Телевидению рекламу 1 страница

Для снятия камня Aqua Fresh 1993 10708,4 8243,1 Щ6 1273,6 999,1 10708,4

Tartar

1992 10602,0 9317,3 79,5 918,4 286,8 10602,0

Обычная Aqua Fresh 1993 4268,5 3004,0 345,5 688,8 153,6 4191,9 76,6 76,6

Regular

1992 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Обычная Close-Up 1993 7081,9 3570,8 723,7 2319,9 567,5 7181,9

Regular

1992 129,8 0,0 87,5 0,0 42,3 129,8

Многофункцион Mentadent 1993 13468,5 865,0 10999,0 1604,5 12603,5

альная

1992 2465,3 550,9 1914,4 1914,4

Длячувстви- Plus White 1993 32,5 32,5 32,5

тельных зубов Sensitive

1992 0,0 0,0 0,0

Всего в 153261,9 16448,1 22,5 581,8 0,0 94273,2 18517,3 13231,9 9544,7 135567,1 399,5 342,9 742,4

1993 году

Всегов 107401,3 10580,8 930,6 1160,8 0,0 69624,7 11665,8 7203,0 5659,2 94152,7 571,0 5,4 576,4
_________________ 1992 году

Источник. Competitive Media Reporting. Все права защищены. Печатается с разрешения.

794 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Мы рекомендуем не только переносить исходные данные из отчета LNA в табли­цу, но и выполнить дополнительные вычисления. Табл. 25.3 имеет еще два промежу­точных итога, данные которых берутся не из отчета LNA. Данные о расходах на рек­ламу по четырем категориям телевещания сведены в столбце "Общие расходы на те­лерекламу", а данные о расходах на радиорекламу — в столбце "Общие расходы на радиорекламу". Промежуточные итоги легко вычисляются и позволяют увидеть ос­новные тенденции, помимо тех, которые демонстрируются исходными данными.

Этап 2. Выделение подкатегорий в рассматриваемой категории товара. Большинст­во категорий, состоящих из большого количества марок, можно разделить на подка­тегории. Эти подкатегории выделяются на основе цены товара, характеристик това­ра, преимуществ или сочетания этих и других характеристик. Так, категорию мою­щих средств можно подразделить на подкатегории на основе формы выпускаемой продукции (порошкообразная или жидкая) и концентрации химического средства. Товары в категории шампуней можно подразделить на подкатегории на основе ка­налов распределения (массовый рынок или салоны красоты), целевой аудитории то­вара (мужская или женская) или формулы шампуня (против перхоти, шампунь с кондиционером, лечебный шампунь и т.д.).

На следующем этапе процесса организации данных в исследуемой категории вы­деляются наиболее значимые подкатегории. Выделив подкатегории, каждую из ма­рок относят к одной (и только одной) из подкатегорий. Эти сведения о распределе­нии марок по подкатегориям вносятся в основную таблицу (см. табл. 25.3). В рас­сматриваемом нами примере мы пришли к выводу, что в категории зубной пасты подкатегории выделяются на основе свойств, представляющих потребительские преимущества, а также на основе состава товара. Таким образом, в нашем примере выделяем следующие подкатегории зубной пасты: (1) зубная паста, содержащая со­ду, (2) обычная зубная паста, (3) зубная паста для чувствительных зубов и десен, (4) зубная паста для снятия зубного камня, (5) специальная отбеливающая зубная пас­та, и (6) многофункциональная зубная паста.

Этап 3. Создание сводных таблиц данных о затратах на рекламу категории и подкате­гории. На следующем этапе происходит извлечение данных и организация данных ос­новной таблицы. Существуют два вида сводных таблиц для отображения общих тен­денций рекламных расходов. Для составления этих таблиц марки группируются по подкатегориям; после этого подсчитываются данные об общих затратах на рекламу марки и подкатегории в текущем году и за прошедший календарный год. Кроме того, фиксируется изменение в объеме затрат на рекламу каждой марки и подкатегории, а также изменение процентных отчислений на рекламу всей подкатегории. Этот тип организации данных представлен в табл. 25.4. После этого данные о затратах на рекла­му подкатегорий сводятся в таблицу. При составлении одного из видов сводных таб­лиц (см. табл. 25.5А), данные о затратах на рекламу подкатегории и сведения об общих затратах переносятся из основной таблицы LNA в отдельную таблицу. Благодаря это­му, вы сможете легко сравнить тенденции затрат на рекламу подкатегории в терминах изменения отчислений на рекламу от года к году в долларах и процентах. При состав­лении второго вида сводных таблиц, абсолютный уровень затрат на рекламу подкате­гории представляется в процентном выражении. Для составления этого вида таблицы,

