Рыночные факты 15.1

Прощай «Franco-American»

«Franco-American» — торговая марка, более столетия украшавшая банки со «SpaghettiOs», которые дети так любили есть на обед, и другие продукты питания, — стала историей. Campbell Soup оставила этот бренд ради более известного бренда «Campbell». Исследование рынка показало, что торговая марка «Campbell» была более узнаваемой и уважаемой потребителями, чем торговая марка «Franco-American». «Название "Campbell" получило лучшие оценки качества и питательных свойств, так что это привело к использованию капитала, заложенного в бренде "Campbell", и связыванию его с некоторыми другими нашими товарами», — объясняет Джулии Мэндел Слоувс (Juli Mandel Sloves), представитель Campbell Soup. Переход, который в основном заключался в замене символа «Franco-American» красно-белым логотипом «Campbell», начался в июле 1994 г. По словам Дж. Мэндел Слоувс, «изменения не коснулись товаров — только брендов». Дж. Мэндел Слоувс добавляет, что это изменение должно было поднять продажи «SpaghettiOs», «RavioliOs» и обычных спагетти, а также говядины, курицы и различных соусов для индейки, продающихся в банках и стаканах. В 2004 г. Campbell Soup заработала $121 млн на «SpaghettiOs» и других консервированных блюдах из макарон, что оставляет около 22% от всего рынка консервированных блюд из макарон, продажи на котором составляют $543 млн в год. Это число было несколько меньше, чем продажи компании в предыдущем году, составившие $132 млн, и значительно уступало продажам компании ChefBoyardee, доминировавшей на рынке с ежегодными продажами консервированных блюд из макарон примерно на $295 млн.

Торговая марка «Franco-American» начала свое существование в г. Джерси-Сити, штат Нью-Джерси, в 1887 г. Это произошло, когда французский эмигрант Альфонс Бьярдо открыл коммерческую кухню, чтобы знакомить американцев с пищей для гурманов из своей родной страны. Campbell Soup купила эту компанию в 1915 г.

Источник: Linda A. Johnson, «Oh-oh! SpaghettiOs Drops Franco-American Brand», Miami Herald (19 ноября 2004), C4. Copyright 2004 by the Miami Herald. Reproduced with permission of Tribune Media Services.

Другим доказательством способности торговой марки пробуждать определенные ожидания, влияющие на мнения потребителей о товаре, являются результаты исследования смешанного брендинга. Смешанным брендингом называется использование для товара двух хорошо известных брендов. Например, один из сортов попкорна «Orville Redenbacher» представляет собой попкорн, покрытый глазурью «Cinnabon». Обе торговые марки — и «Orville Redenbacher», и «Cinnabon» — ярко указаны на упаковке, В одном из исследований смешанного брендинга изучалась реакция потребителей на воображаемый порошок для шоколадного кекса, выпущенный под двумя торговыми марками — «Godiva» и «Slim-Fast». Одну версию товара назвали «порошок для шоколадного кекса "Godiva" от "Slim-Fast"». Другая версия получила название «порошок для шоколадного кекса "Slim-Fast" от "Godiva"». Участников исследования попросили оценить эти две версии товара по тому, насколько низкокалорийными являются эти порошки для кекса, насколько хорош их вкус и насколько они сдобные. Две эти версии получили существенно отличающиеся оценки. Как показано на рис. 15.8, версия «"Slim-Fast" от "Godiva"» получила наилучшие оценки по калорийности и жиру. Продукт «"Godiva" от "Slim-Fast"» получил лучшие оценки вкуса и пышности. Таким образом, то, какая торговая марка указана первой, оказывает сильное влияние на атрибуты, которые наиболее тесно связаны с определенным названием.

Одна из наших любимых историй, иллюстрирующая важность названия товара, посвящена компании, занимающейся продажами удобрений на основе сверчкового помета для садоводов и огородников. Изначально товар назывался «СС-84»: СС означало «сверчковый помет», а 84 обозначает год, когда товар был впервые предложен. Однако это название не передавало органической природы товара. Скорее этот товар воспринимался как химическое, а не органическое удобрение. Продажи товара не двигались с мертвой точки до тех

Рис. 15.8. Порядок смешанных торговых марок определяет мнения потребителей о товаре

ИСТОЧНИК: С. Whan Park, Sung Youl Jun, and Allan D. Shocker, «Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects», Journal of Marketing Research, 33 (ноябрь 1996), 453-466.

пор, пока название не поменяли на «Kricket Кгар», которое лучше передавало органическую природу товара. Таким образом, значение, которое несет название товара, может повлиять на мнения, которые формируются о товаре. Было доказано, что даже звучание названия несет в себе смысл, влияющий на восприятие товара потребителями. И когда название передает неверный смысл, продажи страдают.

Американская отрасль креветок недавно присоединилась к игре в имена. Чтобы помочь дифференцировать свой товар от более дешевого импортного товара, местные ловцы креветок продвигают такие названия, как «Local West Texas white shrimp» («Местные Западно-техасские креветки») и «Wild and Wonderful Florida Shrimp» («Натуральные и изумительные креветки из Флориды»). Способность подобных образных лейблов влиять на мнение и поведение потребителей была подтверждена на примере кафетерия. Исследователи описали шесть пунктов меню двумя различными способами — при помощи обычного и образного названия. Пункты и названия приведены в табл. 15.1. Образные названия увеличили продажи на 27%. Также эти названия изменили впечатления тех, кто ел эту пищу: они рассказывали, что еда была более высокого качества. Кроме того, они говорили, что с большей вероятностью выберут это блюдо в будущем.

Таблица 15.1. Названия, которые использовались в ходе изучения кафетериев

Обычные названия в меню	Образные названия в меню
Красные бобы с рисом	Традиционные красные бобы с рисом по-карибски
Филе из морепродуктов	Сочное филе из морепродуктов по-итальянски
Цыпленок гриль	Нежный цыпленок гриль
Курица с пармезаном	Курица с пармезаном по-домашнему
Шоколадный пудинг	Шоколадный пудинг «Атласный»
Печенье из цуккини	Печенье из цуккини по бабушкиному рецепту

Дата добавления: 2015-07-25