Взгляд изнутри на магазин, торгующий по существенно сниженным ценам

Когда цены на бензин стремительно повышаются, большинству потребителей приходится снижать расходы на другие вещи. Если бы они могли купить пачку крупы за $3,50 по цене $1,39 или упаковку томатов за $2,99 по цене $0,99, при таком же или лучшем качестве, такой супермаркет мог бы стать самым простым способом, чтобы начать экономное потребление. Некоторые потребители не имеют навыков оценки товаров с разными ценами, и они просто выбирают товары с самыми высокими ценами, предполагая, что высокая цена означает высокое качество. Другие семьи обладают доходом, который позволяет им не обращать внимания на повышение цен на бензин и при покупке других товаров. В такой среде происходит борьба за продукты питания — битва за деньги потребителей, потраченные на еду. Ставки в этой битве высоки, потому что все потребители должны питаться. Некоторые розничные продавцы, такие как Whole Foods, Wild Oats Market и The Fresh Market, делают ставку на позицию «стиля жизни» или «качества», со стратегиями, которые ориентированы на потребителей, ценящих продукты для гурманов, органические и специализированные продукты питания. Другие продавцы конкурируют на основе местоположения и удобства, например Kroger, Publix и Albertsons, чьи магазины находятся в окрестностях городов по всей стране. И наконец, некоторые конкурируют на основе цены. На этой арене, как десятитонная горилла, виднеется Wal-Mart. Однако восходящей звездой в битве за экономных потребителей является A Idi.

Обычные гастрономические магазины попадают в сужающуюся середину рынка; эту стратегию многие аналитики потребителей считают неустойчивой, так как ее обходят конкуренты с обеих сторон потребительского спроса. Kroger, Albertsons, Safeway и др. решают вопрос с ценами при помощи рекламных программ, при этом также предлагая разнообразные впечатления от посещения магазина. Слоган Kroger из Цинциннати — второй в стране компании, продающей продукты питания, — звучит как «Правильный магазин, правильная цена» («Right Store, Right Price»). Albertsons из Бойза, компания, которой принадлежит 2500 магазинов, говорит потребителям, что она «Помогает сделать вашу жизнь проще» («Helps make your life easier»), и к тому же она существенно вложилась в программу, связанную с двойными этикетками, под названием «Сравните» («Compare»). Потребители могут задаться вопросом, «могут ли самые лучшие магазины в городе действительно иметь самые низкие цены?».

Низкие издержки = низкие цены

«Вы не можете снизить цены, не снизив издержек» — таков должен быть вывод специалистов по анализу потребителей. И если кто-то и знает, как снизить издержки, так это Aldi, одна из крупнейших сетей продуктовых магазинов во всем мире и одна из самых быстроразвивающихся сетей в США и других странах.

Компания Aldi основана в Германии и подходит под категорию продуктовых магазинов, торгующих по существенно сниженным ценам. Название торговой марки «Aldi» произошло от двух слов — «Albrecht» и «discount». Компания была основана в 1946 г. двумя братьями, Карлом и Тео Альбрехтами, и была поделена на две сети в 1962 г. в результате разногласия о том, стоит ли продавать сигареты и другую табачную продукцию в магазинах на кассах. На сегод няшний день Aldi состоит из Aldi Nord {Aldi North) и Aldi Sud {Aldi South), а оба брата каждый год входят в список Forbes десяти самых богатых людей в мире. Изначально сети магазинов охватывали различные регионы Германии, а сегодня они работают в разных частях света. Посетите сайт компании (www. aldi.com), чтобы увидеть географический охват компании и узнать о ближайших к вам магазинах. Aldi Nord работает в Северной Германии, Бельгии, Нидерландах, Люксембурге, Франции, Испании и Дании; Aldi Sud работает в Южной Германии, Великобритании, США, Ирландии, Австралии и Австрии (под именем Но/er). Несмотря на заметный акцент, который Aldi делает на очень низких ценах, большинство независимых потребительских отчетов указывают на то, что качество продуктов Aldi соответствует, а иногда и превосходит качество брендов производителей. Aldi продает некоторые бренды производителей, такие как «Tyson», «Hershey's» и «M&M's», однако большинство товаров Aldi поставляются как собственный бренд «Aldi» другими производителями по контракту, используя такую же формулу, что и у бренда производителя номер один, иногда производителями более известного бренда.

Принцип Aldi «никаких излишеств» заметен в типичных магазинах Aldi во всем. В магазинах отсутствует украшение проходов между полками и даже самих полок. Паллеты с товаром устанавливаются автопогрузчиками в проходы между полками, а «складскую» функцию осуществляют сами покупатели, которые достают товары из коробок, а затем используют пустые коробки, чтобы отнести продукты домой. Это исключает большинство издержек на оплату труда. На кассе покупатели помещают все товары на ленточный конвейер и толкают тележку к ее противоположному концу, что позволяет кассирам просто сканировать товары и помещать их обратно в тележку. В магазинах не существует расфасовки товаров, кредитных карт и чеков, что делает систему быстрой и очень экономной. Так как большинство продуктов изготавливаются и упаковываются с учетом технических условий компании Aldi, штрих-коды присутствуют на различных сторонах упаковки, что делает процесс сканирования быстрее, чем в обычных супермаркетах, в которых кассирам приходится проносить товар мимо считывающего устройства несколько раз. В отдельный период времени в магазине могут находиться два-три работника, и снижение себестоимости продукции, по сравнению с продуктовыми магазинами высшего класса, сказывается на затратах покупателей.

