Глава 3 Презентация

Презентация — одно из средств достижения целевой аудитории, широко используемых во всех формах коммуникации между организацией и це­левой аудиторией и получивших широкое признание в последнее время в кругах специалистов по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз. Презен­тация в деятельности специалистов указанных направлений, работающих в рамках интегрированных коммуникаций, занимает одно из ведущих мест.

Если презентацию планирует и реализует отдел по связям с обще­ственностью, то в качестве одной из ведущих целей ее проведения бу­дет поддержание старого или создание нового имиджа организации, продукта или услуги. Если планированием занимаются рекламисты, то их заботой будет рекламирование товара через раскрытие его осо­бых свойств, что таким образом будет способствовать росту объема продаж. В том случае, когда презентация является заботой менедже­ров по маркетингу, их цели всегда связаны с масштабными мероприя­тиями по занятию новых ниш на рынке для уже зарекомендовавших себя товаров или же по выведению на рынок нового товара.

Но специалисты крупных монополий и холдингов уже хорошо поня­ли, что помимо экономии средств, расходуемых по отдельности на каж­дую из составляющих интегрированных коммуникаций, комплексное, совместное планирование мероприятий этими видами деятельности (свя­зи с общественностью, менеджмент, маркетинг, реклама, продвижение продаж) приносит эффект, превышающий арифметическое сложение результатов, получаемых в случае, когда они используются раздельно. Нужно, конечно, также заметить, что при интегрированном подходе в подготовке и проведении презентации главенствующая роль может ос­таваться, и в действительности остается, за теми специалистами, ради достижения целей деятельности которых она в основном проводится; тем не менее активное участие в этой презентации и представителей других упомянутых специальностей принесет компании несомненную пользу. Кроме того, важным обстоятельством является и тот факт, что, какие бы организационные цели ни ставились при принятии решения о проведении презентации, всегда можно выделить общие вопросы, решение ко­торых неизбежно при подготовке к этому мероприятию.

В качестве рабочего определения презентации можно предложить следующее: презентация — мероприятие, проводимое организацией с целью представления себя (своего продукта, технологии, нового руко­водителя) общественности. Под общественностью в данном случае и везде далее используется определение М. А. Шишкиной: «Обществен­ность... выступает как совокупность индивидов и социальных общно­стей, которые функционируют в публичной сфере и которыми дви­жут некоторые общие интересы и ценности» [17, с. 69].

Уже само это определение показывает, сколь разнообразны могут быть формы и виды этой общественности в каждом конкретном слу­чае, а следовательно, и цели проведения презентации. И все же, как бы они ни различались, можно говорить об общих чертах, характерных именно для презентации, и на этой основе разработать некоторую схе­му действий, следуя которой, группа специалистов по интегрирован­ным коммуникациям подготовит и проведет успешную презентацию. В качестве исходных данных группе или лицу, несущему персональ­ную ответственность за данное мероприятие, необходимо получить следующую исходную информацию:

1) непосредственный повод для проведения презентации;

2) результаты, которые организация намерена получить по прове­дению презентации;

Рис. 12. Проведение презентации

3) общее количество гостей, представляющих как целевую аудито­рию, так и нецелевые, но активные аудитории, способные оказы­вать влияние на деятельность организации;

4) общее количество журналистов, приглашенных на презента­цию, и виды средств массовой информации, которые они пред­ставляют;

5) размеры финансового обеспечения проведения презентации.

Располагая этими начальными данными, группа готовит план пре­зентации, содержащий краткое изложение целей проведения презен­тации, главные характеристики целевой аудитории, основную концеп­цию устного PR-обращения для лица, открывающего презентацию и выступающего от ее имени, содержание news-релизов для приглашен­ных журналистов, перечень видеоматериалов (плакаты, таблицы, гра­фики, видеоролики). План утверждается, после чего за каждым чле­ном группы закрепляется определенный участок работы по подготовке к презентации.

В зависимости от утвержденных целей проведения презентации выделяются группы общественности, присутствие которых на меро­приятии будет способствовать достижению поставленных целей. В ли­тературе обычно выделяют следующие группы, с которыми придется работать организаторам как в период подготовки, так и во время са­мой презентации:

♦ руководство организации или лица, ее представляющие (согласо­вание сценария, текста выступления, утверждение списочного со­става приглашенных VIP-персон);

♦ VIP-клиенты, партнеры, администрация города (в зависимости от важности и размеров поставленных целей);

♦ представители средств массовой коммуникации;

♦ гости (коллеги, друзья);

♦ технический персонал.

