Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе

Знаменитости, особенно кино-, телезвезды и спортсмены, могут быть очень мощным активом любой маркетинговой и рекламной стратегии. Они помогают привлечь внимание, создать осведомленность о товаре, эффективно обращаться к потребителям, которые восхищаются ими и стремятся им подражать. Потребители могут испытывать ту же проблему, о которой говорит в рекламе знаменитость, либо подражать своему кумиру посредством использования рекламируемого продукта. В любом случае компании-производители надеются, что потребители положительно отнесутся к рекомендуемому знаменитостью товару. Возможно, вы будете удивлены, узнав, сколь широк спектр товаров, на приобретение которых влияют знаменитости (см. статью врезки «Рыночные факты 13.1»). Существует четыре основных сценария участия знаменитости в рекламе. Известная персона может давать рекомендацию (расхваливать выгоды товара, ссылаясь на собственный опыт) или оказывать поддержку, позволяя использовать свое имя или изображение для рекламы товара, не выступая экспертом в данной области. Знаменитый человек может в качестве актера участвовать в рекламе или быть представителем компании, что подразумевает длительность отношений с компанией или брендом. По окончании избирательной президентской кампании 1996 г., окончившейся не в его пользу, сенатор Боб Доул оказывал поддержку кредитным картам Visa и участвовал в рекомендательной кампании средства «Viagra», которое позволяет избавиться от проблем с эрекцией. Тайгер Вудс смотрится естественно в роли покровителя товаров, связанных с гольфом, но, появля ясь в рекламе различных товаров — от кредитных карт, часов и автомобилей до сухих завтраков, — он привлекает внимание не потому, что он обладает определенными познаниями в сфере использования этих товаров, а потому, что потребители знают его и восхищаются им.

Дата добавления: 2015-07-25