Спотовое радиовещание

LNA предоставляет сведения о затратах на рекламу, размещаемую на 3500 радиостанциях более чем 200 рынков. Источником этой информации являются ведущие национальные представительства радиостанций. Сведения о затратах на рекламу предоставляются, исхо­дя из данных о рекламных оборотах радиостанций.

Источник. Competitive Media Reporting.

Интерпретация данных LNA

Страница из опубликованного в 1993 году годового отчета Бюро информации о ве­дущих общенациональных рекламодателях (LNA) воспроизведена во врезке 25.2. В ней представлены сведения о затратах компаний на рекламу конкретной торговой марки в категории фирм, занимающихся прокатом автомобилей. К чтению и интерпретации сведений, воспроизведенных во врезке 25.2, следует подходить следующим образом.

• Ссылка на источник, т.е. LNA, помещена в верхней части страницы, посере­
дине; также указывается рассматриваемый период времени — в данном случае
это январь-декабрь 1993 года.

• В первом столбце этого отчета, обозначенном Класс/Компания/Торговая
марка, в алфавитном порядке представлены названия рекламодателей этой
категории услуг. Сначала указывается название компании, под ним — на­
звания торговых марок этой компании. На этой странице отчета приводятся
три листинга. Так, под названием Chrysler Corporation стоят названия двух
служб проката автомобилей, Dollar Rent-A-Car и Thrifty Rent-A-Car (обе фир­
мы принадлежат Chrysler), а в самом низу — общая сумма затрат на рекламу
этих двух фирм.

Под названием каждой марки и общей суммой — строка с обозначением Q1 (1-й квартал), Q2 (2-й квартал) и т.д. Это сведения о ежеквартальных затратах. Так, в строку с обозначением Q1 внесены затраты на рекламу в первом квар-

ГЛАВА 25. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии... 779

тале года (январь-март), в строку с обозначением Q2— затраты на протяже­нии второго квартала (апрель—июнь), Q3 — затраты на протяжении третьего квартала (июль—сентябрь), a Q4 — затраты на протяжении четвертого кварта­ла (октябрь—декабрь).

Общая сумма затрат указывается после сумм ежеквартальных затрат. 93 YTD — это сумма общих затрат в текущем году за период времени, указанный в верхней части отчета (в нашем случае это 1993-й календарный год). 92 YTD — это общая сумма затрат в предыдущем году.

• Во втором столбце представлены коды категорий LNA.

В третьем столбце, обозначенном "10 носителей рекламы" (общая сумма затрат в 10-ти средствах распространения рекламы), LNA приводит данные об общих расходах на рекламу торговой марки или компании. В строках Ql, Q2, Q3 и Q4 указывается общая сумма ежеквартальных затрат на рекламу. В строке "YTD" указывается общая сумма затрат на рекламу в текущем и минувшем году. Так, в каждой строке под названием компании Dollar Rent-A-Car указываются затра­ты компании:

в первом квартале 1993 года (Q1) — 1302,000 тыс. долл. во втором квартале 1993 года (Q2) — 2675,300 тыс. долл. в третьем квартале 1993 года (Q3) — 903,300 тыс. долл. в четвертом квартале 1993 года (Q4) — 3069,100 тыс. долл.

на протяжении всего 1993 календарного года (93 YTD) — 7949,700 тыс. долл. по сравнению со всем 1992 календарным годом (92 YTD) — 5588,000 тыс. долл.

• В следующих десяти столбцах указываются суммы расходов на размещение
рекламы в каждом из десяти средств распространения. Так, приводятся дан­
ные о том, что в 1993 календарном году компания Dollar Rent-A-Car израсходо­
вала 851,900 тыс. долл. на журнальную рекламу по сравнению с 745,600 тыс.
долл. в 1992 году. Сумма затрат на рекламу в каждом из средств распростране­
ния приведена в столбце "10 носителей рекламы".

Во врезке 25.3 воспроизведена последняя страница отчета о затратах на рекламу фирм по прокату автомобилей. Каждый отчет LNA о затратах по категории товара за­вершается указанием общей суммы затрат на рекламу товаров конкретной категории (ОБЩИЕ ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ ЭТОГО КЛАССА). Как видим из данных, по­мещенных во врезке 25.3, фирмы-рекламодатели по прокату автомобилей израсхо­довали 134708,100 тыс. долл. в 1993 календарном году в сравнении с 132377,200 тыс. долл. в календарном 1992 году.

Врезка 25.2.