ГЛАВА 25. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии... 795

необходимо вычислить процент затрат на рекламу каждой подкатегории от суммы об­щих затрат на рекламу категории, а также ежегодное изменение процента затрат на рекламу подкатегории от общих затрат на рекламу категории.

Марка Тип 1993 1992 Изменения в Изменения в долларах процентах Arm & Ham Baking Содержащая соду 8465,9 5079,6 3386,3 Soda Colgate Baking Soda Содержащая соду 8118,0 8983,7 -8657 Crest Baking Soda Содержащая соду 12900,6 10,7 12889,9 Общие затраты на рек- 29484,5 14074,0 15410,5 109,5ламу пасты, содержа­щей соду Colgate Regular Обычная 12078,6 12735,8 -657,2 Viadent Обычная 16,7 0,0 16,7 Check-Up Обычная 381,7 1430,9 -1049,2 Crest Regular Обычная 17277,8 23786,1 -6490,3 Aqua Fresh Regular Обычная 4268,5 0,0 4268,5 Close-Up Обычная 7081,9 129,8 6952,1 Carefree Обычная 2,2 20,2 -18,0 Общие затраты на рек- 41107,4 38084,8 3022,6 7,9ламу обычной пасты Sensodyne Для чувствитель- 6561,7 6450,1 111,6 ных зубов и десен Plus White Sensitive Для чувствитель- 32,5 0,0 32,5 ных зубов и десен Crest Sensitive Для чувствитель- 64,2 0,0 64,2 ных зубов и десен Aqua Fresh Sensitive Для чувствитель- 8682,7 2741,4 5941,3 ных зубов и десен Общие затраты на рек- 15341,1 9191,5 6149,6 66,9ламу пасты для чувстви­тельных зубов и десен Colgate Tartar Control Для снятия зуб- 270,2 5,4 264,8 ного камня

796 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Марка Тип 1993 1992 Изменения в Изменения в долларах процентах Crest Tartar Control Для снятия зуб- 21359,3 15638,6 5720,7 ного камня Aqua Fresh Tartar Для снятия зуб- 10708,4 10602,0 106,4 ного камня Общие затраты на рек- 32337,9 26246,0 6091,9 23,2 ламу пасты для снятия зубного камня Pearl Drops Regular Отбеливающая 3811,2 2372,3 1438,9 PlusWhite Отбеливающая 4612,4 1414,7 3197,7 Plus White Gel Отбеливающая 277,5 2559,0 -2281,5 Rembrandt Отбеливающая 2522,9 2491,5 31,4 Общие затраты на рек- 11224,0 8837,5 2386,5 27,0 ламу отбеливающей пасты Mentadent Baking Содержащая соду и 13468,5 2465,3 11003,2 Soda/Perox перекись водорода Crest Tartar and Baking Содержащая соду и 6018,6 0,0 6018,6 вещество, способ­ствующее снятию зубного камня Arm & Ham Tartar Содержащая соду и 4279,9 8502,2 -4222,3 Control вещество, способ­ствующее снятию зубного камня Общие затраты на рек- 23767,0 10967,5 17021,8 155,2 ламу многофункцио­нальной пасты Общие затраты на рек- 153261,9 107401,3 45860,6 42,7 ламу всей категории Источник. Competitive Media Reporting. Все права защищены. Печатается с разрешения.

