Глава 16. Как помочь потребителям запомнить

КАК ПОМОЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ЗАПОМНИТЬ

Пролог

Батарейки АА «super heavy duty» продаются в магазинах Wal-Mart по четыре штуки примерно за доллар. Кажется, выгодная сделка? Кому как... Gillette Company, производитель самого продаваемого в стране бренда «Duracell», не так давно запустила агрессивную рекламную кампанию, чтобы рассказать потребителям о том, что, невзирая на свое громкое название (heavy duty — тяжелая служба), так называемые батарейки «heavy duty» отправляются в мир иной гораздо скорее, чем их более дорогостоящие алкалайновые собратья. «Как вы думаете, почему они столь дешевы?» — гласит реклама Gillette, публикуемая в газетах и журналах. В рекламных объявлениях изображены батарейки «heavy duty» под маркой «Eveready» производства компании Energizer, а также батарейки «Rayovac». «В итоге потребителя вводит в заблуждение название», — говорит Марк Леки, президент Duracell. Батарейки с черно-рыжей этикеткой «Duracell», самые дорогие из алкалайновых батареек, стоят в среднем $3,25 за четыре штуки. Это более чем втрое, превышает стоимость батареек в магазинах Wai-Matt, но, если верить Gillette, эти батарейки прослужат в четыре раза дольше. Пресс-секретарь Energizer Жаклин Бурвиц признает, что устаревшие батарейки heavy-duty — это «очень слабый товар», и алкалайновые батарейки, как «Duracell», так и собственно «Energizer», значительно превосходят их по качеству. Акции по продвижению батареек «Eveready» в магазинах Wai-Matt и Target были проведены в ответ на маркетинговые действия бренда «Rayovac». Эти акции были, по словам пресс-секретаря, произведены «скорее для защиты бренда».

По данным Gillette, благодаря спросу со стороны стремящихся к наживе потребителей, батарейки heavy-duty захватили около 10% американского рынка, хотя несколько лет назад этот показатель составлял 7%. Компания Gillette, которая не продает в США батарейки heavy-duty, борется против возрождения популярности конкурентов. Последняя реклама этой компании вскрывает главную проблему отрасли: потребители реально не могут отличить батарейки разных типов друг от друга. В конце концов, батарейки взаимозаменяемы, а потребители не отслеживают, сколько месяцев проходит с момента покупки батареек до того дня, когда пульт дистанционного управления перестает подавать признаки жизни. В итоге потребители обычно стараются взять дешевые батарейки или затовариться ими же во время распродаж или когда они продаются в больших упаковках. Когда речь идет о батарейках, то потребителям нужна экономия, а высокое качество необязательно. Компания Gillette, которая известна своими бритвами, однако получила от продаж батареек в 2003 г. $2,02 млрд, или 22% от своего $9,25-миллиардного дохода, ощущает эту проблему особенно остро.

Последняя рекламная кампания Gillette, которая проводилась в телевизионном эфире и в печатных СМИ, направленная на борьбу с этой проблемой, демонстрирует людей, использующих батарейки в критических ситуациях: спасательных рабочих, которые с фонарями на батарейках ищут пропавших туристов, а также Джона Бон Джови, который дает концерт перед толпой на стадионе и использует микрофон на батарейках. Суть обещания в том, что батарейки «Duracell» будут работать тогда, когда вы будете в этом нуждаться. «Потребители склонны со временем забывать о различиях, поэтому их надо постоянно учить», — говорит мистер Леки.

Источник: отрывок из Charles Forelle, «Battery Makers Go "Heavy Duty" in Price Scuffle», Wall Street Journal (25 января 2005), B1. Copyright 2005 by Dow Jones & Co. Reproduced with permission of Dow Jones & Co., Inc., in the textbook format via Copyright Clearance Center, Inc.

Разница между двумя типами батареек — не единственное, о чем потребители склонны забывать. Вы когда-нибудь, возвратившись из магазина, неожиданно понимали, что забыли купить нечто необходимое, что собирались приобрести? Наверное, так бывало с каждым. Эта забывчивость касается не только продуктов питания. Неспособность запомнить — непреходящая тема изучения поведения потребителей. Мы часто забываем, что пора менять масло в автомобиле или отнести пиджак в чистку. Каждый раз, когда потребитель забывает что-то купить, какая-то компания теряет возможность продать. Возможно, проблема состоит не в том, чтобы не забыть купить, а в том, чтобы вспомнить, у кого лучше покупать. Бывает, что потребитель, который несколько лет назад нанимал ремонтного рабочего и был весьма удовлетворен его работой, хочет вновь позвать того же рабочего выполнить аналогичную работу. Но, к несчастью, он уже не помнит ни имени рабочего, ни названия конторы, где тот работает. Неспособность запомнить распространяется и на потребление. Сколько раз вы забывали посмотреть телепередачу, которую хотели увидеть? Многие люди, принимающие лекарства, забывают, что пора принять следующую таблетку. Продавцы апельсинового сока обнаружили, что многие потребители забывают, что у них в холодильнике есть сок. Чем реже потребляются такие продукты, как лекарства или сок, тем реже их покупают. А это, в конце концов, отражается на выручке.

Даже когда потребители помнят, что надо принять решения о покупке и потреблении, память и то, что она в состоянии запомнить, продолжает играть важную роль в процессе принятия решения. В гл. 4 мы говорили о наборе рассматриваемых марок и том, как способность потребителей запомнить варианты выбора зачастую определяет, войдут ли конкретные марки в этот набор. Товары, которые человек не вспомнит, не будут рассматриваться при принятии решения, если только они в этот момент физически не окажутся в его поле зрения. Следовательно, когда на основании того, что хранится в памяти, формируются наборы рас сматриваемых вариантов, то можно значительно увеличить вероятность выбора бренда потребителем, просто повысив возможность его вспоминания.

