Узнавание и вспоминание

Восстановление информации зависит не только от силы ее следа в памяти, но и от поставленной задачи, т. е. от того, требуется ли узнать информацию или вспомнить ее. В случае узнавания необходимо просто понять, знакома ли нам данная информация. Например, студенты на экзамене полагаются на узнавание, отвечая на вопросы многовариантного теста. Потребители полагаются на узнавание марки, когда из предложенного списка названий марок им необходимо выбрать знакомые. Или когда им показывают рекламное объявление и спрашивают, видели ли они его раньше. Кстати, последний тест дает наивысшие результаты оценки обучения, так как наличие стимула-подлинника является очень сильным ключом к припоминанию.

Вспоминание, с другой стороны, требует больше когнитивных ресурсов по сравнению с узнаванием. Вы хорошо знаете, что легче давать ответы на многовариантный тест, чем просто отвечать на вопрос (требующий восстановления информации) или писать сочинение. Тот же принцип действует, когда исследователи проверяют, как потребители запоминают рекламу и марки. Задача указать знакомые марки зубной пасты из представленного списка — совсем не то, что написать по памяти максимальное число марок. Обычно память людей лучше, когда им приходится включать узнавание, а не вспоминание.

Существует два показателя для оценки вспоминания. Первый тип — оценка ненаправленного вспоминания (вспоминания без подсказки) — основан на отсутствии поисковых ключей. Например, мы можем попросить потребителей вспом нить все бренды, рекламу которых они видели во время трансляции Суперкубка. Второй тип — оценка направленного вспоминания (вспоминания с подсказкой) — связан с наличием определенных поисковых ключей. Например, потребителям говорят, что во время трансляций Суперкубка в эфире прошла реклама некого продукта (прохладительного напитка), и просят вспомнить название его марки. Учитывая несомненное влияние поисковых ключей на вспоминание, о чем было сказано выше, потребители вспоминают больше при направленном, чем ненаправленном, вспоминании.

Дата добавления: 2015-07-25