Выдержка из отчета LNA (1-я страница) об общих затратах на рекламу категории

КЛАСС/МАРКА, ТЫС. ДОЛЛ.	ОТЧЕТ О ЗАТРАТАХ НА РЕКЛАМУ, ПОДГОТОВЛЕННЫЙ LNA (БЮРО ИНФОРМАЦИИ 0 ВЕДУЩИХ ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫХ
	РЕКЛАМИСТАХ И ИЗДАТЕЛЯХ), ЯНВАРЬ-ДЕКАБРЬ 1993 ГОДА
КЛАСС/КОМПАНИЯ/МАРКА		КВАРТАЛЬНЫЙ И ГОДОВОЙ ОТЧЕТЫ 0 ЗАТРАТАХ НА РЕКЛАМУ (ТЫС. ДОЛЛ.)
	КОД	10 НОСИ-	ЖУРНАЛЫ	ВОСКРЕСНЫЕ	ГАЗЕТЫ	НАРУЖНАЯ	СЕТЕВОЕ ТЕ-	СПОТОВОЕ	СИНДИЦИ-	КАБЕЛЬНОЕ	СЕТЕВОЕ	НАЦИОНАЛЬНОЕ
	КЛАССА	ТЕЛЕЙ		ЖУРНАЛЫ		РЕКЛАМА	ЛЕВИДЕНИЕ	ТЕЛЕ-	РОВАННОЕ ТЕ-	ТЕЛЕВИДЕ-	РАДИОВЕЩ	СПОТОВОЕ РА-
		РЕКЛАМЫ						ВИДЕНИЕ	ЛЕВИДЕНИЕ	НИЕ	АНИЕ	ДИОВЕЩАНИЕ
Т414 Фирмы по прокату автомо-
билей
AVIS INC
AVIS RENT-A-CAR и AVIS CAR	Т414
SALES
92VTD		27,6	_	____	_	27,6	____	____	____	___	____
AVIS RENT-A-CAR-SYSTEM	Т414
		1077,2	52,6	1,5	1005,6	12,3	-	5,2	-	-	-	-
Q2		8407,9	21,0	1,5	1670,1	33,6	5382,1	688,0	77,9	533,7	_	_
Q3		1408,5	208,4	0,7	1144,0	32,4	_	18,7	—	4,3	_	_____
Q4		2296,8	238,8	1,4	1830,2	28,5	57,0	138,1	—	_	_	2,8
93YTD		13190,4	520,8	5,1	8649,9	106,8	5439,1	850,0	77,9	538,0	—	2,8
92YTD		15925,7	3654,8	34,7	9817,6	351,0	25,8	537,0	16,8	120,7	—	1367,3
ОБЩАЯ СУММА ЗАТРАТ КОМ-
ПАНИИ
		1105,6	52,6	1,5	1034,0	12,3	_	5,2	____	___	___	_____
		8431,2	21,0	1,5	1693,4	33,6	5382,1	688,0	77,9	533,7	—	_
		1472,4	208,4	0,7	1207,9	32,4	—	18,7	—	4,3	—	_
Q4		2333,4	267,1	1,4	1831,5	35,5	57,0	138,1	_	_	—	2,8
93YTD		13342,6	549,1	5,1	5766,8	113,8	5439,1	850,0	77,9	538,0	_	2,8
92YTD		16026,3	3699,1	34,7	9846,3	378,6	25,8	537,0	16,8	120,7	—	1367,3
BEECH HOLDINGS CORP
BUDGET RENT A CAR и RENT A	Т414
TRUCK
Q2		2,1	_	_	—	_	_	2,1	_		___	_____
		0,3	—	—	—	_	_	0,3	_	___	___	_____
		9,2	—	—	—	—	—	9,2	—	_	_	_____
93YTD		11,6	—	—	—	—	—	11,6	—	—	_	_
BUDGET RENT A CAR и WAYNE	Т414
AUTO CENTER
Q1		1,6	—	—	1,6	_	—	—	—	_	_	_____
Q2		13,5			13,5	_	—	—	—	_	—	_____
Q3		93,4			93,4	—	—	—	—	—	—	—
Q4		14,5			14,5	—	—	—	—	—	—	—
93YTD		123,0			123,0	—	—	—	—	—	—	—

