Ограничения на покупку

В конце 1970-х гг. правительство США вновь ввело в обращение металлические доллары в надежде уменьшить расходы, вызванные заменой бумажных долларов, чья средняя ожидаемая продолжительность жизни составляет восемнадцать месяцев. Это монеты достоинством один доллар с изображением Сюзанны Б. Энтони, пионерки движения за освобождение женщин. Однако из-за того, что этот новый доллар был очень похож размером на монету в 25 центов и обе монеты имели серебряный цвет, опасения транзакционных ошибок (возможности решить, что доллар — это 25 центов) при переходе денег из рук в руки резко затрудняли принятие их потребителями и розничными продавцами. Министерство почтового сообщения США было призвано помочь ввести новые доллары в обращение. Почтовых клерков проинструктировали использовать новые доллары при обмене, но только в том случае, если люди об этом просили. Просило очень мало людей. Затем однажды предприимчивый клерк написал рядом со своим окном: «Доллары с Сюзанной Б. Энтони — не более одной монеты в руки». Люди сразу же стали становиться в очередь. Один человек даже спросил, может ли он снова встать в очередь и получить еще два доллара!

Давайте перейдем от почты к супермаркету. Бакалейщики, как правило, вводят ограничения на покупку тех товаров, которые продаются по цене со скидкой. На ценниках, на которых указана рекламная цена, также помечается ограничение на количество единиц товара, которые можно купить (например, не более двух в одни руки). И точно так же, как ограничение, введенное почтовым клерком, привело к увеличению спроса на доллары с изображением Сюзанны Б. Энтони, ограничение, вводимое ценниками, может привести к увеличению продаж. Один анализ поведения потребителей при покупке товаров в бакалейном магазине на протяжении восьмидесяти недель показал, что ограничения на покупку увеличили продажи товара более чем на 250%.

Задумайтесь над этим. Ограничивая количество товара, которое может купить потребитель, бакалейщик, в действительности, продает намного больше товара. Почему так происходит? Может быть, подобные жесткие ограничения на покупку интерпретируются как индикатор дефицитности товара? Однако, как мы вкратце обсудим, воспринимаемая дефицитность не может объяснить эффективность менее жестких ограничений на покупку. Может быть, потребители просто интерпретируют ограничение как сигнал популярности и ценности сделки, не всегда задумываясь о том, что существует ограниченное количество товара. Они думают, что сделка настолько хороша, что многие потребители будут покупать и делать большие запасы продукции, если не ввести ограничения. В обоих случаях ограничения на покупку формируют мнения потребителей о привлекательности сделки. Было обнаружено, что ограничения на покупку работают, даже когда они ограничивают количество товаров, которые можно купить, до размеров, которые намного больше, чем количество товара, которое обычно покупают потребители.

Этот эффект проиллюстрирован исследованием, в котором исследователи изменяли тип надписи, которая помещалась на дисплее в супермаркетах для супов «Campbell's», которые продавались по цене со скидкой. Иногда на дисплее было написано: «Количество товара в одни руки — без ограничений». Иногда там было написано: «Не более 4 шт. в одни руки». А иногда на дисплее было написано: «Не более 12 шт. в одни руки». На рис. 15.10 можно увидеть результат этого экспери-мента — количество банок, купленное потребителями, видевшими эти три надписи, в каждом случае.

Рис. 15.10. Влияние ограничений на покупку на продажи супов «Campbell's» в супермаркетах

Источник: Brian Wansink, Robert J. Kent and Stephen J. Hoch, «An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions», Journal of Marketing Research, 35 (февраль 1998), 71-81.

Как видно из рис. 15.10, максимальное количество товара было приобретено, когда потребители столкнулись с дисплеями, содержащими надпись, ограничивающую объем покупок до 12 банок супа в одни руки. В этом случае продажи увеличились более чем в два раза по сравнению с ситуацией, когда надписи не было. И несмотря на то, что в условиях надписи, ограничивавшей покупку четырьмя банками, было продано больше товара по сравнению с ситуацией, когда ограничений на покупку не было, эта разница не достигла статистической значимости. Заметьте, что такие результаты сложно объяснить с точки зрения дефицитности. Предположительно потребители интерпретировали бы ограничение на покупку как сигнал дефицитности товара. Если так, стоило бы ожидать, что продажи будут больше, когда ограничение равняется четырем, а не двенадцати единицам продукта. Однако результаты строго противоположные. Как тогда можно объяснить, что потребители покупали больше товара, когда ограничение на покупку было менее жестким? По-видимому, при принятии решения о том, сколько покупать, отправной точкой становится максимальное количество единиц на ярлыке с ограничением на покупку, а затем потребители спускаются дальше, основываясь на других соображениях (таких, как привлекательность сделки, ограниченность бюджета и т. д.). При отсутствии какой-либо отправной точки, которая поступает извне, потребители полагаются на свою «стандартную» отправную точку, которая в большинстве случаев будет относительно низкой. Затем они «поднимаются вверх», основываясь на других сообра жениях. Так как отправная точка обычно сильно влияет на конечный результат, начиная с большого количества (как в случае, когда вводится ограничение до двенадцати потребителей), потребители решают купить больше, чем в случае, когда они начинали с небольшого количества.

Использование ограничений на покупку не сводится только к вывескам в магазинах. Нередко можно найти похожие ограничения, вводимые непосредственными продавцами, которые пытаются продать свои товары по почте. Иногда Монетный двор США (U. S. Mint) ограничивает количество монет или наборов, которые может заказать одна семья.

Дата добавления: 2015-07-25