ГЛАВА 25. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии... 797

Таблица 25.5. Сводная таблица данных о затратах на рекламу подкатегории

А. Подкатегория Уровень затрат Уровень Изменение Изменение в процентном в 1993 году затрат в 1992 уровня затрат выражении (тыс. долл.) году (тыс. долл.) (тыс. долл.) Зубная паста, со- 29484,5 14074,0 15410,5 109,50 держащая соду Обычная зубная 41107,4 38084,8 3022,6 7,94 паста Зубная паста для 15341,1 9191,5 6149,6 66,91 чувствительных зубов и десен Зубная паста для 32337,9 26246,0 6091,9 23,21 снятия камня Отбеливающая 11224,0 8837,5 2386,5 27,00 зубная паста Многофункцион 23767,0 10967,5 12799,5 155,20 альная зубная паста Б. Подкатегория % от общих расходов % от общих расходов Изменение процента в 1993 году в 1992 году Зубная паста, содер- 19,2 13,1 6,13 жащая соду Обычная зубная паста 26,8 35,5 -8,64 Зубная паста для чув- 10,0 8,6 1,45 ствительных зубов и десен Зубная паста для сня- 21,1 24,4 —3,34 тия камня Отбеливающая зубная 7,3 8,2 —0,91 паста Многофункциональна 15,5 10,2 5,30 я зубная паста 100,0 100,0

Источник. Competitive Media Reporting. Все права защищены. Печатается с разрешения.

798 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Этап 4. Создание сводных таблиц данных о затратах на рекламу компаний, имеющих несколько марок. Этот заключительный этап организации данных имеет место только в том случае, если компания-учредитель тратит средства на рекламу двух или более ма­рок. В этом случае, сводная таблица данных о затратах компании-учредителя составля­ется так, как это показано в табл. 25.6. Группирование марок по компании-учредителю дает возможность проследить за тенденциями изменения корпоративных затрат на рекламу, а также изучить приоритеты относительно тех или других марок.

Уровень затрат Уровень затрат Изменение Изменение в 1993 году в 1992 году уровня процента (тыс. долл.) (тыс. долл.) затрат (тыс. долл.) Марки Crest Crest Baking Soda Содержащая 12900,6 10,7 12889,9 соду Crest Regular Обычная 17277,8 23768,1 -6490,3 Crest Sensitive Для чувстви- 64,2 0,0 64,2 тельных зубов и десен Crest Tartar Control Для снятия 21359,3 15638,6 5720,7 камня Crest Tartar and Для снятия 6018,6 0,0 6018,6 Baking камня, содер­жащая соду Общие затраты на 57620,5 39417,4 18203,1 46,2 рекламу марок зуб­ной пасты Crest Марки Aqua Fresh Aqua Fresh Regular Обычная 4268,5 0,0 4268,5 Aqua Fresh Для чувстви- 8682,7 2741,4 5941,3 Sensitive тельных зубов и десен Aqua Fresh Tartar Для снятия 10708,4 10602,0 106,4 зубного камня Общие затраты на 23659,6 13343,4 10316,2 77,3 рекламу марок зуб­ной пасты Aqua Fresh

ГЛАВА 25. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии... 799

Уровень затрат Уровень затрат Изменение Изменение в 1993 году в 1992 году уровня процента (тыс. долл.) (тыс. долл.) затрат (тыс. долл.) Марки Arm & Ham Arm & Ham Baking Содержащая 8465,9 5079,6 3386,3 Soda соду Arm & Ham Tartar Для снятия 4279,9 8502,2 -4222,3 Control зубного камня Общие затраты на 12745,8 13581,8 -836,0 -6,2рекламу марок зубной пасты Arm & Ham Марки Colgate Colgate Baking Содержащая 8118,0 8983,7 -865,7 Soda соду Colgate Regular Обычная 12078,6 12735,8 -657,2 Colgate Tartar Ctrl Для снятия 270,2 5,4 264,8 зубного камня Общие затраты на 20466,8 21724,9 -1258,1 -5,8рекламу марок зубной пасты Colgate

Определение приоритетов и стратегий конкурентов

Организовав данные, взятые из отчетов LNA, можно получить представление о том, что происходит на рынке, а также о стратегических планах и приоритетах рек­ламодателей. При анализе данных необходимо:

• изучить тенденции изменения объемов общих затрат на рекламу категории;

• определить соответствие между тенденциями изменения объемов затрат на
рекламу категории и подкатегории;

• изучить тенденции изменения затрат на рекламу марок в рамках отдельных
подкатегорий;

• изучить тенденции изменения затрат на рекламу компаний, имеющих не­
сколько марок (тогда, когда это возможно).

