Национальные семейные архивы

Практически во всех культурах существуют различные способы почитания предков и сохранения памяти о них. В течение очень долгого времени все они сводились к имени предка, красиво написанному на могильном камне. Человек мог считаться счастливчиком, если ему доставалась вещь, которая передавалась из поколения в поколение. В более позднее время стали распространенными семейные фотоархивы. И все же все они подвержены риску быть потерянными, поломанными или испорченными с течением времени. Относительно немногие из нас могут проследить свое происхождение больше, чем на несколько поколений назад. Очень многие наши предки были забыты, потеряны в песках времени.

Но ситуация вскоре может измениться. Представьте себе следующее: Национальный семейный архив (The National Family Archives™), сетевая компьютерная служба, в которой все поколения, начиная с нынешнего, смогут легко найти вашу личную историю, с аудио- или видеоклипами, в которых вы обращаетесь к еще не рожденным потомкам. Ваша личная история может содержать рассказ о вашем прошлом, дорогие вам фотографии и вообще любые документы, которые, на ваш взгляд, стоит сохранить: ваше резюме, медицинскую карту, генеалогическое древо и т. д. Этот файл будет сохранен в защищенных компьютерных сетях, с копиями во внешних архивах нескольких известных университетских библиотек. Поддержанием архива будет заниматься некоммерческий фонд под наблюдением уважаемых некоммерческих исторических и архивных ассоциаций, а также известные университеты, которые будут заниматься изучением этих архивов и обеспечивать сохранение вашей истории в веках. Представьте, что подобная услуга будет предложена за единовременную плату $30. Будут ли потребители заинтересованы в подобной услуге? Как соотносится интерес к этой услуге с интересом к другим способам сохранить память о себе? Для изучения интереса потребителей к данной услуге было предпринято исследование, которое, помимо прочих вопросов, должно было внести ясность в вопрос, каким способом респонденты предпочитают сохранять память о себе для потомков. Ответы распределились следующим образом:

• Сохранить память о себе, передавая личную вещь из поколения в поколение: 70%.

• Сохранить память о себе красивым могильным камнем или мемориальной доской: 10%.

• Сохранить память о себе в Национальном семейном архиве: 22%.

• Сохранить память о себе, учредив именную стипендию в школе или колледже: 17%.

• Ни одним из перечисленных способов: 21%.

Эти открытия, а также популярность сайтов, посвященных генеалогии, таких как Genealogy.com, Ancestor.com и MyFamily.com (которые суммарно насчитывают более 1,5 млн подписчиков), указывают на значительный потенциал подобной услуги на рынке. Поэтому однажды, когда вам попадется реклама Национального семейного архива, вспомните, что вы узнали о нем от нас.

Источник: Peter R. Dickson and Sarah White, «Adult Interest in Creating Personal Histories and the National Family Archives Concept: Initial Research Working Paper», отчет подготовлен Ассоциацией личной истории. Исследование проводилось компанией Synovate в декабре 2004 г.

Наконец, иногда товары создаются не с целью помощи потребителям в запоминании или вспоминании, а для компенсации их забывчивости. В конце 2004 г. компания Procter & Gamble представила новейшего «члена семьи» стиральных порошков «Tide» — «Tide» с кондиционером «Downy». Объяснения компании, почему она выпустила такой товар, состоят в том, что компанией «была выявлена неудовлетворенная нужда — женщины хотят, чтобы белье было чистым и мягким, но по различным причинам они либо не хотят добавлять при стирке жидкий кондиционер, либо добавляют его нерегулярно из-за забывчивости».

Выводы

Запоминание — важная часть поведения потребителей и процесса принятия решения. Мы должны помнить о потребностях в конкретных покупках, которые необходимо реализовать. Набор вариантов, рассматриваемых в процессе принятия решения, а также наши мнения о них, во многом зависят от того, что нам запомнилось.

Прежде чем запомнить информацию, ее необходимо усвоить. Обработан ная в краткосрочной памяти, информация передается в долгосрочную память — при условии повторения или актуализации. Но попадание информации в долгосрочную память еще не гарантирует ее запоминания. Важным фактором является ее восстановление в памяти. Однако восстановление (или извлечение) информации не всегда проходит успешно. Со временем воспоминания слабеют, угасают.

И даже когда воспоминания еще не угасли, их восстановлению могут воспрепятствовать другие воспоминания. Таким образом, влияя на обучение и восстановление информации, компании могут помочь потребителям запомнить информацию. В данной главе мы рассмотрели несколько способов усиления запоминаемости — от таких простых стратегий, как использование напоминающих предметов, до не столь очевидных, как, например, создание у потребителей хорошего настроения. Кроме того, компании должны понимать, какой тип восстановления информации — узнавание или вспоминание — является наиболее подходящим для конкретного процесса принятия решения потребителями. Наконец, мы узнали, что некоторые товары могут быть особенно ценными именно в силу их способности сохранять воспоминания потребителей.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какими способами компании могут помочь потребителям вспомнить?

2. В рекламном объявлении казино «Остров Капри» говорится: «Остров весе-

лится. Острову везет. Остров богатеет». Объясните, почему это объявление

будет способствовать запоминанию названия казино?

3. Менеджер рассматривает два варианта названия новой марки лосьона: «Мяг-

кая кожа» и «Увлажнитель кожи Диксона». Какое название предпочли бы вы?

Почему?

4. Производитель консервированных продуктов хочет сравнить эффективность

двух рекламных роликов. В первом многократно повторяются изображения

продукта: на полке магазина, в тележке покупателя, в буфете на кухне. Во вто-

ром ролике товар показывают недолго один раз, а внимание акцентируется на

образах, которые вызывает название торговой марки. Рыночные испытания

показали, что второй ролик лучше способствовал запоминанию имени брен-

да, а первый был эффективнее с точки зрения повышения сбыта. Почему рек-

лама, меньше содействующая запоминанию марки, может приводить к росту

продаж?

5. Изучив потенциальные выгоды включения в упаковку товара поисковых клю-

чей, стимулирующих запоминание рекламы товара, компания изменила упа-

ковку, поместив на нее кадр из последнего рекламного ролика. Тем не менее, это

никак не сказалось на сбыте. Чем объясняется очевидная неэффективность та-

кого поискового ключа?

6. В статье врезки «К сведению потребителя 16.1» мы описали ситуацию,

когда компании надеются, что потребители не запомнят предоставлен-

ную им информацию. Можете ли вы привести в пример иные подобные

ситуации?

7. Компания стремится изменить позиционирование одного из своих това-

ров, хотя прежнее позиционирование на протяжении многих лет было ус-

пешным. В компании возлагают надежды на новую рекламную кампанию,

которая должна обеспечить новое позиционирование. В ходе тестирования

эффективности этой новой кампании тех потребителей, которые видели

рекламу, просили вспомнить, что в ней говорится о товаре. После получе-

ния результатов в компании решили разделить потребителей на две груп-

пы: те, кто знаком с брендом, и те, кому он неизвестен. Интересно, что те,

кому бренд не был известен, запомнили рекламное обещание гораздо луч-

ше, чем те, кто был знаком с брендом. Почему может возникать такое раз-

личие?

КЕИСЫ

КЕЙС 1

Дата добавления: 2015-07-25