Сравнение потребителей из различных культур

Исследователи, сравнивая поведение представителей американской и китайской культур, обнаружили принципиально разные покупательные паттерны, присущие этим двум культурным группам. Потребители-китайцы для оценки продуктов питания, которые продаются без упаковки, задействуют все органы чувств существенно чаще, чем американцы. К тому же китайцы изучают гораздо больше товаров и проводят в магазине намного больше времени. Различия в поведении при совершении покупок корреспондируют с явными различиями в уровне цен в магазинах, обслуживающих эти две культурные группы. «Китайские» супермаркеты устанавливают гораздо более низкие цены на целый ряд продуктов питания, чем средние американские супермаркеты. Эти различия колеблются в промежутке от 37% для упакованных продуктов одного определенного бренда до более чем 100% для мяса и морепродуктов, аналогичных по типу и характеристикам.

Как двуязычные потребители усваивают информацию, получаемую на разных языках? Когда потребителей, владеющих английским и китайским языками, попросили оценить названия брендов, сочетающие в себе два языка, опытные потребители предпочли звуковой перевод, когда особое внимание уделялось английскому названию, и смысловой перевод, когда выделялось китайское название. Однако же менее опытные двуязычные потребители осуществляют семантическую обработку всего двойного названия. Эти результаты наводят на мысль о том, что при обращении к двуязычным потребителям степень их опытности должна быть в числе ключевых переменных.

Источник: из David Ackennan and Gerald Tellis, Can Culture Affect Prices? A Cross-Cultural Study of Shopping and Retail Prices, Journal of Retailing, 77 (весна 2001), 57-83; и Shi Zang and Bernd Schmitt, Activating Sound and Meaning: The Role of Language Proficiency in Bilingual Consumer Environments, Journal of Consumer Research, 31 (июнь 2004), 220-229.

Для маркетинга, ориентированного на американцев азиатского происхождения, принципиально важна чуткость к их культуре — иногда фирмам следует обратиться за советом к компаниям, специализирующимся в сфере мультикультурного маркетинга. Например, представителям компании может не быть известен тот факт, что для выходцев из Азии большое значение имеет символика чисел, особенно числа 8, обозначающего процветание. Также важны для них и цвета — особенно красный, олицетворяющий удачу. Многие выходцы из Азии считают, что в конвертах белого цвета не следует посылать поздравления, поскольку белый цвет обычно символизирует смерть. Citybank адаптировал одно из своих рекламных обращений, которое изначально было обращено к тем, кто встречает традиционный Новый год, для аудитории, справляющей китайский Новый год, заменив изображение пробки от бутылки шампанского на изображение дракона. Очень эффективными могут быть рекламные обращения к потребителям-азиатам из уст знаменитостей, особенно азиатского происхождения. После появления рекламных объявлений фирмы Reebok с изображением звезды тенниса Майкла Чанга среди выходцев из азиатских стран наблюдался существенный рост продаж спортивной обуви,91 а восходящая звезда Тайгер Вудс, у которого есть и афро-американские, и азиатские корни, является персонажем, привлекательным практически для всех культурных групп. Компаниям-производителям следует обращаться к азиатско-американским потребителям, используя комбинированные подходы, — не только через национальные и региональные масс-медиа, но и посредством публикаций на иностранных языках. Издания, телеканалы и радиостанции с национальным и языковым уклоном собирают относительно более лояльную зрительскую и слушательскую аудиторию, а также обеспечивают отличный охват с точки зрения «затрат-на-тысячу» представителей целевого рынка. Например, вьетнамцы в подавляющем большинстве предпочитают читать и слушать рекламные объявления на вьетнамском языке. Они чаще остальных выходцев из Азии смотрят телепередачи на родном языке (около 9,5 часов в неделю), поэтому и рекламодателям имеет смысл обращаться к ним на вьетнамском.92 Но не все выходцы из Азии ведут себя в этом плане одинаково. Например, переселенцы из Индии предпочитают говорить между собой на хинди, но читать по-английски. Для обращения к ним продавцы могут использовать такие издания, как «India Abroad». Но даже когда рекламные и коммуникационные стратегии эффективны, процесс продажи не заканчивается с приходом азиатских клиентов в демонстрационные залы. Для некоторых выходцев из Азии, особенно из Китая, торг — неотъемлемая часть деловой культуры, и этот обычай может подтолкнуть продавцов к снижению цен (см. статью врезки «Рыночные факты 11.2»). Но тем, кто воспитан на традициях американского бизнеса, намерение торговаться может показаться просто абсурдом. Один дилер компании Volkswagen из Сан-Франциско так напутствовал свой торговый персонал: «Когда входит парень и предлагает вам смешную цену за товар, не падайте в обморок. В ответ расскажите ему хороший анекдот, а затем приступайте к настоящей продаже».

Азиатская культура снискала такую популярность среди американцев, что многие товары принимаются носителями «основной» культуры — сразу на ум приходит китайская еда, суши и японские автомобили, «Honda» или «Toyota» и «Lexus». Возможно ли также использовать символы азиатской культуры для продвижения товаров на массовом рынке? Похоже, что да.

Дата добавления: 2015-07-25