КЛАСС/МАРКА, ТЫС. ДОЛЛ.	ОТЧЕТ О ЗАТРАТАХ НА РЕКЛАМУ, ПОДГОТОВЛЕННЫЙ LNA (БЮРО ИНФОРМАЦИИ О ВЕДУЩИХ ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫХ
РЕКЛАМИСТАХ И ИЗДАТЕЛЯХ), ЯНВАРЬ-ДЕКАБРЬ 1993 ГОДА
КЛАСС/КОМПАНИЯ/МАРКА		КВАРТАЛЬНЫЙ ИГОДОВОЙ ОТЧЕТЫ 0 ЗАТРАТАХ НА РЕКЛАМУ (ТЫС. ДОЛЛ.)
	КОД	10 НОСИ-	ЖУРНАЛЫ	ВОСКРЕСНЫЕ	ГАЗЕТЫ	НАРУЖНАЯ	СЕТЕВОЕ ТЕ-	СПОТОВОЕ	СИНДИЦИ-	КАБЕЛЬНОЕ	СЕТЕВОЕ	НАЦИОНАЛЬНОЕ
	КЛАССА	ТЕЛЕЙ		ЖУРНАЛЫ		РЕКЛАМА	ЛЕВИДЕНИЕ	ТЕЛЕ-	РОВАННОЕ ТЕ-	ТЕЛЕВИДЕ-	РАДИОВЕЩ	СПОТОВОЕ РА-
		РЕКЛАМЫ						ВИДЕНИЕ	ЛЕВИДЕНИЕ	НИЕ	АНИЕ	ДИОВЕЩАНИЕ
BUDGET RENT A CAR SYSTEM	Т414
Q1		4436,4	18,2	—	1776,9	0,6	656,0	211,3	9,4	1737,8	—	26,2
Q2		5664,3	741,9	_	2326,6	1,2	779,7	171,0	4,2	1439,7	_	200,0
Q3		1980,9	13,8	—	1035,4	4,8	—	294,2	—	—	614,3	18,4
Q4		2292,6	168,0	_	1614,0	23,5	—	255,9	—	12,8	192,0	26,4
93YTD		14374,2	941,9	_	6752,9	30,1	1435,7	932,4	13,6	3190,3	806,3	271,0
92YTD		14632,7	1747,5	_	4918,0	4,5	900,4	1268,1	173,6	3377,9	2237,4	5,3
ОБЩАЯ СУММА ЗАТРАТ КОМ-
ПАНИИ
0.1		4438,0	18,2	—	1778,5	0,6	656,0	211,3	9,4	1737,8	—	26,2
Q2		5679,9	741,9	—	32340,1	1,2	779,7	173,1	4,2	1439,7	—	200,0
Q3		2074,6	13,8	—	1128,8	4,8	—	294,5	—	—	614,3	18,4
Q4		2316,3	168,0	—	1628,5	23,5	—	265,1	—	12,8	192,0	26,4
93YTD		14508,8	941,9	—	6875,9	30,1	1435,7	944,0	13,6	3190,3	806,3	271,0
92YTD		14632,7	1747,5	—	4918,0	4,5	900,4	1268,1	173,6	3377,9	2237,4	5,3
CHRYSLER CORPORATION
DOLLAR RENT-A-CAR RENTAL	Т414
SERVICES
Q1		1302,0	300,3	_	4,6	10,8	619,8	68,2	—	298,3	_	_
Q2		2675,3	292,7	_	108,4	10,8	1202,1	61,0	—	1000,3	_	_
Q3		903,3	164,3	_	38,9	32,7	324,7	85,1	_	257,6	_	_
Q4		3069,1	94,6	—	53,7	7,2	1535,4	255,1	_	1123,1	_	_
93YTD		7949,7	851,9	—	205,6	61,5	3682,0	469,4	_	2679,3	_	_
92YTD		5588,0	745,6	—	378,0	8,6	1841,1	432,0	—	2182,7	_	_
THRIFTY RENT-A-CAR SYSTEMS	Т414
Q1		1446,3	_	_	168,9	4,2	881,0	21,8	32,4	253,1	_	84,9
Q2		836,1	3,7	_	362,3	52,7	—	62,5	_	188,5	_	166,4
Q3		868,2	35,4	_	115,5	1,2	387,5	42,6	_	286,0	—	_
Q4		3728,3	35,4	—	124,4	8,8	2471,6	91,8	—	996,3	—	—
93YTD		6878,9	74,5	—	771,1	66,9	3740,1	218,7	32,4	1723,9	—	251,3
92YTD		6337,8	—	—	1109,3	49,9	3728,0	185,2	—	1265,4	—	—
ОБЩАЯ СУММА ЗАТРАТ КОМ-
ПАНИИ
СП		2748,3	300,3	—	173,5	15,0	1500,8	90,0	32,4	551,4	—	84,9
Q2		3511,4	296,4	_	470,7	63,5	1202,1	123,5	_	1188,8	_	166,4
Q3		1771,5	199,7	_	154,4	33,9	712,2	127,7	_	543,6	_	_
Q4		6797,4	130,0	_	178,1	16,0	4007,0	346,9	_	2119,4	_	_
93YTD		14828,6	926,4	_	976,7	128,4	7422,1	688,1	32,4	4403,2	_	251,3
92YTD		14699,0	1686,6	-	3026,8	80,8	5620,3	804,0	—	3480,5	-	—
Источник. Competitive Media Reporting. Все права защищены. Печатается с разрешения.

Врезка 25.3.

