Поощряйте актуализацию

Выше в данной главе шла речь об актуализированной обработке информации, когда стимул соединяется с различными хранящимися в памяти моделями, способами, концепциями, что способствует обучению. Иными словами, рекламные объявления, которые побуждают аудиторию к актуализации, запоминаются лучше других. Как реклама может способствовать актуализации? Рассмотрим пример радиорекламы поставщика автомобильных запчастей, фирмы KarPart Outlet. Эта реклама способствует актуализации слушателями названия компании, так как в ней говорится: «Каг (созвучно саг — автомобиль) — как то, что вы водите; Part (пробор в волосах) — как то, что вы делаете с волосами; Outlet (розетка) — как то, куда вы втыкаете штепсель».

Еще один способ актуализации — самореференция. Самореференция подразумевает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя.

Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации индивид обращается к самому себе. Допустим, мы попросили нескольких человек определить, могут ли они отнести к себе то или иное слово из списка. При выполнении данного задания они, скорее всего, обратятся к самореференции, к своему представлению о том, что за людьми они являются, и можно ли их поведение или опыт соотнести со словами из списка. А теперь предположим, что мы дали другой группе тот же список и попросили выполнить другое задание (например назвать синонимы для того или иного слова). Если позднее мы протестируем вспоминание слов среди представителей обеих групп, то более высокий показатель будет среди тех, кто обращался к самореференции.

Данный положительный эффект связывают с более актуализированным кодированием информации. Представление самого себя в памяти считается сложной, высокоорганизованной структурой, которая активизируется при самореференции. Использование такой богатой структуры при кодировании информации увеличивает число и силу потенциальных связей, которые можно провести между стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что в свою очередь повышает вероятность извлечения в случае необходимости данных из памяти.

Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении более перспективными представляются рекламные объявления, в которых фигурирует слово вы (ты), и апеллирующие к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым товаров. Следует отметить, однако, что данные некоторых исследований указывают на обратный эффект: иногда самореференция снижает способность индивида извлечь рекламную информацию из памяти, по крайней мере, при некоторых обстоятельствах. Для прояснения негативного и положительного влияния самореференции необходимы дальнейшие исследования.

Дата добавления: 2015-07-25