Упаковка товар

Мы узнали о потенциале влияния упаковки на мнение потребителей о содержимом упаковки еще в предыдущих главах. В статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 6.4» описывалось, как упаковка одних телескопов создала нереальные ожидания того, что потребители на самом деле смогут увидеть в этот телескоп. А в гл. 10 мы рассказали вам историю о том, как упали продажи в одном бакалейном магазине, когда было принято решение упаковывать свежую рыбу в пластиковую упаковку, что заставило потребителей воспринимать ее не как свежую.

Упаковка также играет важную роль в формировании впечатления потребителей о том, какое количество товара находится в упаковке. В гл. 6 мы рассматривали исследование, которое показывало, как упаковки большего размера служили причиной того, что потребители использовали больше продукта за один раз. Повидимому, большие упаковки заставляют потребителей верить в то, что внутри больше товара. Кроме того, пластиковые контейнеры воспринимаются как более вместительные по сравнению со своими стеклянными аналогами. Более высокие и тонкие упаковки также создают иллюзию большего количества товара по сравнению с низкими и широкими упаковками, хотя это различие может исчезнуть, когда в игру вступают другие свойства упаковки, такие как способность упаковки привлекать внимание. Упаковки, эффективно привлекающие внимание, например за счет своей необычной формы, оказывают положительное влияние на восприятие количества товара внутри, даже если сравнивать их с более высокими упаковками, не способными привлечь такого внимания.

Время от времени компании используют упаковку, которая очень похожа на упаковку ведущих конкурентов. Этот схожий по упаковке товар пытается создать благоприятное мнение, используя обобщение стимулов. Обобщение стимулов происходит для уже существующей связи стимул—реакция: чем больше новый стимул похож на уже существующий, тем более вероятно, что он вызовет такую же реакцию. Делая свою упаковку похожей на упаковку успешного конкурента, компания надеется, что благоприятное мнение о конкуренте перенесется, хотя бы отчасти, и на ее товар. В следующий раз, когда вы отправитесь в продуктовый магазин или аптеку, обратите внимание на упаковку лекарств, продаваемых без рецепта. Вы увидите много примеров копирования упаковок известных брендов.

Тогда как некоторые компании копируют упаковку известного конкурента, другие компании открыли преимущества визуального выделения компании среди конкурентов. В качестве примера можно привести «Hovis», бренд хлеба в Великобритании. Паула Мосс, директор по маркетингу филиала RHM Bread Bakeries, объясняет: «Упаковка хлеба стала настолько однообразной, что различия между брендами хлеба утратились. Мы хотели подчеркнуть индивидуальность "Hovis" через упаковку». Компания так и поступила, используя изображения печеных бобов и кусочков огурцов для украшения своей упаковки. Покупатели были заинтригованы, и за два года продажи выросли вдвое.

Некоторые производители пива и вина сегодня полагаются на упаковку для формирования мнений потребителей. Прекрасным примером способности упаковки изменить восприятие потребителями товара является «Diageo's Smirnoff Ice». Многим мужчинам в этом товаре не нравился образ «женского напитка». Однако этот барьер преодолели в Великобритании, когда компания стала разливать напиток в узкие алюминиевые банки. Компания Нетекеп недавно дополнила свои характерные зеленые бутылочки, начав продавать свой товар в алюминиевых банках, выполненных в форме пивных бочонков. И как минимум один производитель вина стал использовать металлическую упаковку. Niebaum Coppola Estate Winery в Napa Valley, штат Калифорния, стали продавать «Sophia Blanc de Blancs» в упаковке из четырех гладких розовых металлических банок. «Это поможет вину проникнуть туда, куда ему обычно было нелегко попасть», — говорит Эри Мартин (Erie Martin), президент винодельческой компании. К сожалению, в мире упаковок не все так хороню. В действительности иногда упаковка может привести к фатальным последствиям. Вы можете узнать об этом, прочитав статью врезки «К сведению потребителя 15.1».

Дата добавления: 2015-07-25