Влияние интервьюера

Пол интервьюера или наблюдателя может повлиять на то, какие роли в процессе совершения покупки будут присваивать себе муж и жена. Чтобы избежать такого воздействия, следует либо применять вопросники, заполняемые потребителями индивидуально (почтовые опросы или опросы через Интернет), либо случайным образом выбирать пол наблюдателя для каждого отдельного респондента.

Отбор респондентов

При изучении семейных покупок необходимо определить, скольких членов семьи и кого именно спрашивать о влиянии остальных домочадцев. От того, у кого берут интервью, в значительной степени зависят и результаты опроса. Чаще всего респондентами становятся жены, однако процент пар, в которых ответы обоих супругов совпадают, настолько мал, что брать интервью только у одного из них — значит впустую потратить время. Согласно некоторым исследованиям, ответы мужей о покупательских намерениях являются более надежными показателями общих запланированных расходов и количества покупок. А по ответам жен можно надежнее предсказать покупку некоторых продуктов, таких как бытовые приборы, мебель, развлекательное оборудование.

Выводы

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих огромное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает нам стать потребителями. Семья — это группа из двух или более человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или отношениями усыновления (удочерения), проживающих совместно. Отличие домашнего хозяйства от семьи состоит в том, что к нему относятся все те, кто живет в одной квартире, доме и т. д. вне зависимости от того, являются они родственниками или нет. Поэтому число домашних хозяйств превышает число семей, однако последние обычно имеют больший размер. Средний доход семей выше, чем средний доход домохозяйств. Члены семьи (или домашнего хозяйства) исполняют разные роли. К ним относятся: инициатор/контролер, оказывающий влияние, принимающий решение; покупатель и пользователь. Влияние супругов, детей, других членов семьи меняется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого продукта, стадии жизненного цикла и этапа процесса принятия решения о покуп ке. Эти переменные более важны для исследования решений семьи, чем традиционные роли, которые приписывают мужчинам и женщинам. Структура и состав семей и домашних хозяйств подвержены изменениям. Среди наиболее важных изменений, происходящих в последнее время, называются рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека; меньший, чем раньше, средний размер семьи; более поздние браки, разводы, повторные браки и повтор-ные разводы; гражданский брак; а также существование рынка гомосексуалов. Увеличение численности работающих женщин приводит к тому, что многие из них начинают испытывать ролевую перегрузку — им приходится совмещать обычную оплачиваемую работу с домашними делами. По количеству рабочих часов в неделю эти женщины опережают своих мужей и неработающих домохозяек. Компании-производители изучают роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самоактуализации и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Размывание традиционных тендерных ролей, существовавших в прошлом, может привести к появлению «обоеполых» потребителей, особенно среди молодых образованных профессионалов. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки. В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует одна проблема. Она связана с тем, что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что понимается под словом семья! Почему изучение семей так важно для

понимания поведения потребителей?

2. Некоторые работы в области поведения потребителей говорят в пользу того,

что изучать следует не отдельных людей, а семьи. Каковы преимущества

и недостатки использования семьи в качестве единицы анализа?

3. Мужья или жены оказывают наибольшее воздействие на решения о покуп-

ке? Поясните свой ответ.

4. Поясните изменения, происходящие на рынке HMR (home meal replace-

ment — «замены домашней пищи»), опишите причины, в силу которых, по

вашему мнению, спрос на подобные продукты в будущем повысится или

же понизится.

5. Как вы думаете: в будущем больше или меньше женщин будут иметь работу

вне дома? Какие факторы следует учитывать при ответе на данный вопрос?

Как повлияет ответ на спрос на товары широкого потребления?

6. Проанализируйте следующее утверждение: «Работающие женщины в основ-

ном приобретают те же товары и услуги, что и неработающие».

7. Что понимается под рынком «одиноких» людей? Как компания, производя-

щая продукты питания, может апеллировать к этому рынку?

8. Предположим, что авиакомпания заказала у вас исследование того, как семьи

принимают решение о проведении отпуска. Вы должны подготовить план это-

го исследования. Ваши предложения?

9. Вы — управляющий по маркетингу в фирме, выпускающей одежду. Фирма

хочет выйти на рынок потребителей-гомосексуалистов. Как вы будете оце-

нивать размер этого рынка? Опишите маркетинговую программу, которую

вы порекомендуете.

10. Дети не обладают большими покупательскими способностями. Тем не ме-

нее, их мнения и поведение считают важными для понимания поведения по-

требителей. Почему? Что смогут сделать фирмы, чтобы получать более вы-

сокую прибыль, если они будут знать о роли детей в семейных покупках?

Дата добавления: 2015-07-25