Обеспечьте потребителям хорошее настроение

В гл. 10 мы уже говорили о факторе настроения потребителя, т. е. о том, как люди чувствуют себя в момент, когда они воспринимают рекламное обращение, и обсуждали его значение для формирования установок потребителей. Еще одна важная характеристика настроения — его влияние на восстановление информации в памяти. В целом хорошее настроение способствует извлечению информации. Кроме того, благоприятность воспоминаний зависит от положительного или отрицательного настроя человека в данный момент. Хорошее настроение повышает шансы на вспоминание благоприятной информации; плохое настроение приводит к вспоминанию неблагоприятной информации. Таким образом, приводя потребителей в доброе расположение духа, компания увеличивает вероятность запоминания связанных с ее товаром позитивных моментов. Исследователи, объектом изучения которых является настроение, иногда обнаруживали, что хорошее настроение можно создать, подарив респонденту маленький мешочек конфет. Как говорится в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 16.2», некоторые компании сделали еще один шаг в данном направлении и используют конфеты в качестве носителей своих названий и посланий. Рекламные послания могут содержать стимулы, поднимающие настроение, такие как шутки или музыка, создающая благоприятное расположение духа. Тем самым облегчается запоминание позитивной информации о товаре, что, в свою очередь, должно сделать потребителей более восприимчивыми к рекламным посланиям. Или, предположим, некий бизнесмен готовится заключить договор с потенциальным клиентом. Если накануне подписания договора он сумеет создать тому хорошее настроение (например, угостить ужином в уютном ресторанчике), то оставит о себе приятные воспоминания, что затем поможет ему добиться цели.

Дата добавления: 2015-07-25