Выдержка из отчета LNA (продолжение) об общих затратах на рекламу категории

КЛАСС/МАРКА, ТЫС. ДОЛЛ.	ОТЧЕГО ЗАТРАТАХ НА РЕКЛАМУ, ПОДГОТОВЛЕННЫЙ LNA (БЮРО ИНФОРМАЦИИ 0 ВЕДУЩИХ ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫХ
	РЕКЛАМИСТАХ И ИЗДАТЕЛЯХ), ЯНВАРЬ-ДЕКАБРЬ 1993 ГОДА
КЛАСС/КОМПАНИЯ/МАРКА			кварт;	льный	И ГОДОВОЙ	ОТЧЕТЫОЭ	АТРАТАХ НА	РЕКЛАМУ fit	«1С. ДОЛЛ.)
	код	10 НОСИ-	ЖУРНАЛЫ	ВОСКРЕСНЫЕ	ГАЗЕТЫ	НАРУЖНАЯ	СЕТЕВОЕ ТЕ-	СПОТОВОЕ	синдици-	КАБЕЛЬНОЕ	СЕТЕВОЕ	НАЦИОНАЛЬНОЕ
	КЛАССА	ТЕЛЕЙ		ЖУРНАЛЫ		РЕКЛАМА	ЛЕВИДЕНИЕ	ТЕЛЕ-	РОВАННОЕ ТЕ-	ТЕЛЕВИДЕ-	РАДИОВЕЩ	СПОТОВОЕ РА-
		РЕКЛАМЫ						ВИДЕНИЕ	ЛЕВИДЕНИЕ	НИЕ	АНИЕ	ДИОВЕЩАНИЕ
Т414 ФИРМЫ ПО ПРОКАТУ
АВТОМОБИЛЕЙ
(данные небольших частных ком-
паний не учитываются
STANDARD RENT A CAR	Т414
		3,2	—	—	3,2	—
Q2		3,0	—	—	3,0	—
Q3		7,7	_	_	7,7	_
		11,5	_	—	11,5	—
93YTD		25,4	_	_	25,4	—
ОБЩИЕ ЗА ТРА ТЫ НА РЕКЛАМУ
ЭТОГО КЛАССА
		37251,9	1574,1	1,5	12134,8	161,4	17833,6	1026,7	303,0	2991,1	_	1225,7
		41557,0	2464,5	34,3	11989,4	214,9	18410,9	226,8	527,5	4329,3	_	1359,4
		19152,6	1753,7	0,7	8953,9	181,6	5089,0	737,3	331,6	1172,9	614,3	317,6
		36746,6	1817,3	1,4	12285,7	153,9	17441,9	807,6	337,1	3450,8	192,0	258,9
93YTD		134708,1	7609,7	37,9	45363,8	711,8	58775,4	4798,4	1499,2	11944,1	806,3	3161,6
92VTD		132377,2	12119,6	34,7	55243,1	618,2	38109,3	11390,0	346,5	7758,3	2237,4	4520,1
ТА 19 РАЗЛИЧНЫЕ КОМПАНИИ,
ЗАНИМАЮЩИЕСЯ ПАССАЖИ-
РОПЕРЕВОЗКАМИ
АМЕРИКАНСКАЯ АССОЦИАЦИЯ
АВТОБУСНЫХ ПЕРЕВОЗЧИКОВ
АМЕРИКАНСКАЯ АССОЦИАЦИЯ	Т419-9
АВТОБУСНЫХ ПЕРЕВОЗЧИКОВ
Q1		23,6	—	—	—	—	_	—	—	—	23,6	_
93YTD		23,6	—	—	—	—	—	—	—	—	23,6	_
CAREY INTERNATIONAL CORP.
CAREY LIMOUSINE SERVICE	Т419
Q1		2,1	_	—	_	_	_	2,1	_	_	___	_____
Q2		2,2	—	—	—	—	_	2,2	_	_	—	_____
Q3		4,2	—	—	—	3,0	—	1.2	—	—	_	_
		47,1	42,8	—	_	3,0	_	1.3	____	_	___	_____
93YTD		55,6	42,8	—	_	6,0	_	6,8	_	_	_
GREYHOUND LINES, INC.
GREYHOUND BUSLINES	Т419
PASSENGER