Как видим, на каждом этапе анализа следует изучить необходимые данные, опре­делить, какие из полученных данных и установленных тенденций являются наибо­лее важными, а затем сделать соответствующие выводы на основе полученных дан­ных и установленных тенденций. Основные проблемы, вопросы или выводы, по­ставленные или сделанные в ходе проведения анализа, глубже и строже изучаются с помощью дополнительных вторичных или первичных исследований.

800 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Изучение тенденций изменения общих затрат на рекламу категории. На первом этапе анализа данных, тенденции изменения общих затрат на рекламу категории соотносят­ся с общим ростом цен на размещение рекламы в средствах распространения, для оп­ределения того, растут ли общие расходы на рекламу категории быстрее, чем растут цены на размещение рекламы в средствах распространения, остаются на том же уровне (т.е. возрастают в той же пропорции, что и цены на размещение рекламы в СМИ) или снижаются.

Изучение тенденций изменения затрат на рекламу категории от года к году по­может вам проследить за динамикой развития категории. Если объем затрат на рек­ламу категорий возрастает, эти категории считаются динамично развивающимися, т.е. существующие марки получают мощную поддержку и/или на рынок выводятся новые продукты или расширяется ассортимент товара. Стабильный уровень затрат обычно указывает на то, что категория товара развивается менее динамично и ак­тивно, а снижение затрат свидетельствует о том, что данная категория товара наиме­нее динамична. В рассматриваемом нами примере, в последней строке табл. 25.4, указывается общий объем затрат на рекламу зубной пасты в 1993 году (составляет приблизительно 153 млн. долл., возрос на 42,7% по сравнению с 1992 годом, значи­тельно превышает зафиксированный за этот период рост цен на размещение рекла­мы, который составил 6%). Учитывая значительный рост объемов затрат на рекламу категории, можно сделать вывод о том, что данная категория товара (зубной пасты) характеризуется высокой динамикой развития и конкуренцией. Это пример катего­рии товара, на развитие марок которой, по мнению рекламодателей, следует направ­лять средства. И, наконец, значительный рост объема затрат на рекламу свидетель­ствует о возможностях развития ассортимента и создании новых товаров.

Определение соответствия между тенденциями изменения уровня затрат на рекламу категории и подкатегории. На втором этапе проведения анализа данных можно сде­лать дальнейшие выводы о динамике развития категории, сравнивая тенденции из­менения уровня общих затрат на рекламу категории товара с тенденциями измене­ния уровня общих затрат на рекламу подкатегории. Если картина общих затрат на рекламу категории соответствует картине затрат на рекламу подкатегорий, это гово­рит о том, что корпоративные приоритеты не изменились. Стабильный уровень за­трат на рекламу свидетельствует о том, что рекламодатели из года в год продолжают поддерживать подкатегории товара одинаковым образом. С другой стороны, если тенденции затрат на рекламу подкатегории идут вразрез с тенденциями общих затрат на рекламу категории, это может означать, что категория динамично развивается, в ней существует высокая вероятность изменения стратегий и приоритетов рекламо­дателей. В этом случае, рекламодатели "переключаются" с поддержки одной подка­тегории товара на поддержку других.

В какой мере стратегии рекламодателей относительно затрат на рекламу претер­пели изменения или остались теми же, можно определить, используя данные из от­четов LNA для ответа на три группы взаимосвязанных вопросов.

1. Какие подкатегории (если такие имеются) демонстрируют тенденции измене­ния затрат на рекламу, аналогичные общим тенденциям изменения затрат на рекламу всей категории? Почему тенденции изменения затрат на рекламу этих подкатегорий отражают общие тенденции изменения затрат на рекламу всей категории? Каковы характеристики этих подкатегорий, и чем они отличаются

ГЛАВА 25. Затраты на рекламу:разработка рекламного бюджета и изучение стратегии... 801

от категорий (если таковые имеются), чьи тенденции идут вразрез с тенден­циями изменения затрат всей категории?