После определения списочного состава групп общественности, выбора места и времени проведения презентации обычно приступают к написа­нию сценария. Сценарий состоит из поминутно расписанной последова­тельности действий и событий, начиная с момента встречи гостей (кто встречает? что говорит?). Лицо, ведущее презентацию (не руководитель, это важно!), произносит краткую вступительную речь и предоставляет слово руководителю для произнесения PR-обращения, являющегося по сути дела носителем всей той информации, ради которой устраивается данная презентация. Затем следуют другие выступления, ответы на во­просы, закрытие официальной части и неформальное общение. Хорошо, если такое неформальное общение происходит по личной инициативе приглашенных, поскольку это показывает их заинтересованность в целях презентации, и именно в данное время могут даваться конкретные пояс­нения по схемам и графикам, представленным в помещении, где прово­дится презентация, определяются интересы сторон, назначаются встречи. Неформальное общение может быть продолжено в соседнем помещении, где накрыты столы для фуршета, в этом помещении может звучать живая музыка, создавая приятную и непринужденную обстановку.

За всем ходом презентации наблюдает ведущий, его роль заключа­ется в соблюдении регламента всеми выступающими и обеспечении плавного перехода от одного включенного в сценарий сюжета к друго­му (ведь время начала и конца презентации четко обозначено в при­гласительном билете). И за этим жестким соблюдением регламента ве­дущий должен следить с самого начала: с произнесения или зачтения, что значительно хуже, PR-обращения. Поэтому рекомендуется устро­ить нечто вроде репетиции по этому поводу с руководителем или ли­цом, которому это будет поручено. Во-первых, такая репетиция нужна в связи с необходимостью соблюдения регламента и, во-вторых, а это не менее важно, выступающий во время своей речи должен очень чет­ко придерживаться формата и стиля специально составленного тек­ста. Кроме того, такая репетиция важна еще и потому, что, поскольку руководитель, конечно, знает гораздо больше относительно вопроса презентации, он может сказать вещи, о которых, может быть, лучше пока не упоминать в присутствии журналистов; эту дополнительную информацию для своих клиентов или партнеров можно сообщить на отдельной встрече или в частной беседе.

В процессе проведения презентации пресс-группа организации рабо­тает с журналистами, договаривается о последующих интервью, раздает news-релизы и печатные материалы, и при этом важно, чтобы news-ре­лиз с точки зрения содержания практически дублировал текст PR-обра­щения (это еще одна причина, почему выступающий не должен уходить от текста, что, таким образом, обеспечит журналистов письменным ва­риантом речи, точно отражающим содержание выступления).

Стратегическая цель презентации обычно состоит из трех этапов осо­знания этой цели приглашенными группами общественности и, в зави­симости от целей посещения данной презентации теми или иными ее участниками, эти три этапа реализуются в полной или неполной мере.

Первый этап — оповещение. Получив приглашение и побывав на презентации, клиент, партнер, журналист, неважно кто, несомненно, получает информацию о субъекте презентации, но в том случае, если эта информация ему не интересна и не нужна, следующий этап для него уже не состоится.

Второй этап, если информация оказалась существенной, — «про­никновение» в идею презентации, приобщение к ней, осознание важ­ности информации и понимание, что эти сведения входят в круг его интересов.

Тогда для таких лиц наступает третий этап — приобщения, подклю­чения своих интересов к целям проводимой презентации.

Некоторые организаторы презентаций считают важным моментом для успешного проведения мероприятия правильный выбор места. Презентация должна проходить в центре города, месте, хорошо всем известном и престижном, помещение должно быть красиво убрано и освещено — все это изначально внушает уважительное отношение к компании — хозяину презентации. В течение всей презентации при­сутствующие должны ощущать какой-то элемент праздника, понимать, что это мероприятие — не тоскливое совещание, и поэтому создание благоприятного климата и какой-то легкости обязательно должно быть специально продумано. Поэтому и в PR-обращении может содержать­ся шутка-другая; если это профессионально сделано, то такое отступ­ление лишь по-особому может охарактеризовать всю серьезность про­водимого мероприятия. Некоторые устроители презентаций по ее окончании устраивают для желающих небольшой концерт, но с этим следует быть очень осторожным, так как при всей легкости и непри­нужденности обстановки презентация — важное и дорогостоящее ме­роприятие, и превращать его в развлечение вряд ли стоит. По оконча­нии презентации, а время окончания всегда указывается предварительно, руководство организации может пригласить наиболее важных клиен­тов, партнеров и VIP-гостей на обед, что особо отмечается в их пригла­сительных билетах.

Особой отличительной чертой презентации по сравнению с другими мероприятиями, устраиваемыми организациями и подготавливаемыми PR-службами, является ее так называемый «материальный» характер. Действительно, на презентациях, как правило, презентуется нечто ося­заемое, то, что можно увидеть или услышать, а иногда и унести с собой в виде подарка. Так, например, принято поступать, когда происходит пре­зентация новой книги известного автора, тогда экземпляры книги да­рятся присутствующим, часто даже с автографом писателя.