КЛАСС/МАРКА, ТЫС. ДОЛЛ.	ОТЧЕТ О ЗАТРАТАХ НА РЕКЛАМУ, ПОДГОТОВЛЕННЫЙ UNA (БЮРО ИНФОРМАЦИИ О ВЕДУЩИХ ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫХ РЕКЛАМИСТАХ И ИЗДАТЕЛЯХ), ЯНВАРЬ-ДЕКАБРЬ 1993 ГОДА
КЛАСС/КОМПАНИЯ/МАРКА				КВАРТАЛЬНЫЙ И ГОДОВОЙ ОТЧЕТЫ О ЗАТРАТАХ НА РЕКЛАМУ (ТЫС. ДОЛЛ.)
	КОД	10 НОСИ-	ЖУРНАЛЫ	ВОСКРЕСНЫЕ	ГАЗЕТЫ	НАРУЖНАЯ	СЕТЕВОЕ ТЕ-	СПОТОВОЕ	СИНДИЦИ-	КАБЕЛЬНОЕ	СЕТЕВОЕ	НАЦИОНАЛЬНОЕ
	КЛАССА	ТЕЛЕЙ		ЖУРНАЛЫ		РЕКЛАМА	ЛЕВИДЕНИЕ	ТЕЛЕ-	РОВАННОЕ ТЕ-	ТЕЛЕВИДЕ-	РАДИОВЕЩ	СПОТОВОЕ РА-
		РЕКЛАМЫ						ВИДЕНИЕ	ЛЕВИДЕНИЕ	НИЕ	АНИЕ	ДИОВЕЩАНИЕ
Q1		2134,3	41,9	_	8,2	_	—	114,2	1056,7	130,3	695,4	87,6
Q2		4852,6	75,1	—	138,9	—	—	409,4	2288,6	621,2	1077,9	241,5
Q3		261,7	_	_	23,7	16,8	—	32,7	41,8	22,0	85,9	38,8
Q4		3225,2	119,1	_	_	—	2084,9	280,3	153,1	242,5	_	345,3
93VTD		10473,8	236,1	—	170,8	16,8	2084,9	836,6	3540,2	1016,0	1859,2	713,2
92YTD		12282,3	38,1	_	482,0	29,7	32,6	4198,1	2068,9	753,8	3882,9	796,2
TRAILWAYS BUSLINES	Т419
PASSENGER
Q1		19,1	_	—	19,1	—	—	—	—	—	—	—
Q2		42,1	—	—	42,1	—	—	—	—	—	—	—
Q3		32,8	—	—	32,8	—	—	—	—	—	—	—
Q4		8,1	—	_	8,1	—	—	—	—	—	—	—
93YTD		102,1	—	_	102,1	—	_	-	—	—	_	-
ОБЩИЕ ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ
ЭТОГО КЛАССА
		2153,4	41,9	—	27,3	—	—	114,2	1056,7	130,3	695,4	87,6
Q2		4894,7	75,1	—	181,0	—	—	409,4	2288,6	621,2	1077,9	241,5
Q3		294,5	—	—	56,5	16,8	—	32,7	41,8	22,0	85,9	38,8
		3233,3	119,1	—	8,1	—	2084,9	280,3	153,1	242,5	—	345,3
93YTD		10575,9	236,1	_	272,9	16,8	2084,9	836,6	3540,2	1016,0	1859,2	713,2
92YTD		12282,3	38,1	—	482,0	29,7	32,6	4198,1	2068,9	753,8	3882,9	796,2
Источник. Competitive Media Reporting. Все права защищены. Воспроизводится с разрешения.

784 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

К использованию данных LNA об общих затратах на рекламу категории следует подходить очень осторожно. На основе данных об общих затратах на рекламу катего­рии можно получить точную информацию только в том случае, если категория LNA четко определена, и в нее внесены только те марки, которые представляют интерес. Сведения LNA о затратах на рекламу категории услуг, предоставляемых фирмами по прокату автомобилей, — пример именно такого четкого определения, потому что в список внесены лишь фирмы по прокату автомобилей. Другие категории, о затратах на рекламу которых LNA собирает информацию, значительно шире. Учитывая это, при расчете общих затрат на рекламу категории LNA предоставляет завышенные данные о затратах на рекламу конкретных категорий товаров. Так, в категорию D121 (Товары по уходу за зубами и ополаскиватели для полости рта) отчета LNA были внесены марки зубных паст, ополаскивателей для полости рта и зубных щеток. В результате, в отчете об общих затратах на рекламу категории указаны затраты на рекламу марок всех этих категорий. Общие затраты на рекламу зубной пасты необходимо было бы рассчиты­вать самостоятельно, суммируя общие затраты (в соответствии с данными, предостав­ленными LNA) на рекламу только различных марок зубной пасты.

Рекламистам важно уметь понимать и давать оценку затратам конкурентов на рекламу. Во-первых, данные, предоставляемые LNA, являются надежной и объек­тивной основой для определения требований к планированию бюджета конкретной торговой марки. С помощью этих данных исследователь может изучить различные модели исчисления расходов на рекламу на основании анализа расходов на рекламу конкурентов. Во-вторых, с помощью сведений LNA о затратах на рекламу можно лучше изучить рынок, понять марочные стратегии и приоритеты рекламодателей. Также, благодаря информации LNA, можно проследить, какие изменения произош­ли в отношении рекламодателей к различным товарам и торговым маркам (поддержка или ее отсутствие). В-третьих, благодаря информации, собранной LNA, можно отследить направленность стратегии рекламодателей в отношении размеще­ния рекламы в различных средствах распространения. На основе предоставляемых LNA сведений можно узнать предпочтения рекламодателей в отношении конкрет­ных средств распространения рекламы при рекламировании и продвижении ими своих торговых марок. Далее в этой главе рассматриваются различные способы ис­пользования сведений, предоставляемых LNA.