2. Какие подкатегории (если таковые имеются) демонстрируют тенденции из­
менения затрат на рекламу, идущие вразрез с тенденциями, характеризующи­
ми категорию в целом? Каковы характеристики этих категорий по сравнению
с теми подкатегориями (если таковые имеются), которые следуют общим тен­
денциям? Почему эти категории не следуют общим закономерностям измене­
ния затрат всей категории? Куда направляются средства, ранее шедшие на
рекламу теряющих поддержку подкатегорий? Экономятся ли эти средства,
или перераспределяются? Откуда поступают средства для рекламы быстро
развивающихся подкатегорий, — благодаря новым ассигнованиям или пере­
распределению средств?

3. Какие выводы относительно стратегии рекламодателей и динамики развития
рынка можно сделать на основе изучения ответов на две предыдущие группы
вопросов?

В табл. 25.5 представлена информация, необходимая для того, чтобы ответить на все перечисленные вопросы. Внимательно изучив все имеющиеся данные, мы увидим, что картина затрат на рекламу подкатегорий зубной пасты не соответствует общей кар­тине расходования средств на рекламу всей категории. В табл. 25.5А внесены абсолют­ные суммы затрат на рекламу каждой из подкатегорий товара. В третьем и четвертом столбце представлена очень важная информация, — данные об изменении уровня за­трат в тысячах долларов и в процентном выражении. На основе данных табл. 25.5Б можно проследить за изменениями тенденций затрат совершенно с другой точки зре­ния. В этой таблице представлены сведения о доле затрат на рекламу каждой из подка­тегорий в общей сумме затрат на рекламу всей категории. В третьем столбце таблицы ("Изменение процента") представлены данные об изменении ассигнований на рекламу каждой из подкатегорий в 1993 году по сравнению с 1992 годом в процентах.

Анализ данных этих двух таблиц указывает, что тенденции изменения затрат на рекламу подкатегорий не соответствуют общим тенденциям, характерным для всей категории. Во-первых, рост процента затрат на рекламу каждой из подкатегорий не соответствует общему показателю, — рост затрат на рекламу всей категории составил около 43%. Во-вторых, если проанализировать данные о суммах общих затрат на рекламу, видим, что на рекламу двух подкатегорий было израсходовано намного больше средств по сравнению с остальными. Данные о доле каждой из подкатегорий в общей сумме затрат на категорию товара свидетельствуют о том, что затраты на рекламу двух подкатегорий резко возросли, затраты на рекламу двух других остались на прежнем уровне, а затраты на рекламу еще двух — значительно сократились. Ука­занная закономерность ассигнований средств на рекламу в абсолютном и относи­тельном выражении свидетельствует об изменении стратегии и смещении приорите­тов маркетологов в категории зубной пасты. На основе представленных в таблице данных, мы можем сделать следующие выводы.

Такие подкатегории товара, как обычная зубная паста и паста для снятия зубного камня, по-прежнему являются основными в категории товара. Если проследить за тенденцией распределения средств, увидим, что на рекламу именно этих двух подкатегорий выделяет­ся больше всего средств, если судить по абсолютным числам. Но, если изучить данные об ассигнованиях на рекламу этих двух подкатегорий в относительном выражении, мы уви-

802 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

дим, что доля ассигнований на рекламирование этих двух подкатегорий (обычной пасты и пасты для снятия зубного камня) в общей сумме ассигнований на рекламу значительно падает, тогда как доля ассигнований на рекламу пасты с содержанием соды и многофунк­циональной пасты значительно возрастает. Эти тенденции изменения доли, рассматри­ваемые в контексте уровней затрат в абсолютном выражении, указывают на то, что рекла­модатели дополнительно выделили (а не перераспределили) средства на рекламу этих подкатегорий зубной пасты. Мы можем предположить, что подобная модель расходова­ния средств на рекламу подкатегорий отражает убеждение рекламодателей в том, что эти специализированные типы зубной пасты, обладающие сложным составом и несколькими товарными преимуществами, имеют большой потенциал развития в будущем.