Однажды Aldi осмеяли как «дешевые магазины, продающие низкокачественные товары». Однако сначала в Германии, а теперь и в США среди обеспеченных покупателей появился своего рода культ «фанатов» Aldi, благодаря тому, что компания продает высококачественные товары, начиная с вина и заканчивая компьютерами, по исключительно низким ценам. В смежной организации, Traderjoe's, богатые покупатели приходят в магазины, отличающиеся похожей эффективностью работы, которые продают экологически чистые, вегетарианские и другие специализированные продукты питания, а также свой бренд вина, который студенты называют «Two Buck Chuck». В США магазины компании Aldi демонстрировали самый быстрый рост в сельскохозяйственных районах и городских районах с низким уровнем доходов, в которых бюджет на еду ограничен. Однако сегодня все больше магазинов Aldi открывается в пригородах, и компания начинает добавлять несколько товаров под более дорогой частной маркой — «Grandessa».

Отношения с поставщиками Aldi являются уникальными, так как 85% продаваемых товаров производится специально для Aldi со свойствами товаров, качеством и упаковкой, которые практически не отличаются от брендов ведущих производителей. Через свои подразделения Aldi заключает контракты с высококачественными производителями, которые находятся рядом с магазинами компании, что снижает расходы на логистику и максимизирует скорость доставки товаров до магазина. В результате, цены в магазинах Aldi ниже, чем в обычных супермаркетах, а товары свежее (и, следовательно, они дольше остаются свежими у потребителей дома). Aldi является любимым клиентом у многих поставщиков из-за того, что компания не устраивает рекламных скидок, экономит на упаковке и издержках на хранении, а также из-за политики «открытой книги» («open book» policy) по отношению к финансовому учету фирмы, по которому Aldi ожидает низких цен, но также ожидает, что партнер по цепи поставки получит достаточную доходность капитала, чтобы поставлять качественную продукцию и оставаться одним из самых эффективных производителей в цепи поставки. Также Aldi придерживается политики двух поставщиков одного продаваемого фирмой товара. Единый процесс работает благодаря «упрощению единиц, хранящихся на складе»; это означает, что типичный магазин Aldi продает около 700 единиц, хранящихся на складе, в сравнении с 25 000 единиц и более в обычном супермаркете и 150 000 в Wal-Mart Supercenter. Однако потребители могут удовлетворить 85-90% своих потребностей в продуктах питания с помощью этих 700 единиц, хранящихся на складе, и отовариться в другом магазине, если они готовы платить более высокие цены за более широкий ассортимент, медленную оборачиваемость товарных запасов и более удобное расположение.

Идя по магазину AIdi, опытный специалист по маркетингу быстро сможет понять, почему издержки Aldi ниже. Покупатели выполняют многие функции, за которые конкуренты платят сотрудникам в своих магазинах. Тележки берутся покупателями «на прокат» за четверть доллара, а при возврате тележек эти 25 центов возвращаются. Это помогает компании избавиться от крупных издержек на оплату труда и износа тележек, а также избавить парковку для клиентов от излишнего скопления людей. Не тратьте время, пытаясь найти Aldi в телефонном справочнике — отвечать не телефонные звонки слишком дорого, устное общение и интернет-сайт делают эту работу намного более эффективно. Большинство магазинов не работают по воскресеньям, а также после 19:00 или 20:00, что приводит к большим объемам продаж Aldi при помощи эффективной кассовой системы с тележками, заполненными сотней и более предметов в Aldi, по сравнению с меньшими объемами у конкурентов. Но Aldi не скупится и на оплату труда — как правило, компания платит кассирам на несколько долларов в час больше, чем конкуренты (что приводит к низкой текучести работников магазинов), и предлагает одну из самых больших стартовых зарплат выпускникам университетов, которые участвуют в их программе обучения розничной торговле ($62 000 в 2005 г.).

Aldi является очень закрытой фирмой, и поэтому финансовые результаты компании не разглашаются общественности. Однако аналитики, обслуживающие сети продуктовых магазинов, а также Wal-Mart, изучили Aldi и пришли к выводу, что совокупные продажи компании по всему миру составляют $40 млрд, а размер прибыли в несколько раз превышает размер прибыли большинства конкурентов. Аналитик Bear, Steams & Со пришел к заключению, что цены Aldi на 6,6% ниже, чем сопоставимые частные марки в Wal-Mart и, конечно, намного ниже, чем в других крупных сетях продовольственных магазинов. В Aldi действует принцип «Двойная гарантия качества», который гласит: «Качество, вкус и удовлетворение всегда гарантируются в Aldi дважды. Если по какой-то причине вы не удовлетворены любым товаром на 100%, мы с удовольствием поменяем товар и вернем вам деньги». Это обещание может оказаться особенно важным, чтобы заставить новых покупателей попробовать магазин.

Дата добавления: 2015-07-25