Использование данных LNA для оценки вариантов
бюджета_______________________________________

Как минимум раз в год менеджеры по рекламе и рекламные агентства задаются вопросом: "Сколько же нам потратить на рекламу в предстоящем году?" Этот во­прос — отправной пункт планирования рекламного бюджета. Выделять слишком значительные средства на рекламу неэкономично. Кроме того, это еще не гаранти­рует успеха. Вполне возможно, что эти средства лучше было бы направить на другие меры по организации и стимулированию сбыта. И наоборот, небольшие средства не смогут донести рекламное сообщение до сознания потенциальных потребителей.

ГЛАВА 25. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии... 785

Существует несколько методов определения рекламного бюджета. Эти методы, перечисленные в порядке их способности помочь в определении оптимального рек­ламного бюджета, таковы: субъективный, пропорциональный, с учетом целей и за­дач, математическое моделирование и проведение экспериментов². Рекламодатель может воспользоваться только одним методом, или же определять бюджет на основе сочетания нескольких из названных методов³. При определении бюджета на основе данных, предоставляемых LNA, используется метод учета целей и задач.

Метод определения рекламного бюджета с учетом целей и задач

С помощью этого метода можно определить бюджет на основе изучения нынешней позиции торговой марки по сравнению с позицией других марок на рынке; определе­ния желаемой позиции торговой марки, и оценки бюджета для обеспечения желаемой позиции торговой марки. Этот подход, таким образом, устанавливает бюджет в ответ на явным образом указанные цели и измеряемые достижения, что обеспечивает осно­ву для оценки успеха или неудачи. Рекламодатель может выбрать один из двух подхо­дов к определению бюджета рекламы торговой марки с учетом целей и задач: ответные действия на затраты конкурентов и соотношения доли рынка/доли рекламного рынка. Оба эти подхода предполагают использование данных LNA.

² Если для составления рекламного бюджета рекламист выбирает субъективный метод, при этом он полага­ется исключительно на здравый смысл и действует по наитию. К примеру, он решает выделить определен­ную сумму на рекламу, потому что "она ему представляется оптимальной с учетом места своего товара на рынке" или потому, что эта сумма — все, что рекламодатель "может позволить себе израсходовать на рекла­му". Отличительной особенностью субъективного подхода к составлению бюджета является отсутствие при­вязки к внешней объективной информации и рационального анализа. Субъективный анализ — наименее действенный и наиболее опасный способ составления рекламного бюджета.

С помощью пропорционального метода рекламный бюджет составляется, исходя из фиксированного или пе­ременного коэффициента с заранее установленным знаменателем. Наиболее распространенными формами составления бюджета на основе пропорционального метода являются процентные отчисления (на реклам­ный бюджет будет отчисляться процент от прогнозируемого объема продаж или процент от суммы общей прибыли) и фиксированная сумма (бюджет определяется на основе заранее установленной суммы от прода­жи единицы товара). Кроме того, пропорции также выводятся на основании объемов продаж за последний год или рекламных расходов за последний год.

Математические модели создаются на основе системного анализа соотношений рекламных затрат и поведе­ния рынка в прошедшие годы. В ходе анализа эти соотношения выражаются в виде формул, с помощью ко­торых пытаются прогнозировать отклик на рекламу в зависимости от расходования средств на нее. Эти формулы оказываются очень полезными, если рекламист желает исследовать различные сценарии расходо­вания средств или манипулирования отдельными компонентами бюджета.

Проведение экспериментов — наиболее эффективный (и самый дорогостоящий) метод составления бюджета. В этом случае, рекламист проводит количественные полевые тесты для определения того, как различные уровни затрат на рекламу влияют на осведомленность о рекламе, восприятие товара и паттерн покупки то­вара. Эксперименты такого типа проводятся в соответствии с принципами, изложенными в главе 7 этой книги.

Kent M. Lancaster, Judith Stern, "Computer-Based Advertising Budgeting Practices of Leading Consumer Advertis­ers", Journal of Advertising, December 1984, p. 4—9; V.J. Blasko, C.H. Patti, "The Advertising Budgeting Practices of Industrial Advertisers", Journal of Marketing, 48, Fall 1984, p. 104-110; S.E. Permut, "How European Manager Set Advertising Budgets", Journal of Advertising Research, 17, October 1977, p. 75-79.

786 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Ответные действия на затраты конкурентов на рекламу. Метод определения бюд­жетных ассигнований на рекламу, предполагающий ответные действия на затраты конкурентов, состоит из следующих этапов:

• определение основных конкурентов рекламодателя;

• определение затрат конкурентов на рекламу в прошедшем году;

• анализ затрат конкурентов на рекламу в прошедшем году с целью оценки их
бюджета в текущем;

• классификация конкурентов на группы крупных, средних и малых рекламода­
телей на основе сведений об их затратах на рекламу в текущем году";

• определение маркетинговых задач;

• определение оптимальной модели бюджета для достижения маркетинговых
целей;

• бюджетные ассигнования.

