Социальный класс как микрокультура

Микрокультуры могут определяться ив терминах социального класса. Под социальными классами понимаются относительно устойчивые иоднородные общественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Принадлежность к классу существует и может быть описана в виде статистической категории независимо от осведомленности самого индивида о его социальном положении. К конкретным переменным, определяющим социальный класс, относятся род занятий, уровень образования, круг общения, особенности речи, имущественное состояние. Воспринимаемые переменные включают в себя возможности, престиж и классовое сознание. Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые потребители в состоянии приобрести, определяется прежде всего их социальным положением.

По той же причине для компаний-производителей и социологов большой интерес представляют статусные группы, от которых зависит, что именно покупают и потребляют покупатели. Статусные группы отражают представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказываемого каждому классу уважения. С большой долей упрощения можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к производству и приобретению товаров, в то время как «статусные группы» — в соответствии с выражаемыми в виде «образа жизни» принципами потребления товаров.122 При изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми. Именно так мы и поступим в этой главе, не забывая, однако, что понятие статуса можно использовать и в дру гом контексте — для описания разницы в отношении к человеку внутри конк-

ретной группы.

В 1980-х гг. американцы кичились своим богатством, 1990-е гг. прошли под

знаком моральных и культурных ценностей и стремления к самовыражению, а

что будет в 2000-х? Специалисты отмечают, что у богатых людей, представителей

верхушки высшего класса, возникла мода на утилитарность. Например, они чаще

покупают автомобили «Range Rover», «Lincoln Navigator» и «Ford Explorer», а не

«Porsche»,123 и это подтолкнуло Mercedes, Lexus и BMW к созданию внедорожников

для своих ценящих утилитарность потребителей из высшего класса. Новым симво-

лом потребителей из высшего класса, по крайней мере в «красных» штатах, явля-

ются покупки в магазинах, где любая вещь стоит один доллар, в магазинах Aldi,

Wal-Mart или «Tar-zhay» — название «Target» с якобы французским акцентом.

Дата добавления: 2015-07-25