Выделение атрибутов товара

Современные потребители находчивы, и в NCTA знали, что их члены имеют товар высшего качества. Так в чем же заключалась проблема? Отрасли надо было обратиться к ряду «мифических представлений» потребителей о настоящих рождественских елках.

Например, некоторые потребители считали, что рубка настоящего, живого дерева плохо сказывалась на окружающей среде. Что еще хуже, многие считали, что возможность повторного использования искусственных елок является выгодной для природы. Эти потребители не понимали, что взамен каждой срубленной живой рождественской елки на ее место сажаются три саженца, которые не только создают среду обитания для диких животных, но и защищают почву, а также способствуют чистоте воздуха и воды. Фактически каждый акр рождественских елок дает кислород, необходимый восемнадцати людям. А для пластмассы, красок и других химикатов, которые используются в искусственных елках, требуются крупные заводы-изготовители, которые выбрасывают тысячи тонн опасных токсичных веществ, загрязняющих воздух и реки. Управляемое сельское хозяйство, при котором максимально используется доступная земельная площадь, приводит к увеличению лесных массивов и снижает риск возникновения пожаров и других стихийных бедствий по сравнению с ситуацией, когда земля остается невозделанной.

Потребители, заботящиеся об окружающей среде, также должны знать, что живые рождественские елки могут быть полностью переработаны, становясь материалом для парков и спортивных площадок. Искусственные деревья заполняют мусорные свалки (которые оплачиваются всеми налогоплательщиками), и на их полное разложение в почве могут уйти сотни лет. И когда американские работники обеспокоены гарантией своей занятости, их должно утешать то, что они покупают национальный товар, поддерживая американских фермеров, — а не неизвестных работников на заводах Китая и других стран.

NCTA запустила кампанию, чтобы понять, как потребители воспринимают настоящие и искусственные елки, а также чтобы донести до потребителей преимущества настоящих деревьев. Разумеется, если потребители поймут характеристики каждого товара, они будут выбирать живые рождественские елки. Однако только обучение потребителей не сможет справиться со спадом продаж — NCTA было необходимо определить самые быстроразвивающиеся рынки для рождественских елок сегодня и в будущем.

Выход на «поколение “У”

«Поколение У», группа потребителей, родившихся в период с 1979 по 1994 г., заинтересовала NCTA по ряду причин. Дело не только в том, что молодые представители этой группы все еще жили дома и могли повлиять на семейные решения о покупках, а более взрослые представители этой группы двигались к жизненному этапу, когда они сами начинали семейную жизнь. NCTA почувствовала, что для того чтобы успешно переломить тенденцию к снижению продаж, необходимо понять поведение, свойства и традиции молодых потребителей.

NCTA обнаружила, что несмотря на то, что «поколение У» растет в привилегированном мире — получая преимущества стабильной экономики и технологического прогресса, — это поколение страдает из-за проблем, связанных с переопределением семьи, родителями, которые работают вне дома, недостатком принадлежности к церкви или другим общественным организациям, а также растущими ожиданиями со стороны учителей и родителей. В результате «поколению У» не хватает ощущения осмысленности и цели, которое они находят в друзьях, особых интересах и хобби, а также потребительских товарах, которые определяют личный стиль.

Чтобы добраться до «поколения Y», NCTA пришлось создать образ, который был бы близок молодым людям, который был бы привлекателен для них как потребителей и помог бы им открыть собственную индивидуальность. Целью было продемонстрировать молодым людям, кто занимался созданием их праздничных традиций, что живая рождественская елка должна быть неотъемлемой частью празднования. Также NCTA хотели придать живым деревьям образ чего-то «подлинного», «натурального» и«первоклассного».

Чтобы достигнуть этих целей, NCTA устроили пробный конкурс, на котором молодые люди выставляли фотографии своих семей, празднующих Рождество с живыми рождественским елками. Главными призами были стипендия размером $5000 и полностью оплаченные каникулы с семьей в Орландо, штат Флорида. Акция рекламировалась с помощью флаеров (на которых было написано название и адрес ближайшего участка, где можно было купить елку) и стендов, установленных в местах продаж.

Чтобы сделать конкурс еще более заметным, NCTA организовала промо-акцию совместно с Warner Brothers Pictures и ее фильмом «The Polar Express» с участием Тома Хэнкса {Тот Hanks). Фильм очень ярко демонстрировал центральную роль, которая отводится живой рождественской елке в праздновании Рождества. Кроме этого, в ходе совместных промо-акций с местными продавцами елок покупателям, предъявляющим корешок билета на фильм, предоставлялись скидки.

Понимая, что «поколение Y» проводит много времени в Интернете, выполняя задания по учебе и общаясь с друзьями с помощью электронной почты и технологий мгновенного обмена сообщениями, NCTA также создала рекламную игру в режиме онлайн, в которой посетители интернет-сайта могли набрать очки, бросая «снежки» в «фальшивые деревья-мутанты», которые вторгаются из-за границы. Такой вирусный маркетинг является эффективным, потому что люди, которые обнаружили игру и стали в нее играть, рассказали о ней своим друзьям в Интернете и скинули на нее ссылку. Эта игра не только усилила положительное отношение к живым рождественским елкам (в сравнении с опасными импортными искусственными деревьями), но и содержала ссылки на сайты, рассказывающие, как правильно купить, установить и убрать рождественскую елку, а также адреса ближайших участков, где можно купить живую елку.

И последнее: так как NCTA осознавала, что большую часть «поколения F» составляли выходцы из Латинской Америки, организация выпускала рекламы на радио и в печати на двух языках — английском и испанском. Эта реклама усиливала положительные эмоции по отношению к живым рождественским елкам и сообщала потребителям о том, что настоящие елки полностью перерабатываемы. На приведенных графиках (с. 813-811) показаны некоторые результаты опроса потребителей, принадлежащих к «поколению Y», проведенного NCTA.

Дата добавления: 2015-07-25