Нащупайте пульс у клиента

Компания не может произвести на клиентов хорошее впечатление соб­ственными силами. Необходимо привлечь к этому процессу их самих.

¹ Мы обнаружили, что низкие цены — лишь одна из трех составляющих, влия­ющих на принятие клиентом решения о покупке, две другие — это обслужива­ние и техническая поддержка. — Прим. авт.

Нам это удается довольно легко благодаря прямой модели. Первый постулат: знай своих клиентов. Второй: знай, чего они хотят, что им нравится, а что — нет, что они ценят больше всего. Третий постулат: знай, что ты можешь им предложить, чтобы сделать их бизнес более эффективным.

Мы выясняем, чем дышат наши клиенты, постоянно при помощи более чем 300 000 контактов в неделю по телефону, через Интернет и непосредственное общение, а приобретаемый в результате опыт не пе­рестает поражать нас. Именно клиенты привели нас к успеху, они же помогли сохранять правильный курс и удерживали от неверных по­ступков, которые могли привести к плачевным последствиям, как в случае с неудавшимся проектом Olympic в 1989 году. И еще одна со­вершенно поразительная особенность, которую еще на раннем этапе мы заметили у наших клиентов: они чрезвычайно ценят внимание, ценят, когда их спрашивают. Прямой диалог с производителем прино­сит им особое удовлетворение, которого они не испытывают, когда при­обретают товар у наших конкурентов¹. И главное — мы строим отно­шения не на одной случайной сделке. Наши отношения базируются на постоянном обмене информацией, позволяющем нам более полно удовлетворять их нужды, по мере того как мы все больше узнаем о них.

Движение информации идет в обоих направлениях. Мы предостав­ляем клиентам сведения о новых товарах и общих направлениях раз­вития компьютерной индустрии, что позволяет им поддерживать свои конкурентные преимущества. А информация, получаемая от них, под­сказывает, какие товары и услуги нам следует разрабатывать, и позво­ляет более точно определять, куда вложить полученную прибыль.

Не все отклики одинаково ценные. Для многих компаний обратная связь существует в виде слухов и случайных комментариев, на основа­нии которых они строят свою стратегию. Но картина, возникающая благодаря такого рода отзывам, очень однобока. Ответ на вопрос, удов­летворен ли покупатель только что приобретенным компьютером, оче­виден. Это все равно, что спросить, достаточно ли покупатель умен. Та­ким образом вы вряд ли сможете получить много объективной инфор­мации. Настоящий ответ на этот вопрос вы получаете в тот момент,

¹ В 1991 году компания J.D. Power провела первое исследование компьютерной индустрии. Мы завоевали самую высокую оценку, так как клиенты, покупаю­щие товары у Dell, получали большее удовлетворение, чем те, кто приобретал их по другим каналам, благодаря возможности внести свой личный вклад в со­здание этого товара. — Прим. авт.

когда покупатель обратится вторично. Будет ли он приобретать у вас снова и снова? Станет ли рекомендовать ваши товары друзьям? Мы используем всю совокупность данных для определения настроений клиентов и продолжаем интересоваться их мнением на протяжении всех наших взаимоотношений.

Мы стараемся продвинуться еще дальше. Разработав целую серию индикаторов, переводящих впечатления клиентов в цифровой вид, мы отслеживаем процесс заказа и поставки товара, его надежность, а так­же качество обслуживания и технической поддержки с точки зрения клиента. Полученные результаты анализируются немедленно. Мы сде­лали свою организацию достаточно гибкой, чтобы быстро реагировать на все показатели и создавать у клиента выгодное впечатление о нашей работе.

Задача каждого бизнеса — найти идеальный компромисс между тем, чего хотят и в чем нуждаются клиенты, и тем, что может обеспе­чить компания. Поддерживая постоянную обратную связь с клиента­ми, зная, что они покупают, каковы их предпочтения, насколько пол­но вы удовлетворяете их потребности, и с готовностью прислушива­ясь к полученной информации, вы можете извлечь максимальную пользу из нужд клиентов.

Взаимодействие с покупателями открывает необъятный рынок идей. В нашей отрасли заняты сотни, а может быть, тысячи компаний. Если у одной из них возникнет хорошая идея, покупатели первыми ее заме­тят. И они скажут вам: «Ребята, а почему вы не сделаете так, как компа­ния N?» От такой возможности грех отказываться.

Никто не может запретить заимствовать хорошие идеи. Главными здесь являются скорость, с которой вы сможете применить их, и ваша способность воплощать идеи в жизнь. Не абсолютное количество по­знаний, а быстрота обучения и открытость всему новому. Установле­ние прямых взаимоотношений с клиентами означает, что если только вы не совсем глухи, то будете получать всю необходимую информацию.

Дата добавления: 2015-07-19