ядра оснований аксиоматики будет следующей (рис. 2.9):

- оси - параметр, характеризующий маркетинговую организацию;

- оси - параметр, характеризующий потребителя (выявление удовлетворения потребностей и оценка реакции); оси - параметр, характеризующий оптимизацию взаимодействия двух характеристик координатных осей и ;

- оси - временной параметр.

Развивая далее иерархию пространственно-временного описания ядер детализирующих теорий, к примеру, по Г.Ассэлю, теории «инициирования и контроля» за взаимодействием маркетинговой организации с потребителем (ось предыдущей теории) можно выделить взаимодействие двух факторов, обеспечивающих возможную «стационарность» (устойчивость) состояния: (1) выявление потребности потребителей и (2) разработка и осуществление стратегий для удовлетворения потребителей [16, рис. 1.2.].

Тогда оптимизация этого взаимодействия в виде (1) (2) достигается с использованием фактора, характеризующегося (3) оценкой реакции потребителя во времени .

В этом случае пространственно-временное описание ядра аксиоматической теории маркетинговой организации характеризуется следующими координатными осями (рис. 2.10):

- оси - параметр, характеризующий выявление потребностей потребителей;

- оси - параметр, характеризующий уровень разработки и осуществления стратегий для удовлетворения потребностей потребителей;

- оси - параметр, характеризующий степень оценки реакции потребителей;

- оси - временной параметр.

Далее Г.Ассэль [16, c.8-11] анализирует систематизированные им в маркетинге закономерности, связанные с разработкой рыночных стратегий маркетинга, принципиально характеризующие в целом параметр координатной оси (рис. 2.10.), согласно которому подлежат оценке «уровень разработки и осуществления стратегий» для удовлетворения потребителей. Развивая этот «уровень разработки и осуществления стратегий» Г.Ассэль выделяет три признака: (1) разработка товаров, удовлетворяющих потребности потребителей; (2) позиционирование товаров для целевых сегментов рынка; (3) разработка эффективного комплекса маркетинга.

	О
		Рис. 2.9. Аксиоматическое построение теории процесса маркетингового менеджмента, необходимого для удовлетворения потребностей потребителя по Г.Ассэлю [16] (ось Z рис. 2.6) путём организации и выделения подпространства для оснований ядра

Признаки (1) и (2) предполагают и осуществляют принципиально противоборствующее взаимодействие, что создаёт условия возникновения стационарного состояния, а это, в свою очередь, предполагает возникновение пространственно-временной устойчивости. Для обеспечения оптимальной устойчивости рассматриваемого взаимодействия вида (1) (2) возникает необходимость оптимизации этого взаимодействия, для чего вводится фактор (3) разработки эффективного комплекса маркетинга. Таким образом, пространственно-временное описание ядра аксиоматической научной теории,

связанной с разработкой рыночных стратегий, предполагает выделение координатных осей со следующими параметрами (рис. 2.11):

- оси - параметр, характеризующий разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей;

- оси - параметр, связанный с позиционированием товаров;

- оси - параметр, характеризующий степень разработки эффективного комплекса маркетинга (известный в маркетинге параметр четырёх «Р»);

- оси - временной параметр.

- Следуя Ф.Котлеру [149], Ж.-Ж.Ламбену [163], Г.Ассэлю [16], представляется возможным дальнейшая и очередная детализация научных знаний о маркетинге в части построения аксиоматической теории,

		Рис. 2.10. Аксиоматическое построение теории «инициирования и контроля за взаимодействием маркетинговой организации с потребителем по Г. Ассэлю [16] (ось рис. 2.9) путём организации и выделения подпространства для оснований ядра

	О
		Рис. 2.11. Аксиоматическое построение теории «уровня разработки и осуществления стратегий» для удовлетворения потребителей по Г.Ассэлю [16] (ось рис. 2.10) путём организации и выделения подпространства для оснований ядра

связанной с разработкой эффективного комплекса маркетинга, характеризуемого четырьмя «Р» [16, c.10]. Эта детализирующая аксиоматическая теория расшифровывает просранственно-временные характеристики параметра оси (рис. 2.11.) и связана с осмыслением четырёх «Р» с позиций

пространственно-временного описания («товар»; «продвижение»; «место (расположение)» и «цена»). Выделим из указанных четырёх характеристик две явно взаимодействующие в пределах эадаваемого пространства: (1) место, или расположение, означающее нахождение товара «в нужном месте и в нужное время» и (2) цену, гаранирующую своё установление на уровне, «отражающем ценность товара для потребителя». Тогда, для выполнения условия существования универсального множества, следует выполнить условие пространственной однородности обобщающего для данной теории параметра , введя ограничение в виде: товар разрабатываемого эффективного «комплекса маркетинга гарантирует, что его характеристики обеспечивают потребности потребителя» [14, c.10]. При такой гарантии можно осуществить оптимизацию взаимодействия или, по крайней мере, приблизиться к ней, используя обобщающие характеристики параметров (1) и (2) и обеспечив взаимосвязь (1) (2), что достигается путём воздействия на эту взаимосвязь (3) оптимизирующего третьего фактора-параметра в виде «продвижения, обеспечивающего передачу информации посредством рекламы, личных продаж и стимулирования продаж, подчёркивающих способности товара удовлетворять потребности потребителей» (в виде гарантирующих условий во времени ).

Таким образом, можно представить пространственно-временное описание ядра аксиоматической теории, связанной с разработкой эффективного комплекса маркетинга при условии, что характеристика товара указанного комплекса гарантирует потребителю обеспечение его потребностей. В этом случае характеристика координатных осей аксиоматики ядра теории будет (рис. 2.12):

- оси - параметр, характеризующий место, или расположение, означающее нахождение товара «в нужном месте и в нужное время»;

- оси - параметр, характеризующий цену, которая гарантирует своё установление на уровне, отражающем ценность товара для потребителя;

- оси - параметр, характеризующий продвижение, обеспечивающее передачу информации посредством рекламы, личных продаж и стимулирования продаж, подчёркивающих способности товара удовлетворять потребности потребителей во времени;

- оси - временной параметр.

		О
		Рис. 2.12. Аксиоматическое построение теории разработки эффективного «комплекса маркетинга» при условии, что характеристика товара указанного комплекса гарантирует потребителю обеспечение его потребностей по Г.Ассэлю [16] (ось рис. 2.11) путём организации и выделения подпространства для оснований ядра

Дата добавления: 2015-08-10