Афро-американские модели потребления

Насколько отличается сегмент рынка, представленный афро-американцами, от других его секторов? Исследователи в течение нескольких десятилетий изучали различия между чернокожим и белым населением США. Но поскольку в боль шинстве исследований не рассматривались ни социоэкономический статус, ни другие структурные переменные, аналитики не всегда уверены в надежности этих работ.

При разработке маркетинговых программ для афро-американских потребителей необходимо учитывать многие факторы. Ориентиром в создании эффективных программ коммуникации могут служить исследования фирмы African American Markets Group (AAMG), подразделения компании Ketchem Public Relations Worldwide, а также других компаний, рассматривающие одновременно культурные и структурные элементы.

Среди журналов, пользующихся наибольшим доверием у чернокожей читательской аудитории, респонденты назвали Essence, Ebony (черные издания) и Consumer Reports. В то же время 85% опрошенных заявили, что основным источником информации о продуктах и услугах для них являются местные теленовости, а 82% респондентов ищут такого рода информацию в изданиях, рассчитанных на афро-американский рынок. Участники исследования отвечали, что доверяют таким изданиям больше, чем прочим. Исследователи объясняют это тем, что авторами статей в них являются чернокожие обозреватели. С точки зрения надежности информации афро-американская аудитория оценивает черные телевизионные каналы и газеты выше, чем все остальные.83 Значительную аудиторию чернокожих потребителей охватывает телевизионная сеть Black Entertainment Televison (BET), однако основным медиа для рекламодателей, которые ориентируются на массовую аудиторию, являются журналы.

Пренебрежение тем влиянием, которое оказывают на потребителей черные СМИ, может оказаться весьма разорительным. В настоящее время компания Ноте Depot расходует $4,7 млн в год на рекламу в «черных» газетах, а такие розничные торговцы, как Office Depot, T-Mobile Wireless, Wal-Mart и Target, тратят на это еще больше средств. Когда обнаружилось, что сеть универмагов Kohl's, вложившая в 2004 г. $86,4 млн в газетную рекламу, считает для себя невозможной рекламу в черных газетах, последние призвали читателей к бойкоту. Невзирая на неудачу этой попытки связей с общественностью, связанной с тем, что целевым рынком для Kohl's являются молодые матери, рекламные доллары этой компании все же лучше было бы вложить в черные радиостанции, которые оказывают более серьезное влияние на целевой рынок.

Розничные торговцы и компании-производители внимательно изучают рынок афро-американских потребителей. Такие розничные продавцы, как/. С. Penney Sears и Sears, представили товары, предназначенные специально для чернокожих и латиноамериканских потребителей. Компания Sears дала своей новой линии'одежды имя Essence, а фирма Spiegel выпустила каталог женской одежды Е Style, ориентированный на читательниц журнала Ebony (Черное дерево). Дизайнер Томми Хилфайгер перешел границы этнического рынка, предложив массовому рынку мешковатые штаны и стиль хип-хоп, которые могут соперничать разве что с такими брендами, как Sean John и Phat Farm. Косметические гиганты Avon, Revlon, Cover Girl и L'Oreal прилагают особые усилия по охвату афро-американской женской аудитории и разрабатывают косметику для темной кожи. В последнее время изменилась и реклама косметических средств — в ней участвуют чернокожие модели. Темнокожие супермодели, например Тайра Бэнкс, оказались весьма эффективными представителями таких компаний, как продавец нижнего

белья Victoria's Secret.

Дата добавления: 2015-07-25