Equitec

Создание баз данных для процесса принятия решения потребителями На сегодняшних рынках компании постоянно вынуждены давать результаты, которые соответствуют высокому уровню финансовых ожиданий. Вопрос не в том, что делать, а в том, как делать это лучше и как продолжать совершенствоваться. Рост прибыли теперь достигается не только за счет экспансии — каждая компания ищет способы сделать больше из меньшего. Это включает следующие меры:

• увеличение доли рынка при уменьшающемся количестве потребителей;

• повышение оперативной эффективности при уменьшении накладных расходов;

• максимальная польза потребителям или другим компаниям при минималь-

но возможных издержках;

• выход на клиентов с беспрецедентным количеством вариантов покупки.

Одним из лидеров по предоставлению помощи специалистам по маркетингу в достижении этих целей является Equitec, провайдер решений для бизнеса из Вестлэйка (пригород Кливленда, Огайо). Эта компания обслуживает ряд крупнейших всемирных каналов поставки. Основанная в 1995 г. исполнительным директором Майклом Генри {Michael Henry), специалистом по маркетингу с большим опытом в области консалтинга в сфере продуктивности розничных продаж и информационных технологий, компания Equitec занимается оптимизацией роста и продуктивности клиентов. В 2003 г. Equitec объединилась с OPUS Interactive, многоканальным консорциумом, занимающимся базами данных, чтобы предоставлять клиентам решения для бизнеса на основе самых достоверных источников информации о потребителях. Клиентами Equitec являются крупнейшие сети, такие как Ноте Depot, Procter & Gamble, General Electric и Sabre Systems (оператор Travelocity.com и других туристических служб). «Consumer Dynamics» («Потребительская динамика») — собственная информационная платформа Equitec, сочетает в себе данные о пунктах продаж и другие данные о продажах (например, о покупателях, истории транзакций, маркетинговые предпочтения и каналы) с внешней информацией о потребителях, создавая индивидуальные стратегии выхода на сегменты потребителей, которые больше всего подходят стратегиям фирмы. Решения Equitec помогают розничным продавцам и другим организациям реализовать их самые важные коммерческие инициативы за счет использования прогнозных данных из «Consumer Dynamics». Компания сотрудничает с главными поставщиками данных по потребителям в

США, благодаря чему она предлагает решения для розничных продаж для ведущих маркетинговых организаций страны. Решения Equitec устанавливают эффективность цепи поставки; увеличивают доходы и снижают операционные издержки; увеличивают продажи и прибыль на инвестированный капитал; нацеливают маркетинг на уровень бизнеса или домашнего хозяйства. Решения открывают корреляцию между поведением покупателей и отдельными областями расходов, включая рекламу и маркетинг, материально-производственные запасы, сбыт, недвижимость, информационные технологии, продажи и услуги, финансовые услуги и отношения с клиентами. Чтобы оптимизировать этот процесс, Equitec интегрируется с существующими процессами и системами, что повышает наукоемкость предприятия.

«Consumer Dynamics» в работе с клиентами Equitec обеспечивает команда пионеров в области поведения потребителей и потребительских стратегий. Они достигли впечатляющих результатов в следующих отраслях: • создание интегрированной многомерной базы данных потребителей (включая демографические данные, а также информацию об образе жизни, поведении и отношениях);

• интеграция данных по потребителям с данными с торговых точек;

• выявление связи между рекламными действиями, расходами на медиа и дан-

ными о поведении потребителей на уровне домохозяйств;

• построение систем анализа на уровне домохозяйств;

• сбор и использование самоотчетов потребителей об их образе жизни и по-

треблении;

• разработка и автоматизация моделей анализа профиля потребителей;

• создание динамичных систем сбора данных.

Благодаря сотрудничеству Equitec с многочисленными поставщиками инфор-

мации компания способна выявлять множество характеристик потребителей (при-

мерно 160 различных переменных) для большинства домохозяйств страны на ос-

нове адреса, электронного адреса или телефонного номера. Анализ информации о

продажах потребителям со схожими характеристиками и использование передо-

вого аналитического программного обеспечения SAS дают возможность компа-

нии Equitec вычислить потребительский спрос, определить местоположение этого спроса и выявить:

• расположение потенциальных новых рынков;

• возможности потенциальных клиентов;

• тенденции сбыта на местном рынке;

• рыночные сегменты, которые могут быть задействованы;

• оптимальные каналы маркетинга и рекламы.

Содержание «Consumer Dynamics» и связи с решением покупателя о покупке показаны на схеме 3.1. На вершине пирамиды происходит традиционный маркетинговый анализ, начиная с базы данных имен и постепенно добавляя демографические и геодемографические переменные, стили жизни и отношения, все сводится к склонности к покупке и, в конечном счете, готовности к покупке. Возможности «Consumer Dynamics» продемонстрированы на схеме 3.2, на которой изображен «подъем» или уровень дополнительной реакции (562:1) в результате «нацеливания» на рыночные сегменты на базе каждого уровня дополнительной информации о потребителях в этом сегменте. Например, вместо того чтобы направлять рекламные материалы всем потребителям из общего списка адресатов, можно провести рассылку по сегментам, определенным в каждой из переменных пирамиды; это приводит к «подъему», или увеличению, дополнительной реакции в 562 раза по сравнению с общей рассылкой. На схемах 3.3 и 3.4 сравнивается традиционный взгляд на потребителей на основе базовых демографических данных со взглядом на потребителей с использованием базы данных «Consumer Dynamics» и аналитических методов.

Схема 3.1. База данных «Consumer Dynamics»

Схема 3.2. Эффективность «Consumer Dynamics»

1. Внутренняя информация:

• Пол: Женский.

• Почтовый адрес.

• Последняя покупка за 0-3 месяца.

• Подробности транзакций за 12 месяцев.

• Марка кредитной карты.

2. Добавление демографических деталей:

• Возраст: 31.

• Женат/Замужем: Да.

• Домовладелец: Да.

• E-mail: [e-mail].

• Дети: 1 ребенок дошкольного возраста.

Схема 3.3. Традиционный взгляд на потребителя

• Интересы: Театр/шоу, скачки, спа и спорт.

• Образ жизни: Молодой профессионал.

• Амбициозная.

• Усердная мама.

• Сосредоточена на семье.

• Следит за модой.

• Онлайн: автомобиль напрокат, туры на выходные, книги и CD-диски.

• Почта: делает покупки по каталогу.

• Профиль источников.

• Профиль покупок.

• История промо-кампаний.

• Совокупные расходы в $.

• Предпочитаемые средства информации.

• Предпочитаемые каналы.

• Профиль цикла покупок.

• Жизненные события.

Схема 3.4. Взгляд на потребителя с точки зрения «Consumer Dynamics»

Дата добавления: 2015-07-25