Изучение тенденций изменения затрат на рекламу марок внутри подкатегории товара. На

этом этапе проводится изучение тенденций изменения затрат на рекламу марок каждой из подкатегорий. Так же, как и на предыдущем этапе, картина затрат на рекламу марки изучается с точки зрения соответствия картине затрат на рекламу подкатегории. Иссле­дуя имеющиеся данные, на этом этапе можно лучше понять стратегию рекламодателей и ее специфику. Если между закономерностями расходования средств на рекламу различ­ных марок внутри подкатегории наблюдается согласованность, это означает, что рекла­модатели продукта сходного типа следуют одной и той же стратегии. Несоответствие этих закономерностей обычно указывает на то, что рекламодатель и его непосредственные конкуренты придерживаются различных маркетинговых и рекламных стратегий. Так же, как и на предыдущем этапе, выводы о стратегии расходования средств на рекламу марок можно сделать на основе ответов на следующие три взаимосвязанных вопроса.

1. Какие марки (если таковые имеются) демонстрируют тенденции изменения
затрат на рекламу, аналогичные общим тенденциям изменения затрат на рек­
ламу подкатегории в целом?

2. Какие марки (если таковые имеются) демонстрируют тенденции изменения
затрат на рекламу, идущие вразрез с общими тенденциями изменения затрат
на рекламу подкатегории в целом?

3. Какие выводы относительно стратегии рекламодателей и динамики развития
рынка можно сделать на основе ответов на два предыдущих вопроса?

В рассматриваемом нами примере изучение тенденций изменения затрат на рекла­му отдельных марок каждой из подкатегорий зубной пасты вскрывает явное несоот­ветствие между этими закономерностями. Как видим из табл. 25.4, каждая из подка­тегорий включает марки, которые характеризуются различающимися картинами рас­ходования средств на рекламу. На приведенные выше вопросы относительно затрат на рекламу подкатегории обычной зубной пасты можно ответить следующим образом.

Категория обычной зубной пасты включает семь марок. Расходы на рекламу этой подкатегории возросли приблизительно на 3 млн. долл. (т.е. почти на 8%) в 1993 году по сравнению с 1992 годом. Этот рост уровня общих затрат на рекламу подкатегории обусловлен ростом ассиг­нований на рекламу двух марок зубной пасты: Aqua Fresh и Close-Up. Исследование тенденций изменения затрат на рекламу других марок в подкатегории обычной зубной пасты свидетельст­вует о наличии совершенно иных закономерностей. Затраты на рекламу Colgate и Viadent оста­ются на прежнем уровне, тогда как затраты на рекламу Check-Up и Crest значительно снизи­лись. Указанные закономерности свидетельствуют о том, что рекламодатели изменили свои приоритеты в отношении различных марок данной подкатегории зубной пасты.

ГЛАВА 25. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии... 803

Изучение тенденций изменения затрат на рекламу компаний, имеющих несколько марок. Этот финальный шаг позволяет получить представление о стратегиях отдель­ных рекламодателей, изучая картину затрат на рекламу нескольких марок одного и того же производителя. Это изучение позволяет понять, как рекламодатели иниции­руют или реагируют на изменения структуры категории или подкатегории товара, а также как меняется корпоративная марочная стратегия. В рассматриваемом нами примере рекламодателями нескольких марок являются Crest, Aqua Fresh, Arm & Ham и Colgate. Изучение табл. 25.6 показало, что эти компании характеризуются разли­чающимися закономерностями расходования средств на рекламу, и, возможно, их маркетинговая стратегия и корпоративные приоритеты также отличаются.

• Ассигнования на рекламу всех марок Crest возросли приблизительно на 46% в
1993 году по сравнению с 1992 годом. Это свидетельствует о том, что произво­
дитель намерен продолжать поддерживать эту линию продукта. Распределение
средств бюджета на рекламу различных марок Crest указывает на то, что, хотя
рекламе обычной пасты по-прежнему уделяется большое внимание (затраты
на рекламу этого вида пасты в предшествующем году составили 17 млн. долл.),
ее относительная важность снижается по сравнению с более специализиро­
ванными марками Crest. Наблюдается значительный рост поддержки пасты,
содержащей соду, пасты для снятия зубного камня, а также марок много­
функциональной пасты для снятия зубного камня, содержащей соду. Кроме
того, отсутствие ассигнований на рекламу пасты для чувствительных зубов и
десен в 1992 году, а также низкий уровень затрат на рекламу в 1993 году, может
говорить о том, что компания Crest проводит тестовый маркетинг зубной пас­
ты для чувствительных зубов и десен. Тестовый маркетинг зубной пасты для
чувствительных зубов и десен согласуется с общей усиливающейся ориента­
цией компании на специализированные марки зубной пасты.

