Джаред Фоугл, лицо продукции Subway

Джаред Фоугл, студент Университета Индианы (Indian University), который большую часть своей жизни страдал от излишнего веса, заметил рекламную кампанию, которая называлась «7 меньше 6». В этой кампании рекламировались 7 сэндвичей из меню, содержащие 6 грамм жира и менее. Диета, главным образом состоящая из сэндвичей «Subway» с пониженным содержанием жира, а также упражнения, позволили Джареду сбросить 245 из изначальных 435 фунтов. В 1999 г. мать Джареда написала основателю Subway Фреду ДеЛука благодарственное письмо и Фр. ДеЛука сразу разглядел в этом маркетинговую находку. Однако другие члены организации не были так уверены. Они говорили, что индивидуальные случаи большой потери веса являются прерогативой диетических таблеток из змеиного масла. Письмо было выброшено в мусорную корзину. Затем однажды Джаред столкнулся со своим приятелем, репортером газеты в колледже, который не видел его на протяжении года. Репортер написал статью о поразительном изменении Джареда. Эта статья была напечатана в школьной газете, которая отправила статью в журнал «Men's Health». Копия журнала попала в почтовый ящик компании-франчайзера Subway в Чикаго. «Он (представитель компаниифранчайзера) сказал: "Давайте позовем этого ребенка", — вспоминает Фр. ДеЛука.— Может быть, он сможет сняться в рекламе для нас здесь, в Чикаго». Джаред согласился, и после появления рекламы в эфире Фр. ДеЛука увидел увеличение продаж. Стали готовиться другие рекламы. В скором времени Джаред бросил свою работу по маркетингу авиалиний, нанял агента и стал постоянным представителем Subway и рекламной легендой.

ИСТОЧНИК: частичные выдержки из Matthew Kauffman, «Fat Chance: Weight Loss Brings a Dose of Renown», Miami Herald (14 декабря 2003), E8; Brian Steinberg, «Sandwich Pitchman Speaks on Being a "Real" Character», Wall Street Journal (8 декабря 2004), 1.

Знаменитости, рекламирующие товары, могут способствовать принятию рекламных заявлений. Здесь важна надежность источника. Достоверные источники вызывают более благоприятные мнения, в отличие от сомнительных источников. Также важен опыт источника, потому что потребители скорее поверят в заявления, которые поддерживаются теми, кто считается осведомленным. Однако это влияние может испариться, когда встанет вопрос надежности источника. И наконец, рекламные лица могут служить в качестве периферийного сигнала.

В этом случае их привлекательность, то, насколько они нравятся, или их звездный статус, независимо от того, насколько важно что-либо из этого для оценки рекламных заявлений и рекламируемого товара, может привести к формированию более благоприятных мнений. Хотя рекламные лица предлагают много потенциальных выгод, товары, связанные со знаменитостью, подвержены уникальному фактору риска, который выделяет их среди других товаров. Они могут взлетать и падать вместе с успехом тех, кто их рекламирует. «Сложно предсказать, сколько будут пользоваться популярностью такие люди, как Бритни Спирс», — говорит Карл Сибильски, отраслевой аналитик в фирме Momingstar, которая занимается анализом капиталовложений.

«Вы — свидетели того, что произошло с Мартой Стюарт», — говорит Кэтти Фикинс, глава фирмы Lippincot Mercer — агентства по дизайну и стратегии бренда. Обвинение в сексуальном нападении сорвало рекламную сделку ценой $45 млн с компанией Nike. Один из способов, как компании могут защитить свою продукцию от подобных рисков, — это задействовать различные рекламные лица, а не одного представителя. Кампания фирмы Hanes, проходившая в 1990-х гг. под девизом «Just wait'U we get our Hanes on you» («Подождите, пока мы не оденем вас в Hanes»), была одной из первых кампаний крупной фирмы, в которой участвовали различные знаменитости, включая Майкла Джордана. В 2005 г. Hanes запустила рекламную кампанию стоимостью $50 млн, к которой также было привлечено много звезд, включая того же Майкла Джордана вместе с Дэймоном Уэйнсом (Damon Wayans), Мэтью Перри (Matthew Perry) и Марисой Томэй (Marisa Tomei) для рекламы нижнего белья, ночного белья, носков и другой одежды. В новой рекламной кампании Reebok «I am what I am» («Я — это я») также были задействованы многие знаменитости, такие как кинозвезда Люси Лью (Lucy Liu), рэписполнительJau-Z и 50-Cent и звезды спорта Ален Айверсон (Allen Iverson), Яо Минг (Yao Ming) и Энди Роддик (Andy Roddick).

Некоторые специалисты по маркетингу также считают, что эффективность участия в рекламе знаменитостей уменьшается, когда знаменитость, выбранная для рекламы товара, пользуется таким спросом, что рекламирует и другие товары. Хотя если знаменитость не рекламирует товары конкурента, почему это должно быть проблемой? Джонатан Эшер, консультант по брендам, объясняет: «Вы платите деньги, чтобы попытаться выстроить связь между вашим брендом и этим человеком. Рекламодатели рискуют не получить ассоциации, которой они пытаются добиться между товаром и представителем. Она просто станет размытой».

Один из способов, которым рекламодатели могут справиться с этой проблемой, — это убедиться, что желаемая ассоциация неоднократно укрепляется за счет повторов. Однако это требует расходов на оплату более частых повторов рекламы. В итоге выгода от использования знаменитостей в рекламе товаров может быть признана существенной, хотя у нее существуют и потенциальные подводные камни.

На данный момент мы осветили некоторые из основных товарных и рекламных факторов, которые часто используются в бизнесе при попытке оказания влияния на мнения потребителей. Но это еще не все. Мы также хотим познакомить вас с еще несколькими тактиками убеждения, которые не совсем подходят под категории товарных или рекламных. Так что прочтите еще несколько страниц, и вы узнаете о некоторых вещах, которые, по крайней мере, помогут вам в будущем сохранить деньги.

Дата добавления: 2015-07-25