Формирование у потребителей оценок возможностей товара

Автодилер решает, как ему стоит преподнести различные опции — такие, как продленный срок гарантии, страхование от опасных ситуаций на дороге и страхование оплаты (чтобы покрыть платежи в случае потери трудоспособности), которые он предоставляет покупателям автомобиля. Один из способов преподнести опции — это показать клиентам список этих опций и их цены, и спросить у них, какие из этих опций они хотели бы добавить к договору на продажу. Другой способ — это включить опции и соответствующие цены в единый план, который будет добавлен к договору на продажу. Тогда у покупателей будут спрашивать, какие из этих опций они хотели бы вычеркнуть. Какой из этих способов вы бы порекомендовали применить и почему? Недавно проведенное исследование подтверждает разумность второго метода.

В ходе исследования некоторых участников спросили, какой набор опций они хотели бы добавить в автомобиль. Другим участникам предоставили полностью укомплектованный автомобиль, и им надо было решить, какие опции стоит убрать. Участники добавили меньше, чем убрали. Тенденция потребителей покупать больше, когда им надо решить, что стоит убрать, а не что стоит добавить, была выявлена в различных товарных категориях, от дорогостоящих автомобильных деталей длительного пользования до недорогих товаров, таких как пицца и салаты. Очевидная выгода для компании заключается в том, что у нее остается больше денег клиента. Почему же это происходит? Когда потребителям приходится убирать опцию, то, от чего они отказываются или «теряют», кажется более ярко выраженным. В сущности, когда потребитель вынужден убирать опцию, решение представляется как убыток. Когда потребителей просят добавить опцию, решение представляется как выгода. Из-за принципа антипатии к убыткам, который был описан в этой главе, удаление опции менее вероятно, чем ее добавление. И последний комментарий. В следующий раз, когда перед вами встанет необходимость принятия такого рыночного решения, вам следует помнить о психологической антипатии человека к убыткам и ее потенциальном влиянии на потребительский выбор. Вы можете сэкономить свои деньги, если начнете с базовой версии товара и решите, по одной опции за раз, что бы вы хотели добавить. Поступая таким образом, вы быстро сможете компенсировать стоимость этой книги!

Источник: Irwin P. Levin, Judy Schreiber, Marco Lauriola and Gary J. Gaeth, «A Tale of Two Pizzas: Building Up from a Basic Product versus Scaling Down from a Fully-Loaded Product», Marketing Letters, 13 (ноябрь 2002), 335-344; С. Whan Park, Youl Jun Sung and Deborah J. Macinnis, «Choosing What I Want versus Rejecting what I Do Not Want: An Application of Decision Framing to Product Choice Option», Journal of Marketing Research, 37 (май 2000), 187-202.

Когда же потребители сравнительно мало задумываются о товаре в ходе обработки (т. е. как при периферийном процессе формирования мнения) или находятся в плохом настроении, более убедительными становятся сообщения, описывающие выгоды. Почему так происходит? Потому что благоприятный тон подобных сообщений служит позитивным периферийным сигналом. Как мы уже обсуждали ранее, позитивные периферийные сигналы усиливают убеждение при ограниченном размышлении о товаре в ходе обработки сообщения. А для тех, кто находится в плохом настроении, позитивно настроенные стимулы предпочтительнее, поскольку могут помочь избавиться от плохого настроения.

Представление также используется для формирования мнений потребителей о доступности товара путем изменения представления об общей стоимости товара за счет деления ее на более мелкие суммы во времени. Одним из примеров является стратегия «пенни в день», при которой цена товара разбивается на стоимость товара в день. Например, абонемент в спортивный клуб, который стоит $30 в месяц, можно представить, как абонемент за $1 в день. Даже при том, что общие расходы остаются неизменными, реакция потребителей изменяется. По имеющимся данным, представление стоимости подписки на журнал в пересчете на стоимость одного номера, по сравнению со стоимостью за год, приводит к увеличению количества подписчиков на 10—40%. Похожим образом участники научного исследования указали на большую вероятность арендования более доро гого жилья, когда им напоминали, насколько больше они будут платить за неделю. Однако когда им напоминали, насколько больше они будут платить за год, вероятность арендования более дорогого жилья уменьшалась.

Другой способ увеличения воспринимаемой доступности товара заключается в представлении стоимости товара через стоимость другого недорогого товара. Например, в рекламе хлопьев потребителям говорится, что «вы можете получить чашку "Kellogg's Corn Flakes" по цене дешевле почтовой марки». Результаты этого подхода к представлению стоимости товара сравнимы с результатами использования стратегии «пенни в день».

Дата добавления: 2015-07-25