Изготовители сладостей помогают потребителям помнить

Вилли Вонка пел о целом мире, сделанном из шоколада и «чистого воображения». Современные технологии, такие как лазеры, а также вкусные аксессуары типа съедобных чернил, теперь позволяют компаниям использовать приятное воздействие, помещая логотипы, изображения торговых марок или послания брендов внутрь леденцов или на шоколад в расчете на то, что word-in-mouth (слово во рту) создаст word-of-mouth (молву, устное слово). По словам Майка Уодка, исполнительного директора Light Vision Confections, «когда люди ищут что-то, что запомнилось бы и было при этом забавным [леденец с логотипом], — это то, что им нужно».

Основанная в Цинциннати компания LightVision использует технологию, разрабо- танную физиком из MIT, для создания голографических изображений внутри леденцов на палочке, которые в компании называют голопоп (holopops). Лазерный луч выжигает в конфете сахарные кристаллы таким образом, что создается трехмерное сияющее изображение рисунка, логотипа или послания. По словам М. Уодка, голограмма, внедренная вглубь леденца с использованием такой технологии, очень соблазнительна, потому что люди не могут устоять от желания добраться до нее и попробовать на вкус. «На рынке товаров для продвижения одной из наших основных целей является реальное донесение послания до конечных потребителей, в чем бы это послание ни состояло, — говорит М. Уодк. — По мере того, как человек начинает облизывать леденец, изображение никуда не девается. Главное (в таком леденце) состоит в том, что невозможно не смотреть на картинку в процессе — это происходит примерно 60 раз за время поедания леденца. Поэтому вы облизываете и смотрите, и я гарантирую, что, в чем бы ни состояло послание, которое вы хотите донести до потребителя, потребитель на 100% его запомнит, пока доест свой леденец».

Еще один участник этого бизнеса, основанная в Мельбурне компания Say It on Chocolate («Скажи это на шоколаде»), принадлежащая RKR Enterprises, — маркетинговая компания, специализирующаяся на продвижении, которая использует съедобные чернила для нанесения изображений, логотипов и посланий на качественный горький и молочный шоколад. Чернила полностью состоят из съедобных компонентов, которые соединяются с шоколадом и обеспечивают стабильное изображение, которое не расплывается и не размазывается по поверхности. Логотипы и картинки выполнены с высоким разрешением, потому что способ, используемый для нанесения изображения на шоколад, полностью повторяет стандартную процедуру нанесения на бумагу, повторяет настолько, что менеджеры Say It on Chocolate даже называют компанию «типографией». В Management Information Systems (Minfos), компании-разработчике программного обеспечения, специализирующейся на обслуживании фармацевтической промышленности, решили придать шарм стенду компании на Ежегодной национальной конференции фармацевтов. Приблизительно четыреста других стендов производи телей товаров и услуг конкурировали бы за внимание посетителей, и Minfos было необходимо произвести впечатление. Так что компания обратилась к компании Say It on Chocolate, которая произвела три тысячи конфет с сообщением «Minfos: самое приятное программное обеспечение в фармацевтике». «Мы хотели, чтобы послание было забавным и при этом было увязано с выбранным носителем, — поясняет Лайза Робенон, продукт-менеджер Minfos. — Кто-то может возразить, что не хотел бы, чтобы его послание было съедено, но я думаю, что это послание дольше остается в памяти, чем, например, образец прямой рассылки или ручка, потому что оно вызывает эмоции».

Источник: ArundhatiParmar, «How Sweet It Is», Marketing News (15 июня 2004), 11-12. Воспроизводится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

Прежде, чем закончить этот раздел, посвященный методам, которые могут использовать компании, чтобы помочь потребителям запомнить, хотелось бы отметить еще вот что. Как вы заметили, реклама зачастую играет важную роль в поддержке потребительских воспоминаний. Она может напоминать через множественные каналы. Она может повторяться, обеспечивая напоминание. Ее содержание может быть сформулировано таким образом, чтобы усилить воздействие на память потребителей (например, в нее могут быть включены изображения, она может стимулировать актуализацию и т. д.). Но все же, будучи потребителем, вы должны знать, что реклама не только поддерживает ваши воспоминания, — она может и изменять их. И действительно, как показывают данные статьи врезки «К сведению потребителя 16.2», реклама может исказить воспоминания потребителей о своем прошлом опыте.

Дата добавления: 2015-07-25