Как дать товару правильное имя на испанском языке?

Компания Hershey's совершила сомнительный выбор, воспользовавшись для продвижения своей новой линии товаров для испаноязычных американцев языком, который понятен мексиканцам, но неизвестен представителям других испаноязычных групп. La Dulceria Thalia — это линия сластей от Hershey's, в которую входят «kisses», вафли и леденцы, которая продвигается при поддержке мексиканской звезды Талии. В печатной и радиорекламе, а также на упаковках этой продукции указывалось, что она изготовлена из «cajeta» — это мексиканское название карамели, которую в остальной Латинской Америке называют «dulce de leche».

Производителей зачастую очень волнуют вопросы, следует ли проводить сегментирование испаноязычного рынка по этническим группам или же выделять в качестве целевого рынка всех латиноамериканцев. «Мы использовали этоттермин (cajeta) потому, что 67% испаноязычных потребителей являются мексиканцами и нашей целевой аудиторией являются именно мексиканцы», — говорит пресс-секретарь Hershey's. В некоторых латиноамериканских странах слово «cajeta» несет иной смысл. Например, в Аргентине это слово имеет сексуальный смысл. Когда в офисе компании было проведено неформальное исследование, оказалось, что слово «cajeta» знакомо всем, кто говорит на мексиканском варианте испанского языка; но оно неизвестно пуэрториканцам и доминиканцам. «Возможно, это какая-то коробка», — предположил один эквадорец исходя из того, что слово «caja» по-испански означает «коробка».

«Это испанский Уолтер Кронкайт, — сказал Хосе Канцела, руководитель новой консалтинговой фирмы Hispanic USA, размещающейся в Майами. — Использование слова, известного лишь сорока процентам рынка, едва ли можно назвать разумным маркетингом. Испаноязычный рынок США — это сообщество различных людей со всего мира. Все мы пользуеуся одним и тем же набором слов, и это американский испанский язык».

Но не все считают это серьезной проблемой. Кристина Бенитез, президент расположенного в Чикаго маркетингового агентства Lazos Latinos, говорящая на пуэрториканском испанском, сказала: «Талия — отличный представитель компании, и реклама действительно отличная». Другие производители также выходят на испаноязычный рынок со своими сластями. Так, компания Entenmann's предлагает свою линию продуктов со вкусами «dulce de leche» и яблока под брендом «Delicias».

Источник: Laurel Wentz, «Hershey's Name Sparks Hispanic Controversy», Adage.com (22 февраля 2005). Воспроизводится с разрешения www.adage.com от февраля 2005 г. Copyright Crain Communications, Inc, 2005.

Дата добавления: 2015-07-25