Когда люди твердо придерживаются норм?

Подчиняющее влияние референтных групп может проявляться в разной степени — в зависимости от характеристик группы, человека и ситуации (см. рис. 13.1). Чем сплоченнее группа, тем вероятнее она будет оказывать влияние на отдельных ее членов, причем наиболее сильное влияние исходит от наиболее лояльных ее участников. Кроме того, для способности группы оказывать влияние имеет значение ее размер. Старая поговорка «в единстве сила» как нельзя лучше подходит ко многим случаям группового влияния. Для того чтобы получить помощь в принятии покупательского решения, особенно если сам потребитель не обладает достаточной информацией, индивид может обратиться к опыту группы в определенной области. Потребитель также скорее подчинится нормам группы, если относится к ней с симпатией или чувствует сильное желание к ней принадлежать. Стремящиеся добиться социального одобрения индивиды испытывают большее влияние группы, чем относительно независимые личности, не придающие особого значения одобрению окружающих. Равным образом, групповое влияние сильнее сказывается на людях, планирующих использовать продукт открыто (демонстрировать потребление), поскольку таким образом уменьшается «риск» выбрать «не ту» марку или товар. В минимальной степени люди испытывают влияние группы, когда приобретают предметы первой необходимости, используемые конфиденциально, или предметы, выбор которых не требует тщательного предпокупочного поиска. Однако нормативное влияние во многом зависит от конкретной ситуации.

Дата добавления: 2015-07-25