Воспринимаемый дефицит

Представьте потребителя, который смотрит одно из многих шоу на кабельном телевидении, где продаются товары, которые можно сразу купить, позвонив по телефонному номеру, указанному на экране. После нескольких минут просмотра товар появляется на экране, активируя интерес потребителя. Во время обсуждения, звонить или нет, голос за кадром объявляет: «На нашем складе осталось менее 20 подобных товаров». Потребитель немедленно хватает телефон и делает заказ.

Наш воображаемый потребитель был склонен к действиям, потому что продавец успешно создал впечатление дефицита, объявив о том, как мало товара осталось. Согласно эффекту, который называется эффектом дефицита, объект воспринимается более желанным, если его воспринимаемый дефицит повышается. По мере того как мы растем, мы узнаем, что ценные объекты часто находятся в дефиците и что дефицитные объекты часто являются ценными. Знание о том, что объект является дефицитным, может заставить воспринимать его как более ценный и, следовательно, более желаемый. Этот эффект, в свою очередь, увеличивает спрос.

Доказательство влияния воспринимаемого дефицита на поведение потребителей предоставлено недавним исследованием Юнга и Келлариса. Участников исследования попросили представить, что они заходят в магазин и хотят купить бутылку вина, чтобы преподнести ее в подарок. Некоторым участникам сказали, что у продавца осталось всего две бутылки вина, которое они хотели купить. Другим участникам сказали, что у продавца есть большой запас этого вина. Затем каждому участнику исследования сообщили, что продавец предлагает другое вино, которое стоит дешевле. Затем участники сообщают о своем намерении купить изначально выбранное вино. Как предсказывает эффект дефицита, намерение купить вино было значительно сильнее в ситуации, когда говорилось, что вина осталось мало. Следовательно, предоставление информации о дефицитности товара является другим способом формирования мнений потребителей о желательности товара. Наиболее очевидный способ, как это можно сделать, — сообщить, как мало товара осталось. Однако этот способ не единственный. Рассмотрим рекламу сыра «Laughing Cow», в которой говорится «Дефицит Laughing Cow® сводит вас с ума? Да, нас тоже. Мы производим в 3 раза больше сыра, чем в прошлом году, — но этого, похоже, все равно не хватает». Таким образом, даже большое количество товара все равно может вызвать восприятие дефицита, если сообщить, что потребительский спрос превышает предложение товара.

Дата добавления: 2015-07-25