Подарки: бесплатные образцы в голливудском стиле

Режиссер Дэвид Слэйд узнал новое слово в 2005 г. на фестивале Sundance Film Festival, на котором представил свой фильм «Hard Candy». «Хотите получить подарок?» — спросили его. Обремененный долгами режиссер вскоре узнал, что одним из последних ритуалов при посещении фестиваля Sundance было предоставление бесплатных вещей. Эта практика была известна как одаривание. «Там есть сотовые телефоны, фены, ювелирные изделия, джинсы, косметика, — восторгался он. — Вы чувствуете себя виноватым. Вы чувствуете себя безнравственным. А затем вы говорите: "Конечно, я возьму это!" И парадокс в том, что, когда я ушел, у меня было больше денег, чем мне заплатили за фильм». На фестиваль, основанный для того, чтобы прославлять независимое кино, вторглись американские корпорации, которые видят неотразимые маркетинговые возможности в скоплении талантов, знаменитостей и журналистов со всего мира, которые собираются на фестиваль. Вся площадь центральной улицы теперь выделена под раздачу товаров, которые компании хотят сделать популярными среди знаменитостей. Многочисленные витрины и лотки занимаются компаниями, продвигающими (и иногда дарящими) автомобили, сотовые телефоны, меховую обувь, парки с меховой отделкой и камеры. В 2005 г. были представлены такие компании, как Philips, Fred Segal, Motorola, Sony, Kenneth Cole и Yahoo\. Компании надеются, что раздача продукции поможет им установить связь со знаменитостями и влиятельными законодателями стиля. «Людей, которые приходят в магазин, знакомят с брендом, — говорит Мэри Филар (Mary Filar), директор по маркетингу в универмаге класса люкс «Fred Segal», который представлен на фестивале второй год подряд. «Это делается не для наживы, а для обучения». Актеры сериала «Entourage» с канала НВО посетили «магазин» «Fred Segal» (выставленное там не подлежит продаже), выбирая джинсы, обувь и все, что им пришлось по душе, а рэп-исполнитель Лудакрис (Ludacris) остановился у павильона William Morris, чтобы взять бесплатную пару обуви и сотовый телефон. «Памела Андерсон (Pamela Anderson) взяла «G-strings», Кармен Электра (Carmen Electra) предпочла кружевные бюстгальтеры», — рассказывает Хизер Патт, представитель отдела дамского белья «Le Mystere» в магазине «Fred Segal». Рядом с ее павильоном другой стилист раздавал твидовые пальто «Walter» стоимостью $600. «Все очень благодарны, хотя я уверена, что это немного поражает, — продолжила миссис Патт. — Для нас это большая демонстрация бренда». При такой атмосфере неудивительно, что люди немного увлекаются. «Многие люди приходят и говорят: "Мы хотим плазму", — говорит Николь Вудкок (Nichole Woodcock), представитель салона Philips на фестивале, имея в виду плазменные телевизоры с плоским экраном, которые украшают анфиладу. — Но мы привыкли к этому. Мы здесь уже второй год, так что мы привыкли, что люди ожидают многого». Сделав паузу, она добавила: «Иногда люди ожидают немного большего. Но этому и посвящен весь Sundance».

Источник: частичные выдержки из Sharon Waxman, «Forget about All Those Films, This Year It's the Sundance Free Stuff», New York Times (28 января 2005), El, E3. Copyright 2005 by The New York Times Co. Воспроизводится с разрешения.

Эффективность предоставления бесплатных образцов при раскрутке нового товара подтверждена исследованием рынка, в котором изучалось влияние образцов на продажи. На рис. 15.9 обобщены результаты тестов ввода восьми новых товаров. Эти тесты проводила NPD — крупная фирма, занимающаяся исследованиями рынка. В ходе исследования одна группа потребителей получила бесплатные образцы, а другая группа — нет. Влияние бесплатных образцов видно при сравнении манеры покупок у этих двух групп. Верхний график на рис. 15.9 отражает результаты первых, или пробных, покупок. Как видно из графика, примерно на 50% больше семей, получивших бесплатный образец, сделали затем первую покупку — по сравнению с «контрольными» семьями (теми, кто не получил бесплатный образец). Более того, как показывает нижний график на рис. 15.9, те, кто сделал покупку после того, как получил бесплатный образец, были несколько более склонны к повторной покупке.

Чтобы оценить влияние бесплатных образцов на совокупное проникновение на рынок, просто перемножим долю пробных покупок и долю повторных покупок среди тех, кто получал, и тех, кто не получал бесплатный образец. Спустя шесть месяцев бесплатные образцы принесли 5,7% от совокупного проникновения на рынок (долю пробных покупок 16,0% умножить на долю повторных покупок 35,7%). Теперь сравним это с уровнем 3,6% (11,4% умножить на 31,8%), когда бесплатные образцы не использовались. Бесплатные образцы увеличили проникновение этих новых товаров на рынок примерно на 60% ([5,7 - 3,6] / 3,6). Соответственно, пока товар поставляется, бесплатные образцы могут быть очень эффективным способом формирования мнения потребителей.

Конечно, для многих товаров предоставление потребителям бесплатных образцов может быть нереальным, если компания собирается задержаться в бизнесе надолго. Одно дело — дать потребителям бесплатный месяц доступа в Интернет или бесплатную бутылочку с вашим продуктом. И совсем другое дело — бесплатно предоставить потребителям машину (если вам только не повезло носить имя Снуп Догг (Snoop Dogg), как мы рассказывали в конце гл. 8). Даже при таких условиях компании могут предпринять другой хороший шаг: позволить потребите-

Рис. 15.9. Влияние бесплатных образцов на манеру покупок

лям забрать товар домой на определенный период времени и попробовать его. Именно это сделала General Motors в своей программе «GM24-Hours Test Drive», в которой потребителям предлагалась возможность взять на один день домой автомобиль GM по их выбору. Эта тактика формирования мнений потребителей родилась еще в 1984 г., когда компания Apple позволяла потребителям брать домой на 24 часа один из своих компьютеров «Macintosh».

Когда же бесплатные образцы реально вредят продажам? Когда их слишком много. Вопреки изначальным предположениям, продажи препаратов для лечения импотенции (например, «Viagra», «Levitra» и «Cialis») в 2003 и 2004 г. были вялыми и составляли чуть более $1 млрд. Конечно, отчасти проблема заключалась в том, что отрасли с трудом удавалось превратить непотребителей в потребителей. Тогда как, согласно имеющимся оценкам, количество американцев, имеющих проблемы с достижением или сохранением эрекции, составляет 30 млн, только 6-7 млн мужчин принимали один из этих препаратов. Но другим мощным фактором отсутствия роста продаж в этой отрасли является увеличение объема бесплатных образцов, которые раздаются врачами. За первую половину 2004 г. бесплатные образцы составляли ошеломляющую долю — 54% от всех таблеток, принимаемых пациентами. За год до этого в тот же период бесплатные образцы составляли всего 30% от общей массы.

Очевидно, что сложно увеличить продажи в краткосрочном периоде, когда такое количество продукта отдается бесплатно. Посмотрим, окупится ли это в долгосрочном периоде. Теперь вы должны лучше понимать, как много различных аспектов товаров может быть использовано при формировании мнений потребителей. Однако компании владеют дополнительными способами формирования мнений. И ниже мы представим один из таких способов: рекламу.

Дата добавления: 2015-07-25