Предположим, что нас попросили рекомендовать бюджет для рекламы фирмы по прокату автомобилей Avis-Rent-A-Car. Нам известно, что рекламный бюджет Avis в прошлом году составил 16 млн. долл., это 11,8% от общих затрат на рекламу всех фирм по прокату автомобилей. Мы бы начали определять варианты бюджета Avis следующим образом (см. табл. 25.1).

Отдельные группы конкурентов выделяются для того, чтобы избежать возможных нежелательных выводов на основе анализа усредненных затрат на рекламу. С помощью группировки сокращается вариативность данных внутри каждой группы, вследствие чего средний уровень затрат оценивается с большей точностью. Если не выделять группы, тогда значение среднего не будет настолько точным, учитывая, что обычно затра­ты на рекламу варьируют в широких пределах. Рассмотрим, например, категорию товара, которую рекла­мируют девять компаний (несколько крупных и некоторое количество второстепенных). В этой категории можно выделить следующие уровни затрат:

Рекламодатель	Затраты на рекламу
	27 000 000
	23 000 000
	25 000 000
	3 000 000
	2 000 000
	2 500 000
	400 000
	300 000
	400 000

С учетом последующего принятия решения, было бы неуместно вычислить общее среднее и констатировать, что в среднем компания тратит 9,29 млн. долл. Более информативным и важным будет сообщение о том, что три компа­нии тратят в среднем 25 млн. долл., другие три — 2,5 млн. долл., остальные три — в среднем 367 тыс. долл.

ГЛАВА 25. Затраты на рекламу:разработка рекламного бюджета и изучение стратегии... 787

Таблица 25.1. Затраты на рекламу в прошлом и текущем году

Фирма по прокату	Затраты на рекламу	Ожидаемые
автомобилей	в прошлом году, тыс. долл.	в текущем г<
Advantage Rent-A-Car		161,57
Airways Rent-A-Car	22,5	24,075
Alamo Rent A Car	30 400	32 528
Budget Rent A Car	12 200	13 054
Dollar Rent-A-Car
Enterprise Rent-A-Car	12 000	12 840
Hertz Rent A Car	38 300	40 981
Holiday Auto Rental Car		123,05
National Car Rental		481,5
Sav Мог Car Rental		86,6
Thrifty Car Rental
Avis Rent A Car	16 000	исчисляется
Другие фирмы
Итого	134368,5

Примечание. Данные в таблице вымышлены и приводятся исключительно с иллюстративной целью.

• Определить, составить список и внести в него сведения о суммах затрат кон­
курентов на рекламу в прошедшем году.

• Оценить уровень затрат каждого из конкурентов на рекламу в текущем году на
основе изучения уровня их затрат в прошедшем. При анализе затрат конку­
рентов на рекламу в прошлые годы следует учитывать рост цен на размещение
рекламы в средствах распространения и прогноз уровня продаж (к которому
будет применяться отношение уровня затрат рекламодателя на рекламу к объ­
емам продаж в прошедшем году). В нашем гипотетическом примере, мы уве­
личили прошлогодний рекламный бюджет с учетом роста цен на размещение
рекламы в средствах распространения (оценка составляет 7%).

• Классифицировать конкурентов на группы крупных, средних и мелких рекла­
модателей на основе анализа уровня их затрат на рекламу в текущем году. В
табл. 25.2 приводятся результаты этой классификации.

• Оценить возможные варианты стратегии фирмы Avis с точки зрения требова­
ний к бюджетным расходам. В данном случае, варианты стратегии и модели
бюджета компании определяются следующим образом:

• затраты на уровне расходов крупнейших рекламодателей (таких как Hertz и Alamo). Для этого бюджет должен составлять 32-41 млн. долл. (а это подра­зумевает значительный рост затрат по сравнению с прошлым годом);

788 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Таблица 25.2. Классификация рекламодателей на основе уровня их затрат на рекламу

Фирма по прокату автомобилей

Затраты на рекламу в текущем году, тыс. дом.

Высокий уровень затрат на рекламу
Hertz Rent A Car	40 981
Alamo Rent A Car	32 528
Средний уровень затрат на рекламу
Budget Rent A Car	13 054
Enterprise Rent-A-Car	12 840
Dollar Rent-A-Car
Thrifty Car Rental
Низкий уровень затрат на рекламу
National Car Rental	481,5
Advantage Rent-A-Car	161,57
Holiday Auto Rental Car	123,05
Sav Motor Rental Car	85,6
Airways Rent-A-Car	24,075

Примечание. Данные в таблице вымышлены и приводятся исключительно с иллюстративной целью.

