Научное исследование и его результаты

На занятии по маркетингу студенты провели исследование, которое состояло из трех компонентов: вспомогательное исследование, фокус-группы и опрос ста потребителей на основных целевых рынках. Выборка была составлена таким образом, чтобы выделить потребителей на рынках, на которых Family Furniture исторически обладала небольшим проникновением: молодежь (средний возраст 30 лет), мужчины (75%) и хорошо образованные (колледж или ученая степень).

Результаты показали, что 42% опрошенных обладали доходом в диапазоне от $50 000 до $75 000, 25% - от $75 000 до $100 000,18% - свыше $ 100 000 и 15% - меньше $50 000. Фокус-группы и вопросы для проведения опроса были разработаны с использованием модели многоступенчатого процесса принятия решений потребителями, которая оценивала осознание потребности, процессы поиска, альтернативные оценки, покупки, потребление, а также оценки и отказы после потребления. Некоторые ключевые результаты этого исследования представлены в табл. 4.1, 4.2 и 4.3, а итоги фокус-групп представлены в табл. 4.4.

Таблица 4.1. Что подтолкнуло вас к последнему приобретению мебели

Мотивация	Процент респондентов
Переезд
Необходимость большего количества мебели
Улучшение дома
Другое

Примечание: в исследовании использовались вопросы без предлагаемых ответов. «Необходимость большего количества мебели» включает такие ответы, как «необходимость», «офис на дому» и «создание CD-библиотеки». «Улучшение дома» включает такие ответы, как «необходим комфорт», «организация», «перепланировка», «замена старой мебели» и «жена хочет произвести косметический ремонт». «Другое» включает ответы «появилось больше денег», «получение работы», «импульсная покупка», «начал жить один», «хорошее предложение», «увеличение семьи» и просто «решение жены».

Таблица 4.2. Причины выбора конкретного магазина

Мотивация	Процент респондентов
Реклама
Прошлый опыт
Распродажа или промоушен
Рекомендация друзей
Другое

Примечание: «Другое» включает широкий спектр ответов, в том числе «тип мебели», «распродажа на дому», «качество», «местоположение», «есть стили, которые мне нравятся», «бренд» и т. д.

Таблица 4.3. Предпочитаемые формы оплаты

Тип предложения по форме оплаты	Процент респондентов
Скидка при оплате наличными (к примеру, 10%, 15%)
Отсутствие процентов и оплаты в течение первых 6 месяцев
Отсутствие процентов и оплаты в течение первых 18 месяцев
Отсутствие процентов в течение первых 12 месяцев
Отсутствие процентов в течение первых 6 месяцев
Отсутствие процентов в течение первых 3 месяцев
Отсутствие процентов в течение первых 18 месяцев
Отсутствие оплаты в течение первых 2 лет
Отсутствие оплаты в течение первых 6 месяцев
Отсутствие оплаты в течение первого года
Скидка 20% при распродаже

Примечание: 40% опрошенных сказали, что сделали бы покупку и без специального предложения по оплате. 11 % сказали, что без специального предложения по оплате купили бы что-то, но не все, а 18% сказали, что не стали бы ничего покупать без специального предложения по оплате.

Таблица 4.4. Результаты фокус-группового исследования

Люди хотят принимать компетентные, обдуманные решения о покупке мебели, но часто совершают импульсивные покупки, когда знают, что скоро надо покупать мебель. Зачастую респонденты говорили, что их последняя покупка была совершена без предварительных исследований вопроса, потому что предмет мебели был нужен им быстро, но в следующий раз они намерены рассмотреть все возможные варианты, попросить советов у членов семьи, друзей и коллег; а также присмотреться к ценам и качеству товаров, прежде чем совершать покупку.

Столкнувшись с реальной потребностью в мебели, потребители часто забывают о своих намерениях, если им кажется, что предложение, удовлетворяющее их потребность, является выгодным. Самые распространенные причины приобретения новой мебели связаны с жизненными событиями, такими как свадьба, рождение ребенка, развод или переезд в новый дом. Другой распространенной причиной была замена старой или нефункциональной мебели. Несмотря на свои намерения, покупатели совершают достаточно импульсивные покупки, потому что потребность в мебели вытесняет потребность совершения запланированных покупок. Люди были больше готовы поверить информации, которую они получали от друзей или членов семьи, и менее склонны верить рекламе мебели. Один человек описал рекламу мебели как «сомнительную». Однако некоторые люди сказали, что зайти в магазин, в котором они, в конце концов, совершили покупку, их заставила большая надпись «SALE» («распродажа»).

Кроме этого, люди сказали, что не склонны покупать мебель, если не могут физически опробовать ее и самим почувствовать ее удобство и качество. В результате, многие заявили, что они станут искать идеи стилей и бренды, которые им нравятся, по каталогу и в режиме онлайн, но затем захотят посмотреть на бренд или похожий на него по стилю в магазине, чтобы лично увидеть и опробовать мебель.

Относительно реальной покупки многие люди сказали, что использовали специальные предложения по оплате ранее, но не склонны использовать их впредь, предпочитая накопить денег и заплатить наличными или использовать кредитную карту известной марки вместо того, чтобы брать кредит в магазине. Причины, по которым потребители не хотят пользоваться специальными предложениями по оплате, включали в себя нежелание снижать свою кредитоспособность, неуверенность в понимании того, как работают финансовые предложения, и опасения за то, что проценты и начисления могут превзойти получаемую ими скидку. Респонденты в этой фокус-группе потребителей являются профессионалами с высоким уровнем зарплаты, и они серьезно относятся к вопросу защиты оценки своей кредитоспособности. Некоторые заявили, что программа вознаграждений была бы предпочтительна для кредитной карты магазина. Большинство людей заявили, что они стали бы использовать кредитную карту магазина только для того, чтобы получить предложение по оплате типа «нет, нет», потом выплатили бы долг по этой карте (даже если это означало бы перевод баланса на другую кредитную карту), а затем закрыли бы счет или просто перестали бы пользоваться этой картой. Общей причиной этого заявления было мнение о том, что кредитные карты магазинов могут обладать очень высокими процентами и сборами, если товар полностью не оплачивается до истечения рекламного периода.

Некоторые потребители заявили, что они будут избегать кредитных карт магазинов за исключением ситуаций, в которых у них есть крайняя необходимость в покупке мебели и они не могут позволить себе заплатить наличными. С другой стороны, некоторые респонденты заявили, что они будут использовать финансовые предложения по следующим причинам: на данный момент у них низкий доход, но они ожидают либо получить неожиданный доход, либо увеличения постоянного дохода; они желают почувствовать, что они могут наслаждаться образом жизни, который превосходит их возможности, если будут делать отсрочку платежей на долгие периоды, или у них есть сильная необходимость, в связи с текущим состоянием или жизненным событием, и у них не хватает средств, чтобы купить то. что им нужно, без использования специальных предложений по оплате.

Основные темы

1. На основе собственного вспомогательного исследования, скажите, насколь-

ко важны как целевой рынок поколение Y и молодые профессионалы для

Family Furniture?

2. Используя модель многоступенчатого процесса принятия решений потре-

бителями, опишите, как потребители в этом сегменте рынка (поколение Y

и молодые профессионалы) обычно принимают решение о покупке мебели.

3. Как компании Family Furniture следует ответить на действия конкурентов?

4. Какую стратегию продвижения товаров и работы со средствами информа-

ции вы посоветуете Family Furniture?

5. Как следует отреагировать компании Family Furniture на рекламу по принци-

пу «нет, нет, нет», которую используют конкуренты?

КЕЙС 5

Дата добавления: 2015-07-25