• Aqua Fresh также по-прежнему выделяет значительные ассигнования на рек­
ламу своих марок. Затраты этой компании на рекламу почти удвоились в
1993 году по сравнению с 1992 годом. По-видимому, Aqua Fresh придерживает­
ся стратегии, которая является ответной реакцией на стратегию Crest. Aqua
Fresh выделяла значительные суммы на рекламу зубной пасты для чувстви­
тельных зубов и десен (по-видимому, для того, чтобы обосноваться на этом
сегменте рынка прежде, чем там появится Crest) и обычной зубной пасты
(этому сегменту рынка Crest уделяет все меньше внимания). И, наконец, Aqua
Fresh по-прежнему ассигнует значительные средства на рекламу пасты для
снятия зубного камня, чтобы противостоять возрастающей конкуренции на
рынке этой подкатегории.

• Компания Arm & Ham несколько снизила уровень затрат и существенно измени­
ла приоритеты. На фоне некоторого сокращения ежегодных ассигнований про­
изошли изменения в отношении затрат на рекламу отдельных марок. Arm & Ham
ассигнует больше средств на рекламу марок зубной пасты, содержащей соду, и
сокращает расходы на рекламу пасты для снятия зубного камня.

• Colgate занимает консервативную позицию. Общий уровень затрат компании
несколько снизился в 1993 году по сравнению с 1992 годом. Картина расходова­
ния средств на рекламу отдельных марок в течение этого периода осталась отно­
сительно неизменной.

804 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Резюме: анализ происходящего на рынке

В этом разделе мы познакомили вас с одним из методов изучения информации, публикуемой в отчете LNA. Данные LNA обеспечивают основу для выводов относи­тельно тенденций категории, изменения ее структуры, стратегий и приоритетов от­дельных рекламодателей. Тем не менее, следует помнить о том, что умозаключения, сделанные на основе представленных данных, выводятся на основе изучения этих дан­ных. Ваш собственный анализ данных LNA должен исходить из того же, а именно, что выводы, сделанные на основе изучения данных LNA, представляют интерес, являются важными и служат основой для более глубокого понимания категории товара. Однако эти умозаключения не являются доказанными. Поэтому вы должны рассматривать вы­воды, сделанные на основе анализа информации из отчета LNA, в качестве полезной гипотезы, отправной точки для дальнейших вторичных или первичных исследований.

Использование данных LNA для определения
медиастратегий конкурентов______________________

С помощью информации, предоставляемой LNA, можно также определять стратегии рекламирования конкретной категории и марки. Эти данные могут служить важнейшей основой составления медиаплана конкретной марки, так как, изучив отчет LNA, можно выбрать то средство распространения рекламы, в котором можно будет легче пробиться через поток рекламы конкурентов. В ходе проведения этого анализа можно определить:

• на какое из средств распространения рекламы выделяется больше всего
средств (и, следовательно, какое из них наиболее загружено сообщениями
конкурирующих фирм);

• в какой мере подкатегории товара и конкретные марки следуют аналогичным
медиастратегиям, позволяя понять сходство и различие стратегий различных
рекламодателей и типов продуктов.

Анализ медиаплана осуществляется аналогично анализу, описанному в преды­дущем разделе. Однако в данном случае он направлен на изучение распределения за­трат на рекламу среди различных СМИ. В результате составляется три набора таб­лиц, обобщающих тенденции затрат по каждому из десяти отслеживаемых средств распространения. Эти таблицы, похожие по формату на те, что составлялись в ходе осуществления предыдущего анализа, содержат данные о процентных отчислениях из рекламного бюджета на размещение рекламы в каждом из средств распростране­ния. В табл. 25.7 представлены сведения о процентных отчислениях каждого из рек­ламодателей на размещение рекламы в каждом из средств рекламы в текущем и прошедшем году. В табл. 25.8 представлен пример организации данных о расходах на рекламу каждой из марок и подкатегорий в прошедшем году, а в табл. 25.9 — данные о затратах на рекламу подкатегории, размещенной в каждом из СМИ.

Дата добавления: 2015-07-16