• затраты немногим больше самого высокого уровня расходов крупных рек­
ламодателей, но ниже уровня затрат крупнейших рекламодателей. Для
этого бюджет должен составлять около 14-17 млн. долл. (приблизительно
соизмерим с бюджетом прошлого года);

• затрат на уровне расходов группы средних рекламодателей. Для этого бюд­
жет должен составлять приблизительно 10 млн. долл. (существенное со­
кращение по сравнению с бюджетом прошлого года);

• затрат на уровне расходов группы мелких рекламодателей (значительное
сокращение по сравнению с бюджетом прошлого года).

Перечисление стратегических возможностей (в данном случае, четыре возмож­ных уровня затрат на рекламу фирмы Avis) составляет как сильные, так и слабые сто­роны этого подхода. Этот подход легко реализовать и отстаивать, и он также побуж­дает обращать внимание на рекламную деятельность конкурентов. Тем не менее, этот подход все еще требует значительного объема субъективных суждений (например при выборе одного из четырех вышеперечисленных вариантов бюджета) и основывается на допущении, что при определении рекламного бюджета конкурен­ты исходили из обоснованных предположений.

ГЛАВА 25. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии... 789

Отношение доли рынка к доле рекламного рынка. Этот подход увязывает затраты на рекламу с желаемой долей рынка. В простейшем виде он предполагает, что затраты на рекламу должны соответствовать (хотя бы приблизительно) доле завоеванного рынка. Это значит, что если на марку приходится 20% объемов продаж категории, на ее рекламу выделяется около 20% всего рекламного бюджета категории⁵.

Однако использование этого довольно простого подхода установления соотно­шения между долей рынка и долей рекламного рынка чрезмерно упрощает рыноч­ные реалии, так как на нем действуют рекламодатели разного масштаба в рамках од­ной и той же категории товара. Исследования показали, что соотношение между до­лей рынка и затратами на рекламу следует модифицировать в следующих обстоя­тельствах:

• выведение нового товара на рынок требует значительно большего рекламного
бюджета. Общеизвестно, что новый товар требует бюджета, составляющего
150% ожидаемой доли рынка к концу второго года. Так, если к концу второго
года требуется завоевать долю рынка в 12%, рекламодатель должен иметь 18%
доли рекламного рынка (рассчитываемой как 1,5x12).

• Лидеры продаж в рамках категории (определенные на основе объемов продаж)
могут расходовать на рекламу средств меньше, чем процент их доли на рынке.
Если необходимо увеличить долю марки на рынке, затраты на рекламу долж­
ны превышать текущую долю рынка.

• Если позволяют финансовые ресурсы, рекомендуется, чтобы доля рекламного
рынка в поддержку марок быстро развивающихся категорий товаров превы­
шала долю на рынке⁶.

С целью обеспечения математической простоты, этот пример предполагает отсутствие роста затрат на рек­ламу категории или повышение цен на размещение рекламы в средствах распространения. Поскольку это предположение может быть неверным относительно большинства категорий товара, следует помнить, что более точно бюджет вычисляется на основе учета показателей роста за прошедшие годы и последующего определения доли марки на основе этих показателей.

⁶ Если для определения модели рекламного бюджета используется метод ответных действий на затраты кон­курентов и метод определения соотношения между долей рынка и долей рекламного рынка, величина рек­ламного бюджета устанавливается на основе уровня затрат, зафиксированного в предшествующем году. Кроме описанных выше основных методов анализа, для определения оптимальной величины рекламного бюджета марки можно провести дополнительный анализ. Так, рекламист, который выводит на рынок но­вый товар, может воспользоваться данными из отчета LNA для изучения первоначальных затрат конкурен­тов при выведении новых товаров. Для этого изучаются сведения о затратах на рекламу тех марок, по кото­рым есть информация за прошедший год, но отсутствуют данные за прошедшие два года. Так, если исследо­вание проводится в 1996 году, новым товаром, скорее всего, будет тот, данные о затратах на рекламу кото­рого предоставлены за 1995 год, но отсутствуют в строке за 1994 год. Соотнося первоначальные затраты на рекламу с долей марки на рыке, можно лучше понять модель рекламных инвестиций в конкретную катего­рию товара, направленных на завоевание желаемой доли рынка. Рекламист может также проследить за из­менениями уровня затрат конкурентов на рекламу. Так, при изучении отчета LNA о затратах на рекламу в 1995 году, рекламист может проанализировать затраты на рекламу тех марок, затраты на рекламу которых значительно выросли или упали между 1994 и 1995 годами.

790 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Следовательно, при использовании метода соотношения между долей рын­ка/долей рекламного рынка рекомендуется, чтобы уровень затрат определялся и конкретизировался в зависимости от существующей ситуации на рынке.

Изучение динамики развития рынка и стратегии
конкурентов на основе данных LNA

Дата добавления: 2015-07-16