Использование цвета

Рекламный цвет давно вошел в дом, в контору, в сферу развлечений. Эта тенденция, видимо, не противоречит основным свойствам человеческой природы. Исследования показывают, что 80 % цветов воспринимаются нервной системой человека и только 20 % - его зрением. Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.

За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действительности же глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных, а к холодным – больше синих оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые – до середины зеленых тонов. Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным, и наоборот. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета – активные, холодные – пассивные.

Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т.е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь массу тонов, от самого светлого до самого темного. Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные – более тяжелые. Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.

Для того чтобы создать приятное цветовое сочетание, необходимо знать, какие цвета с какими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.

Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве. Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отражения света у темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше – у светлых (белый, светло-желтый и др.). В связи с этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности, и наоборот, светлые – меньшей.

Цвет позволил производителям «включать» в потребительские свойства товаров целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, — живость, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет влияет на эмоциональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в «поддерживающие» цвета.

Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает определенные подсознательные ассоциации. Швейцарский ученый М. Люшер много исследовал психологию цвета, его влияние на восприятие и психическое состояние и сделал важный для рекламной индустрии вывод о том, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Следует заметить, что немецкий ученый И. Иттен в свою очередь выявил связь между цветом и геометрической формой: например, желтый цвет соотносят, как правило, с треугольником (символ движения, что соответствует красно-желтой части хроматического круга), синий – с кругом (шар выражает стремление к покою, как и сине-голубые тона), а зеленый – с квадратом (зеленый как цвет спектра олицетворяет уравновешенность, а квадрат – стабильность, нейтральность).

Глубина, тональность, насыщенность красок могут очень сильно воздействовать на психику человека. Цвет может будоражить нервную систему или действовать умиротворяюще, радовать или повергать в отчаяние, стимулировать воображение или создавать атмосферу нейтральной отчужденности. Таким образом, понимание семантики цвета, особенностей воздействия различных цветов с учетом этнокультурных различий позволяет рекламистам создавать высококачественный продукт.

В тех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования. Например, белый холодильник выглядит по-иному с открытой дверцей, когда его полки наполнены продуктами в их естественной цветовой гамме. Кроме того, следует учитывать, что в разных культурах один и тот же цвет может нести полярную смысловую нагрузку. Напомню, что у европейцев белый цвет символизируется с чистотой, праздничной торжественностью, а у восточных народов — с печалью, трауром.

Использование пробелов («воздуха»)

Само свободное пространство («воздух») — наряду со множеством прочих визуальных элементов — может быть средством коммуникации. Возьмите, к примеру, рекламу какого-нибудь местного гастронома, торгующего со скидками, и обратите внимание на «деловитость» сообщения, на то, как практически вся его площадь (под «завязку») заполнена текстом или иллюстрациями. А теперь взгляните на рекламу роскошного бутика или ювелирного магазина. В их объявлениях, как правило, окажется много «воздуха». С его помощью создается определенная атмосфера элегантности, дается намек, что магазинам нет нужды загромождать купленное рекламное пространство, как и изысканно оформленные торговые залы.

Наоборот, ощущение заполненности можно считать желанным символом для экономного покупателя, у которого невысокие цены ассоциируются с лавочками, забитыми товарами и людьми. Таким образом, образование пробелов отнюдь не есть стихийное появление незаполненных мест, оставшихся после включения в макет всех словесных и визуальных компонентов. Пробел сам по себе является полноправным элементом оформления.

Итак, основные составляющие и элементы текстовых рекламных обращений:

1. Шрифт должен быть достаточно большого кегля, чтобы читающий не напрягал зрение.

2. Плохо воспринимается текст, написанный только прописными буквами. Лучше сочетать прописные и строчные буквы.

3. Шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек.

4. Слишком длинные строки утомляют зрение.

5. Текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю («выключенный влево»), читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Последний подходит для книг, газет, журналов, но не для рекламы. Неровный правый край создает дополнительную «зацепку» для взгляда читателя.

6. Короткие абзацы предпочтительнее длинного текста, не разбитого на абзацы.

7. Так называемая «выворотка», или реверсный текст – белым по черному фону (англ. reversed), - читается труднее, чем обычный.

8. Выделения (полужирный курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать продуманно. Избыток выделенных фрагментов будет мешать восприятию текста.

9. Много прописных букв, подчеркиваний и различных выделений в тексте мешает читателю обратить внимание на главное. Это снижает действенность и в итоге – эффективность рекламного сообщения.

10. Размер и форма сообщения (это важно для привлечения непроизвольного внимания).

11. Цветовые и шрифтовые акценты (задача при выборе шрифтов – украсить текст и гарантировать его удобочитаемость).

12. Линейки и другие типографические украшения, помимо эстетической нагрузки, помогают еще и разграничить материалы для облегчения их смыслового восприятия и воздействия.

13. Наличие пробельного материала, используемого как «воздух».

14. Иллюстрации (фото, рисунки, чертежи, схемы, графики, диаграммы) демонстрируют товары, виды услуг, интерьеры и экстерьеры зданий, планы, разрезы и т.д. Они должны показывать клиенту качество предлагаемой продукции, надежность продукции, выгодность услуг.

15. Иллюстрации должны быть безукоризненными с точки зрения техники исполнения.

16. В газетах лучше помещать штриховые рисунки, а не фотографии. Принятие решения, что использовать (рисунок или фотографию), зависит от ряда факторов:

- рисунок проще «подогнать» под требования полиграфии, что особенно важно для газеты;

- фотография вызывает больше доверия благодаря таким качествам, как наглядность, документальность, убедительность;

- определенное влияние на выбор типа иллюстрации оказывает мода.

Завершая тему, следует особо отметить, что, несмотря на неблагоприятную в целом конъюнктуру для печатных СМИ в целом и, соответственно, печатной рекламы, после «провальных» 2008-2009 гг. объемы последней в России выросли в первом полугодии 2011 г. на 11 % и составили 19,6 млрд. руб.

Ключевые слова и понятия: дизайн, гештальт, симметричный и асимметричный балансы, эскизы, макеты черновой и окончательный, дизайнер, иллюстрации и заголовки, шрифты, сбалансированность (когерентность) элементов, формальный и неформальный балансы, контраст (фигура и фон), доминирование, «выворотка», «крупный план», пропорциональность, гармония, направление взгляда, целостность, «внутренняя конкуренция» элементов, «классическая реклама», «сетка», «окно», перенасыщенность текстом, рамочный макет, «цирк», «реклама в обрез», «полоса», «аксиальное расположение», «комикс», «силуэт», цвета: теплый/холодный, активный/пассивный, основной/дополнительный, нейтральный, светлый/темный, гармоничный/контрастный, цветовая гамма, семантика цвета, пробелы («воздух»).

Контрольные вопросы

1. Раскройте понятия дизайнерского макета рекламного обращения. Что такое черновой и окончательный макеты?

2. Проанализируйте такие характеристики рекламного дизайна, как сбалансированность, пропорциональность и контраст.

3. Проанализируйте такие характеристики дизайнерской компоновки, как направление взгляда потенциального зрителя и целостность.

4. Попробуйте составить варианты рекламных макетов «классическая реклама», «сетка», «окно», «рамка».

5. Попробуйте составить варианты рекламных макетов «цирк», «реклама в обрез», «полоса», «аксиальное расположение».

6. Проанализируйте особенности использования цвета и пробелов («воздуха») в рекламном дизайне.

Дата добавления: 2015-07-16