Влияние группы и влияние личностей на человека

На потребителей оказывают огромное влияние окружающие, будь то отдельные люди или группы. Принадлежность к группе, стремление «соответствовать» ей и нравиться другим людям влияют на выбор и покупательские решения человека. Информация, исходящая от людей и групп, с которыми потребители ассоциируют себя и к которым хотят принадлежать, повышает уверенность потребителей при выборе товаров и розничных торговцев, а также является стимулом для совершения пробных покупок и принятия новых товаров. В прошлом личностное воздействие было сосредоточено в среде людей, с которыми потребители контактировали в течение дня или о которых знали из СМИ. Однако же все чаще наши «друзья» являются друзьями виртуальными и существуют в основном в киберпространстве — вы читали об этом в прологе гл. 1, где речь шла о Карлосе. Интернет расширяет сферу межличностного влияния через технологию «instant-messaging» (IM), позволяющую людям объединяться в группы независимо от того, живут ли они в соседних комнатах, в одном кампусе или на разных континентах. «Собраться» все чаще означает общение посредством мобильных технологий, правда, это общение, возможно, еще индивидуализировано.

Процесс группового и межличностного влияния на протяжении десятилетий изучают социологи и специалисты в сфере коммуникаций и поведения потребителей. Хотя технологии расширяют и усиливают межличностное влияние, изучение этого процесса происходит в настоящее время с использованием фундаментальных положений и исследований, которым и посвящена данная глава. Впервые группы оказывают влияние на индивида еще в детстве, и это воздействует на установки потребителей, а также на их восприятие других каналов получения информации. Приведем в качестве примера одно исследование по данной теме. Группе девятиклассников показывали один из восьми роликов, содержащих стимулирующую рекламу (реклама сигарет, антиникотиновая реклама, обе рекламы, отсутствие рекламы) и изображения незнакомых им подростков, курящих либо некурящих. В период взросления стереотипные установки относительно курения, употребления алкогольных напитков и наркотиков иногда изменяются с негативных до нейтральных или даже позитивных. Данное исследование показало, что, когда подростки видели рекламу сигарет и своих курящих сверстников, то это укрепляло положительные представления о курении и стимулировало их к поиску благоприятной информации о курении. Однако же антиникотиновая реклама в сочетании с рекламой сигарет вызывала у респондентов негативные чувства по отношению к курящим сверстникам.

Дата добавления: 2015-07-25