Реклама может «переписывать» ваши воспоминания

Память потребителя содержит бессчетное число воспоминаний о его опыте потребления. В памяти хранятся воспоминания о том, что мы потребляли: какой у того или иного товара вкус, какие ощущения на коже от того или иного товара, как пахнет тот или иной товар, каковы ощущения от вождения того или иного автомобиля, соответствовал ли товар ожиданиям и т. д. В памяти остаются воспоминания о ресторанах и магазинах, которые мы однажды выбрали. Мы помним, где мы бывали и что делали. Вспомните, например, свое первое посещение Диснейленда. Что вы помните? Для многих людей, впервые побывавших в Диснейленде в детстве, поездка вспоминается как нечто необыкновенное. Действительно, многие согласятся, что этот опыт вспоминается как одно из самых приятных и дорогих воспоминаний детства. Так в силах ли реклама повлиять на наши воспоминания, особенно такие дорогие, как воспоминание о первом посещении Диснейленда? Очевидно да, судя по результатам недавно проведенного исследования, в ходе которого проверялась такая возможность. В ходе одного из исследований участникам продемонстрировали рекламу, которая приглашала их посетить Диснейленд. В рекламе используются ностальгические мотивы — людям предлагается вспомнить первое посещение парка, в рекламе содержится описание разнообразных ситуаций типа рукопожатия мультипликационного персонажа, которые могли произойти во время этой поездки. В одном из вариантов этой рекламы в качестве персонажа используется Микки Маус. В другом варианте используется Баге Банни, персонаж студии Warner Bros., а не диснеевский персонаж.

Таким образом, реклама пытается навязать фальшивое воспоминание. Далее, после просмотра, участникам предлагается серия вопросов, позволяющих оценить их воспоминания о посещении Диснейленда в детские годы. Способность рекламы изменять воспоминания потребителя определяется процентом респондентов, которые ложно вспомнили Багса Банни во время своего первого посещения парка в детские годы.

Среди тех, кому показывали версию с Микки Маусом, 7% респондентов вспомнили, что встречали в парке Багса Банни. Это демонстрирует нам, что некий процент ошибок памяти существует вне зависимости от воздействия рекламы. Вопрос в том, значительно ли увеличивается этот процент среди тех, кому предложили фальшивую версию с кроликом. Значительно. Среди тех, кому показывали Багса Банни, 22% респондентов вспомнили, что встречались с ним в парке. Это наглядно демонстрирует, что реклама может изменить наши воспоминания об опыте потребления чего-либо. И при этом этот эффект не ограничивается внедрением ложных воспоминаний о событиях, которые не могли случиться. Другое исследование демонстрирует, что реклама способна влиять на степень благосклонности воспоминаний об опыте потребления. Так, например, апельсиновый сок кажется нам более вкусным, чем был на самом деле.

Важность подобных открытий состоит не в том, чтобы показать способность рекламы вторгаться в наше восприятие и отнимать наши воспоминания. Эти открытия в дальнейшем увеличат потенциал рекламы в способности влиять на поведение потребителей. Несомненно, в процессе принятия решений потребители в гораздо большей степени доверяют собственному опыту потребления. Но, как вы только что увидели, опыт, который они помнят, может быть не их реальным опытом, а смесью того, что действительно происходило, и того, что происходило по утверждению рекламы.

Дата добавления: 2015-07-25