Равным образом информация о рассматриваемых вариантах, которая запомнилась сразу, зачастую определяет, какие из вариантов будут рассматриваться в дальнейшем. Поясним это на примере покупки дома. Прежде чем купить дом, люди обычно изучают список домов, выставленных на продажу. Затем они сужают круг поиска до нескольких вариантов, которые необходимо посмотреть. Во многих случаях вычеркивание дома из списка альтернатив (отсекание) зависит от того, чем данный дом запомнился потенциальному покупателю. Именно поэтому некоторые риелторы советуют своим клиентам брать с собой фотоаппараты и делать снимки. В таких ситуациях фотографии, сделанные фотоаппаратами «Polaroid», очень полезны, поскольку на них есть свободное место для записей. Дизайнеры интерьеров осознают важность так называемых «запоминающихся моментов», которые создаются в процессе внутренней отделки домов. Запоминающиеся моменты выделяют модель, оставляя ее в памяти потенциальных покупателей. Например, один дизайнер использовал деревенские мотивы в комнате, оснащенной сенсором, который издавал звуки «скотного двора», когда кто-то входил в комнату.

Если потребители принимают решения, не пользуясь информацией, которая физически находится у них перед глазами, то оценки рассматриваемых вариантов всецело зависят от того, что удается извлечь из памяти. Возможно, потребитель вспоминает и сравнивает предварительно сформировавшиеся общие оценки альтернативных вариантов (гл. 4). Или решение принимается на основе запомнившихся характеристик вариантов. В любом случае выбор определяется тем, что запомнилось.

То, что именно запомнилось, может также определять и место покупки. Представьте себе двух человек, которые собираются купить телевизор. Один идет в ближайший магазин и покупает телевизор, наиболее подходящий ему по цене. Второй идет в тот же магазин, но ничего не покупает, поскольку помнит, что видел рекламу, в которой говорилось о том, что телевизор, который нравится ему больше прочих, продается в другом магазине по более низкой цене. Полезно также помогать потребителям в запоминании рекламы. Это позволяет повысить ее эффективность. Во-первых, в то время, пока длится действие рекламы, память потребителей становится важнейшим детерминантом рекламной эффективности. Рассмотрим для примера некий ролик, цель которого — склонить потребителей заказать рекламируемый товар по телефону. Если воздействие рекламы ограничивается лишь теми, кто может позвонить только во время демонстрации ролика, то не так уж важно, будут ли потребители потом помнить товар и телефон. Но если эта реклама может мотивировать к действию через несколько часов или даже дней, то запоминаемость информации такого рода будет очень важна. Но бывает ли так? Конечно, да. В действительности воздействие рекламы может даже усиливаться по прошествии времени. Яркое подтверждение тому — результаты полевого эксперимента, проведенного недавно компаниями Continental Airlines и Doubleclick. В эксперимент были вовлечены миллионы потребителей, видевших или не видевших онлайн-рекламу Continental.

На рис. 16.1 приводятся данные, указывающие на то, что количество приобретенных билетов среди тех, кто видел рекламу, превышает количество приобретенных билетов в контрольной группе (т. е. среди тех, кому не была продемонстрирована онлайн-реклама), в зависимости от того, сколько времени прошло с момента просмотра рекламы. Как можно заметить, превышение данного показателя среди тех, кто видел рекламу час назад, гораздо меньше, чем среди тех, кто видел ее более недели назад. Подобный долгосрочный рекламный эффект указывает на то, насколько важно помочь потребителям запомнить соответствующую информацию до момента совершения действий.

Рис. 16.1. Существование долгосрочного рекламного эффекта указывает на то, насколько важно помочь потребителям запомнить

ИСТОЧНИК: Kris Oser, «Web Ads Get Results Weeks Later», Advertising Age, 75 (26 июля 2004), 18.

Далее, стимулирование памяти потребителей может повысить эффективность рекламы, используя привлекательные ностальгические рекламные элементы, когда убеждение осуществляется путем пробуждения положительных воспоминаний. Это могут быть воспоминания, связанные с личным опытом, скажем, со школьным балом или с празднованием Рождества в детстве. Ностальгические воспоминания могут вызвать объекты или люди, которые ассоциируются с прошлым.

Во время Суперкубка 2005 г. многие рекламодатели использовали ностальгические нотки в своих роликах, в том числе музыку (например хит Bee Gees «Stayin' Alive») и звезд (например, Gladys Knight, Butt Reynolds, MC Hammer) прошлых лет. К ностальгическим ноткам также относятся отсылки к временам, когда зрителя еще не было на свете. Хотя ностальгическая реклама может принимать любые формы, цель преследуется одна — побудить потребителей вспомнить о милом сердцу прошлом. Зачем? Потому, что положительные чувства, связанные с этим прошлым опытом, после обработки рекламы могут быть перенесены на рекламируемый товар.

В некоторых случаях реклама может быть нацелена на активизацию воспоминаний потребителей о прошлом опыте потребления. Рекламодатель надеется, что объявление пробудит приятные воспо минания у тех, кто уже использовал данный продукт раньше, и они захотят купить его снова.

Именно по всем этим причинам обычно фирмам очень выгодно помогать потребителям запоминать (или вспоминать) релевантную информацию. В данной главе рассматриваются способы повышения потребительской способности к запоминанию. Но прежде мы должны рассмотреть дополнительный материал, который поможет лучше понять эту непростую задачу, стоящую перед фирмами. Запоминание состоит из двух основных процессов: когнитивного обучения (попадания информации в память) и восстановления информации (извлечения ее из памяти).

Дата добавления: 2015-07-25