Забывание

Хорошо известно, что наши попытки вспомнить что-то не всегда венчаются успехом. Неспособность извлечь информацию из памяти называют забыванием. Почему так происходит? Согласно теории угасания, след в памяти ослабевает с течением времени. Как с годами тускнеют краски на картинах великих художников, так стирается и информация в мозгу человека. Если после усвоения информация периодически не активируется, то начинается угасание воспоминаний и ослабевание следа информации. В определенный момент след в памяти становится слишком слабым, и восстановления уже не может произойти.

Однако же забывание может иметь место и тогда, когда след в памяти достаточно силен. Такое случается потому, что не вся хранящаяся в долгосрочной памяти информация может быть извлечена в любой момент времени. Все мы бывали в ситуациях, когда никак не удается что-то вспомнить, а позже это что-то само «всплывает» в памяти (чье-то имя, название песни, ответ на вопрос теста и т. д.). Как показывают исследования, информация, которая кажется забытой, просто недоступна в тот конкретный момент, когда была предпринята первая попытка ее восстановить. Позже эта информация вспоминается при помощи поисковых ключей.

Невозможность вспомнить что-то, что еще не стерлось из памяти, объясняется эффектом интерференции. Согласно теории интерференции, забывание происходит в силу усвоения новой информации. Чтобы проиллюстрировать это положение, предположим, что мы попросили нескольких человек написать все бренды зубной пасты, которые они помнят. Но перед этим половине испытуемых показали рекламное объявление одного бренда пасты; остальные этого объявления не видели. Как вы думаете, вспомнят ли испытуемые из обеих групп одинаковое количество брендов? Нет. Те, кто видел объявление, вспомнили меньше брендов помимо рекламируемого. Обработка рекламного объявления привела к активизации названия этого бренда в краткосрочной памяти. Это, в свою очередь, оказалось помехой (интерференцией) способности восстановить в долгосрочной памяти названия других брендов.

В гл. 14 мы говорили о понятии рекламного и товарного нагромождения и о том, что колоссальное число продуктов и рекламных объявлений на рынке существенно затрудняет привлечение внимания потребителей. Но даже если рекламному объявлению удается прорваться сквозь массу ему подобных и привлечь к себе внимание, нагромождение все равно остается проблемой, вызывая эффект интерференции. Потребители хуже запоминают обращение, заложенное в рекламном объявлении, когда объявлению предшествует или за ним следует реклама конкурирующих товаров.

Шумовые помехи были в числе проблем, которые привели к массовому краху «доткомов» в преддверии XXI в. Реклама этих компаний была вездесуща настолько, что один руководитель из рекламной сферы отметил: «Их слишком много. Я не представляю, как люди могут их запомнить. Это как если бы на одной вечеринке вас познакомили с четырьмя десятками человек». Присутствие рекламы конкурентов — не единственный источник помех. Эффект интерференции может также возникнуть в случае, когда знаменитость, участвующая в продвижении одного товара, появляется в рекламе другого. В ходе одного из исследований 56% участников смогли вспомнить, что видели ранее рекламу «Hallmark» с участием Снупи и Чарли Брауна с командой. Однако же когда участники исследования сталкивались с рекламой «MetLife» с участием тех же персонажей, процент вспомнивших рекламу «Hallmark» снижался до 36%. Подобные открытия заставляют задуматься о целесообразности использования в качестве представителей марки тех знаменитостей, которые рекламируют множество товаров (об этом уже шла речь в соответствующем разделе гл. 15).

Дата добавления: 2015-07-25