Создайте у потребителей хорошее настроение

В гл. 10 и ранее в этой главе мы признали выгодность хорошего настроения потребителей. Счастливые потребители скорее будут интерпретировать информацию сообразно настроению. Это значит, что покупатели, которые обрабатывают информацию о товаре, с большей вероятностью сформируют положительное мнение о товаре, если находятся в хорошем настроении. Учитывая это, как могут компании вызвать у потребителей счастливое настроение?

Продавцы давно уже осознали пользу юмора в «разогреве» потенциальных покупателей своих товаров. Шутка или смешная история являются легким способом вызвать у потребителя благоприятное настроение. Другой способ — это игра. Продвигая свои услуги, Epsilon, принадлежащая Alliance Data Systems, создала серию образцов, рассылаемых по ночте, используя популярную детскую игрушку — пластмассовые кирпичики. Первый образец — это ярко-желтая коробка с тремя отделениями (на которых написано «думать», «планировать» и «делать») для хранения кирпичиков, которые будут присланы в последующих посылках. Буклет, описывающий маркетинговые услуги Epsilon, присылается в первом письме. «Мы хотели заинтересовать людей и заставить их улыбаться и представить энергию и живость нашей компании, — объясняет Карен Доббс, вице-президент и исполнительный творческий директор отделения Epsilon в Далласе. — И мы знаем, что люди не могут жить без игр. Мы считаем, что они [письма и кирпичики] создают столь хорошее настроение, что люди будут более восприимчивы к тому, что мы хотим сказать».

Каждый месяц Epsilon рассылает от тридцати до пятидесяти своих наборов компаниям из списка Fortune 1000. И конечно, игрушки помогают открывать двери, потому что 49% адресатов приняли предложение Epsilon}

Выводы

Формирование мнений потребителей является фундаментальной коммерческой деятельностью. Иногда этот процесс требует поощрения потребителей к формированию благоприятных мнений о товаре, например выпуск нового товара или вывод признанного товара на новые рынки и установка контактов с новыми покупателями. В другой раз этот процесс требует изменения ранее сформировавшихся мнений, например когда товар действительно изменяется или заново позиционируется, с целью повысить его привлекательность.

Мнения о товаре, сформировавшиеся у потребителей, сильно зависят от того, что происходит на стадии осмысления в ходе обработки информации. На эти мнения влияют особые ментальные категории, к которым приписывается товар. Также на них влияют когнитивные и эмоциональные реакции, которые происходят во время обработки.

Существует много различных способов и путей формирования мнений потребителей. В зависимости от природы размышлений во время формирования мнения, стимулы, которые что-либо говорят о товаре, и стимулы, которые ничего не говорят о товаре и его свойствах, могут оказывать свое влияние в процессе формирования • мнения. Согласно концепции классического обусловливания, простая ассоциация с «нужным» стимулом может привести к формированию у потребителей благоприятных мнений о товаре. И конечно, существует множество других возможностей способствовать благоприятным мнениям. Название товара, его цена, его упаковка, реклама, бесплатные образцы, то, как представляется информация, ограничения на покупку и создание ощущения дефицитности товара — все это можно использовать для стимулирования благоприятных мнений о товаре.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Объясните, как можно использовать классическое обусловливание для формирования мнений потребителей?

2. В чем заключаются центральный и периферийный процесс формирования

мнения?

3. Предположим, вы столкнулись с выбором между рекламой, которая пытает-

ся создать благоприятное отношение за счет нескольких сильных заявлений

о товаре, и рекламой, лишенной таких заявлений, но наполненной привлека-

тельными изображениями и подходящей музыкой. Как ваше предпочтение

рекламы зависело бы от: а) участия потребителей при просмотре рекламы;

б) знаний потребителей о товаре во время показа рекламы и в) характери-

стики товара в сравнении с характеристиками конкурентов?

4. Рекламодатель хочет включить популярную музыку в свою рекламу, в кото-

рой описываются результаты независимых лабораторных тестов, которые

подтверждают эффективность товара. Как вы считаете, должна ли музыка

звучать до заявлений о товаре, после заявлений о товаре и имеет ли значе-

ние, когда в рекламе звучит музыка?

5. Чтобы определить, кого из двоих знаменитостей следует пригласить в каче-

стве «лица компании» в предстоящей рекламной кампании, производитель

определил, какому количеству целевых потребителей нравилась каждая зна-

менитость. На основе этих результатов была выбрана одна знаменитость, и

рекламная кампания была запущена. Вскоре после этого она была прекра-

щена, поскольку оказалась неэффективной. Интересно, что когда кампания

была запущена вновь и в ней участвовала знаменитость, которая нравилась

меньше, ее эффект оказался существенно выше. Как вы можете объяснить

большую эффективность менее популярной знаменитости?

6. Продавец компьютерных товаров озадачен реакцией потребителей на недав-

нюю распродажу. Модель за $3000 (цена со скидкой составила $2750) купи-

ли всего один раз. Модель за $1000 (цена со скидкой составила $875) была

распродана, несмотря на то, что экономия составила в два раза меньше, чем

$250. Как вы можете объяснить эти результаты?

7. Стремясь увеличить привлекательность своего товара для молодых потре-

бителей, компания заменяет знаменитость, которая рекламирует товар мно-

гие годы, на более молодую звезду. На удивление, после этого изменения

продажи, как ни странно, упали. Почему это могло произойти?

8. Розничный торговец пытается решить, какое ограничение на покупку стоит

ввести в ходе предстоящей распродажи определенного товара. Один вари-

ант — это установить жесткое ограничение до одной единицы в одни руки.

Другой подход — это установить ограничение на намного более высоком уров-

не, например ограничить покупку не более чем 10 единиц в одни руки. Как

будет зависеть относительная эффективность этих уровней ограничений от

того, какой товар продвигается?

Дата добавления: 2015-07-25