При всей свойственной презентации «материальности» наиболее существенным моментом в процедуре проведения этого мероприятия является, конечно же, устная презентация, выступление главного дей­ствующего лица от организации с PR-обращением (его так называют, потому что составителями текста являются сотрудники PR-отдела) к присутствующим. Спичрайтер — составитель речи для официального выступления на презентации — в качестве базовой концепции ориен­тируется на основную цель, ради которой проводится мероприятие. Важно донести эту концепцию до присутствующих на презентации таким образом, чтобы аудитория прониклась этими идеями, осознала свою причастность к ним, т. е. в этой речи уже должна быть заложена убежденность оратора в том, что интересы и потребности аудитории соотносятся и сочетаются с основными, положениями устного обра­щения к ним. Для этого лицо, выбранное для произнесения этой речи, должно обладать не только определенными ораторскими способно­стями, но и умением убеждать и вызывать доверие и, по возможности, известной долей харизмы.

Что же касается содержательной и литературной характеристик PR-обращения, то они должны быть безупречны во всех отношениях: никаких вольностей, экспромтов и даже вполне уместных отступле­ний от текста лучше не допускать. Поэтому на некоторых презентаци­ях у выступающего перед глазами всегда имеется текст его выступле­ния. Это, во-первых, позволяет не нарушать времени по регламенту, отведенного на это выступление, а, во-вторых, текст выступления раз­дается присутствующим журналистам, поэтому не нужно, чтобы они дополняли то, чего нет в тексте, но своим воспоминаниям.

С точки зрения расположения материала в PR-обращении оно стро­ится согласно основным канонам любого устного выступления:

1) вступительные слова (приветствие, радость от встречи);

2) основная часть (концептуальные идеи, 1/3 времени);

3) комментарий и дополнительная информация (1/3 времени);

4) заключение (повторение основных идей в новой формулировке).

При всем обычном, принятом для любого устного выступления, по­рядке расположения материала, будь то речь, произносимая на поли­тическом митинге, или доклад на научном симпозиуме, PR-обраще­ние всегда носит еще и скрыто личностный характер, оно обращено и ко всем присутствующим вместе, и к каждому отдельно. В выступле­нии четко прослеживается убеждение, что то, о чем в нем говорится, важно для всех приглашенных, возможно, по-разному и в различной степени, но убежденность в причастности целевой аудитории к основ­ной идее презентации в словах выступающего должна звучать на про­тяжении всей его речи. При этом наилучших результатов презентация достигает в том случае, если оратор и аудитория оказываются психо­логически совместимыми и взаимно расположеными друг к другу.

Непосредственно за устным обращением к присутствующим по про­цедуре следуют ответы на вопросы, причем со стороны организации от­вечают обычно люди, ведущие соответствующий проект или продукт, а не только лицо, выступавшее в роли оратора. Ответы, как правило, дают возможность более глубоко прокомментировать детали, лишь вскользь упомянутые в PR-обращении, причем часто вопросы и ответы принима­ют форму затягивающегося разговора двух лиц, и тогда это показывает, что обе стороны равно в нем заинтересованы. Однако лицо, ответствен­ное за соблюдение регламента во всех частях сценария проведения пре­зентации, в нужный момент предлагает присутствующим продолжить их беседы в соседнем зале, где накрыты столы для фуршета.

А что же средства массовой коммуникации? Где, когда и как они функционируют в период подготовки и проведения презентации?

1. По получении первого news-релиза в печатных изданиях дается информация о предстоящей презентации с указанием темы, мес­та и времени. Такой материал оплачивается организацией по рас­ценкам рекламы малых форм, и всегда есть уверенность в том, что он будет напечатан. Публикация обычно имеет место в слу­чаях очень масштабных презентаций, например открытие новой линии метрополитена или стадиона, где может присутствовать масса публики, а пригласительные билеты будут разосланы толь­ко представителям целевых аудиторий.

2. После посещения презентации может появиться материал с ре­портажем о ней или развернутая статья по вопросу мероприятия, иногда тема раскрывается в более широком масштабе — пишут вообще о деятельности и планах организации.

3. Если в ходе презентации журналисту удалось получить эксклюзив­ное интервью у организаторов или гостей презентации, такой мате­риал тоже может быть оформлен по-разному: или непосредственно как интервью само по себе, или войти в более обширный материал со ссылкой на лиц, сообщивших ту или иную информацию или мнение.

В качестве примера того, как журналист работает с информацион­ным материалом, полученным на презентации, приведем следующую публикацию.

Пример (презентации)

Дата добавления: 2015-07-20