Не забывайте о таблетках

В мире фармацевтических препаратов привлечение новых клиентов — это только часть проблемы, с которой сегодня сталкиваются производители лекарств. Основная часть проблемы состоит в том, чтобы убедить потребителей принимать лекарства строго в соответствии с предписаниями. «Представители фармацевтической промышленности считают, что [недостаточная дисциплинированность пациентов] — это проблема на $100 млрд», — говорит Барри Грин, директор по маркетингу компании PharmaCentra. По мнению доктора Камерон Дуррани, генерального директора компании PeriaMed, производящей медикаменты для детей, «в прошлом дисципли на пациентов не была в центре внимания, но времена изменились и она стала более актуальной проблемой». Генеральный директор Novartis Pharmaceuticals Томас Эбелинг называет дисциплинированность в приеме препарата следующей по значимости проблемой после регулирования цен. «Затраты на завоевание потребителей растут», — говорит он. — Следовательно, мы должны склонять пациента к продолжению приема препарата, если это допустимо с медицинской точки зрения». Даже одна таблетка может иметь огромное значение, особенно если речь идет об известном препарате. «Если бы каждый из пациентов, проходящих лечение от сердечно-сосудистых заболеваний, стоимость которого составляет $2 млрд, дополнительно принимал одну таблетку в день, это принесло бы дополнительный доход в $17 млн», — говорит Лорин Бэбкок, глава LLKFB, отделения директ-маркетинга компании Omnicom, клиентами которой являются BrisiolMyers Squibb, Pfizer и Abbott Laboratories.

Люди не принимают выписанные им препараты должным образом по многим причинам, начиная от высокой стоимости препаратов и заканчивая простой забывчивостью. И именно на искоренение этой последней проблемы теперь направлены усилия, целью которых является укрепление дисциплины при приеме лекарств. Компании уже начали отслеживать особенности потребления пациентами своих лекарств. Если клиенты при повторном заказе приобретают меньше препарата, чем необходимо в соответствии с предписаниями врача, Caremark посылает своим клиентам письмо с брошюрой, которая призвана поднять потребление (а следовательно, и продажи) до должного уровня.

Несмотря на то, что прямая реклама призвана повысить степень осведомленности о товарах конкретной марки и побуждает потребителей спрашивать у врача название рекламируемого препарата, прямая реклама также может использоваться, чтобы помочь потребителям не забывать о приеме своих лекарств. «Прямая реклама — это напоминание о приеме препарата или необходимости возобновить рецепт», — говорит Стю Кляйн, президент Quatum Group. В некоторых случаях телевизионные роли-

ки служат делу дисциплины и содержат лишь одно предложение. В этих рекламных роликах-напоминаниях просто упоминается название препарата, чтобы потребитель запомнил марку. Такой тактикой несколько лет назад воспользовалась компания Schering-Plough для рекламы своего препарата «Кларитин». Позднее компания Glaxo-SmithKline запустила рекламу своего противоаллергенного спрея для носа «Флоназ», в которой потребителям напоминали: «Не забудьте воспользоваться "Флоназом"» или «Не забудьте докупить "Флоназ" до того, как он у вас закончится».

Источник: Christine Bittar, «Take a Directed», Brandweek 45 (26 июля — 2 августа 2004), 24-27.

Еще один пример того, как для компании может оказаться прибыльным напоминание потребителям, — забывчивость потребителей в части замены масла в автомобиле. Если им не напомнить, то многие из них могут вспомнить об этом сами лишь по прошествии значительного времени после рекомендуемой даты. В некоторых магазинах автотоваров на ветровом стекле машин клиентов оставляют небольшие листки-стикеры с графиком замены масла. А те магазины, где так не делают, упускают возможность увеличить будущие продажи. Компания Jiffy Lube зашла еще дальше — здесь клиентам рассылают почтовые карточки с напоминаниями о необходимости пройти плановый техосмотр. компании. «Существуют две причины, но которым компании навсегда лишаются клиентов, — отмечает Шерон Сентер, консультант по маркетингу малого бизнеса. — Первая — потребители забывают о них. Вторая — они не могут найти контактную информацию той или иной компании». Какой выход она предлагает? «Обклейте все стакерами! Это самая эффективная и доступная маркетинговая стратегия повторного привлечения потребителей из тех, что я знаю. Если вы электрик — стикер должен украшать счетчик в доме вашего клиента. Если вы бухгалтер — обклейте стакерами инвойсы и копии документов об уплате налогов. Это же миниатюрные доски объявлений. Потребители видят ваши послания и не могут их не прочесть».

Бесплатные товары (обычно называемые товарными премиями), на которых нанесено название компании и контактная информация, - это еще один, более дорогостоящий, способ напоминания. «Всем нравится получать что-то бесплатно, и это отличный способ снискать расположение», — утверждает Стивен Сэндз, президент компании Sandman Productions, специализирующейся на товарах для продвижения. В каталоге этой компании содержится более трехсот различных товаров, которые могут быть снабжены символикой, от стандартных ручек до радиоприемников и калькуляторов.

Интернет также является полезным инструментом освежения памяти потребителей. Например, компания Staples рассылает своим клиентам электронные письма с напоминаниями о необходимости пополнения запасов продукции (такой как картриджи), купленной ранее.

Продавцы подарков, такие как 1-800-FLOWERS, рассылают своим клиентам письма с напоминаниями о приближении дней рождения, юбилеев и других торжественных событий. Подтверждением эффективности рассылки напоминающих писем по электронной почте может служить опыт игрового сайта, который рассылает новым клиентам напоминающие письма в случае, если те не заходили на сайт в течение семи дней после регистрации. Исследование, проведенное владельцами сайта, показало, что вероятность того, что получатели таких писем воспользуются услугами сайта, в пять раз превышает подобный показатель для тех, кто не получал писем.

Дата добавления: 2015-07-25