Станьте адвокатами клиентов

Неудивительно, что обратная связь с разными клиентами устанавли­вается по-разному. С наиболее крупными из них мы регулярно встре­чаемся лично, а целые команды агентов постоянно поддерживают с ними рабочие связи. Среди мелких клиентов и частных покупателей мы проводим интернет-опросы, работаем в режиме реального времени с

фокус-группами, беседуем по телефону, получая необходимую инфор­мацию. Все это используют и многие другие компании.

Различие состоит в том, как мы реагируем на полученные данные.

Работа начинается уже на этапе первичного получения информации. Каждый день сотни тысяч звонков, посланных по Интернету электрон­ных сообщений, а также открыток, писем и факсов поступают в отде­лы продаж и службы технической поддержки. Проведя целый день в беседе с 30-40 покупателями, торговый агент получает фотографию их мгновенного отклика. Если он видит, что многие покупатели просят ус­тановить zip-дисководы, он сообщает об этом менеджеру по товарам или своему руководителю, причем немедленно. Руководитель знает, что к подобным рекомендациям нужно относиться серьезно, поэтому бы­стро, но тщательно их взвешивает и принимает решение о том, как нужно поступить.

Наши отделы продаж и службы поддержки выступают защитника­ми прав клиентов. Когда руководитель, ответственный за разработку товаров, пытается определить, какие новые компоненты должен вклю­чать будущий товар, он приглашает группу торговых агентов к себе в офис и спрашивает: «Что заказывали ваши клиенты?» Если кто-то из агентов уже в течение месяца слышит, как клиенты разыскивают 16-ги­габайтные винчестеры или 24-дюймовые мониторы, у него есть шанс рассказать об этом. И точно так же, если торговый агент упустил вы­годную сделку из-за того, что не было определенного товара или что-то не было достаточно четко отражено в рекламном объявлении, он мо­жет пойти к менеджеру по товарам и сказать: «Слушайте, может, мы начнем наконец согласовывать наши действия?»

Менеджеры и руководители уже поняли, насколько важен этот ме­тод обратной связи. На самом деле, мы фактически сделали обслужи­вание конкретной группы потребителей единственной задачей этого руководителя. Почему? Да потому, что потребности наших клиентов весьма различны. Если просто собрать разных покупателей в одну боль­шую группу, можно заранее сказать, что кому-то из них обязательно не хватит внимания, которого он вполне заслуживает. В результате мы можем так никогда и не понять специфические нужды конкретного клиента.

В компании проходит множество собраний представителей различ­ных подразделений, работающих с каждой клиентской группой, так что реагируем мы на отклик покупателей практически по мере его поступ­ления. Каждая из клиентских групп имеет менеджера по товарам. В его

обязанности входит сбор предложений отдела продаж день за днем. Иногда менеджеры даже могут сидеть рядом с торговыми агентами, слу­шая телефонные разговоры с покупателями, или выезжать вместе с ними на встречу с клиентами. Таким образом, они имеют хорошее пред­ставление о предпочтениях клиентов по каждому из компонентов то­вара и отвечают за своевременное внесение изменений.

Задача состоит в том, чтобы установить связь с покупателями, со­брать необходимую информацию и использовать ее для постоянного сотрудничества.

Используйте «лучшее средство связи после прямой телепатии»

Мы любим говорить, что единственное средство коммуникации, ко­торое может быть более эффективным, чем Интернет, — это прямая передача мыслей. И комбинация Интернета с прямой моделью позво­ляет нам получать еще больше преимуществ от взаимоотношений с клиентами.

Странички Premier Pages — средство, разработанное нами для более чем 35 000 корпоративных клиентов, позволяющее им получить пря­мой доступ к нашим базам данных по технической поддержке и диаг­ностике компьютеров. Они, конечно, могут заказывать товар и при помощи стандартной электронной формы заказа, но мы уже вышли далеко за пределы онлайновой торговли. Мы взяли разработанные внутри компании средства технической поддержки и при помощи Ин­тернета сделали их доступными в индивидуализированном виде. Кли­енты могут получить информацию по конкретной компьютерной си­стеме, а поскольку мы создаем и настраиваем странички в соответствии с их потребностями, мы способны снабдить их службы помощи всей необходимой информацией. Это приводит к экономии как для клиен­тов, так и для Dell, а в итоге — к более прочным партнерским связям.

Клиенты могут, к примеру, подключиться к нашим производствен­ным отделам, чтобы узнать, на какой стадии находится выполнение их заказа. А через Premier Page они могут связаться со службой экспресс-доставки, чтобы получить информацию о местонахождении их товара в настоящий момент.

При помощи онлайновой технологии Premier Pages, которая позво­ляет нам лучше учитывать индивидуальные особенности и потребно­сти пользователей, мы можем предложить сходные услуги и предпри-

ятиям малого бизнеса, и частным лицам. Мы сводим индивидуальные профили клиентов в базу данных. Когда тот или иной потребитель снова заходит на наш сайт, мы предлагаем ему информацию, в боль­шей степени соответствующую его нуждам.

Если вы — пользователь, желающий приобрести мультимедийную систему, мы можем предоставить вам нужную информацию на осно­вании индивидуальной анкеты', заполняемой в момент регистрации. Мы хотим подняться на такой уровень, чтобы, если вы, к примеру, при­обрели ноутбук Inspiron, мы, шесть месяцев спустя разработав для него программное обновление, могли бы известить вас об этом и прислать ссылку, воспользовавшись которой, вы его автоматически загрузите и установите. Это привело бы к огромной экономии времени и денег для всех заинтересованных лиц и действительно уже почти сравнялось бы с телепатией.

Недавно мы разработали для www.dell.com систему самодиагностики: сотни модулей для выявления неполадок, в интерактивном режиме по­могающих клиентам справиться с часто возникающими проблемами. По мере того как все больше возможностей технической поддержки доступ­ны online, клиенты все чаще предпочитают кликнуть по ссылке, а не зво­нить по телефону. Это высвобождает технический персонал для решения более важных задач. В среднем по отделам продаж и технической поддерж­ки мы имеем сегодня соотношение: десять заходов на сайт на один теле­фонный звонок, и каждый раз экономия при этом составляет 8 долл.

Главным является сокращение времени и средств, требующихся для удовлетворения потребностей клиента. Один из способов —двухсторон­ний обмен информацией через Интернет. Другой — личное общение.

Дата добавления: 2015-07-19