|
Читайте также: |
| Подкатегория Марка Год 10 носи- Жур- Воскрес- Газе- Наруж- Сетевое Спотовое Синдици- Кабельное Общие Сетевое Спотовое Общие зубной пасты телей налы ные ты ная телеви- теле- рованное теле- затраты радио- радио- затраты рекламы журналы реклама дение видение теле- видение на теле- вещание вещание на радиовидение рекламу рекламу Обычная Carefree 1993 2,2 100,0 100,0 1992 20,2 100,0 100,0 Длячувстви- Sensodyne 1993 6561,7 0,5 0,5 0,2 12,2 20,1 99,5 тельных зубов 1992 6450,1 0,0 59,1 18,2 10,1 12,7 100,0 Отбеливающая Pearl Drops 1993 3811,2 100,0 0,0 1992 2372,3 99,9 0,1 Отбеливающая PlusWhite 1993 4612,4 56,1 29,3 13,0 1,6 100,0 Paste 1992 1414,7 39,8 46,3 11,2 2,8 100,0 Отбеливающая PlusWhite 1993 277,5 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 Gel 1992 2559,0 77,0 7,7 15,1 0,3 100,0 Многофункци Arm & Ham 1993 4279,9 69,9 5,0 16,9 8,1 100,0 ональная Tartar Control 1992 8502,2 83,3 6,5 7,7 2,5 100,0 Содержащая Arm & Ham 1993 8465,9 79,8 7,4 6,6 6,1 100,0 соду Baking Soda 1992 5079,6 86,6 4,5 5,3 3,7 100,0 Содержащая Colgate 1993 8118,0 33,2 46,0 13,3 6,6 65,9 0,1 0,1 соду Baking Soda 1992 8983,7 19,8 66,8 6,7 6,7 80,2 0,0 0,0 |
| Подкатегория Марка Год 10 носи- Жур- Воскрес- Газе- Наруж- Сетевое Сяотовое Синдици- Кабельное Общие Сетевое Спотовое Общие зубной пасты теяей налы ные ты нам телеви- теле- рованное теле- затраты радио- радио- затраты рекламы журналы реклама дение видение теле- видение на теле- вещание вещание на видение рекламу радиорекламу Обычная Colgate 1993 12078,6 21,6 1,2 67,4 2,7 1,0 2,8 73,9 3,3 3,3 Regular 1992 12735,8 0,6 7,1 81,5 3,5 0,4 2,5 87,8 4,5 4,5 Для снятия Colgate 1993 270,2 100,0 0,0 0,0 камня Tartar Control 1992 5,4 0,0 100,0 100,0 Обычная Viadent 1993 16,7 100,0 1992 0,0 0,0 Отбеливающая Rembrandt 1993 2522,9 10,3 72,5 0,1 0,1 16,9 89,7 1992 2491,5 100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Обычная Check-Up 1993 381,7 0,0 0,0 76,7 23,3 100,0 1992 1430,9 0,0 72,5 1,2 26,4 100,0 Содержащая Crest 1993 12900,6 0,0 69,9 18,2 3,4 6,5 98,0 2,0 2,0 соду Baking Soda 1992 10,7 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 Обычная Crest 1993 17277,8 21,5 0,1 2,5 46,2 14,4 9,6 5,7 75,8 Regular 1992 23768,1 8,9 3,0 11 57,3 17,0 6,7 6,1 87,0 Для снятия Crest Tartar 1993 213593 10,0 0,0 49,5 19,6 15,9 5,0 90,0 камня Control 1992 15638,6 7,7 1,4 59,2 10,2 14,2 7,3 90,9 Многофункци Crest Tartar 1993 6018,6 74,4 16,6 1,3 7,7 100,0 опальная and Baking 1992 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Длячувстви- Crest 1993 64,2 100,0 100,0 тельных зубов Sensitive 1992 0,0 0,0 0,0 |
| Подкатегория Марка Год 10 носи- Жур- Воскрес- Газе- Наруж- Сетевое Спотовое Синдииц- Кабельное Общие Сетевое Спотовое Общие зубной пасты телей налы ные ты ная телеви- теле- рованное теле- затраты радио- радио- затраты рекламы журналы реклама дение видение теле- видение на теле- вещание вещание на видение рекламу радиорекламу Длячувстви- Aqua Fresh 1993 8682,7 0,2 80,1 3,8 6,5 9,4 99,8 тельных зубов Sensitive 1992 2741,4 0,0 80,0 1,5 11,7 6,8 100,0 Для снятия Aqua Fresh 1993 10708,4 77,0 1,8 11,9 9,3 100,0 камня Tartar 1992 10602,0 87,9 0,7 8,7 2,7 100,0 Обычная Aqua Fresh 1993 4268,5 70,4 8,1 16,1 3,6 98,2 1,8 1,8 Regular 1992 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Обычная Close-Up 1993 7081,9 49,0 10,2 32,8 8,0 100,0 Regular 1992 129,8 0,0 67,4 0,0 32,6 100,0 Многофункци Mentadent 1993 13468,5 6,4 81,7 11,9 93,6 стальная 1992 2465,3 22,3 77,7 77,7 Длячувстви- Plus White 1993 32,5 100,0 100,0 тельных зубов Sensitive 1992 0,0 0,0 0,0 Проценте 10,7 0,0 0,4 0,0 61,5 12,1 8,6 6,2 88,5 0,3 0,2 0,5 1993 году Проценте 9,9 0,9 1,1 0,0 64,8 10,9 6,7 5,3 87,7 0,5 0,0 0,5 1992 году Источник. Competitive Media Reporting. Все права защищены. Печатается с разрешения. |
| Подкатегория Марка Год 10 СМИ Жур- Воскрес- Газе- Иаруж- Сетевое Спотовое Сшидици- Кабельное Общие Сетевое Спотовое Общие налы ные ты ноя теле- теле- рованное теле- затраты радио- радио- затраты журналы реклама видение видение телеви- видение нарекламу вещание вещание на рекламу дение по телеви- по радио дению Паста, содер- Arm & Ham 1993 8465,9 79,8 7,4 6,6 6,1 100,0 жащая соду Baking Soda Паста.содер- Colgate 1993 8118,0 33,2 46,0 13,3 6,6 65,9 0,1 0,1 жащая соду Baking Soda Паста, содер- Crest 1993 12900,6 0,0 69,9 18,2 3,4 6,5 98,0 2,0 2,0 жащая соду Baking Soda Общие затраты на рекламу пасты, 29484,5 9,2 66,3 13,8 3,4 6,5 89,9 0,9 0,9 содержащей соду Обычная паста Colgate 1993 12078,6 21,6 1,2 67,4 2,7 1,0 2,8 73,9 3,3 3,3 Regular Обычная паста Viadent 1993 16,7 100,0 Обычная паста Check-Up 1993 381,7 0,0 0,0 76,7 23,3 100,0 Обычная паста Crest 1993 17277,8 21,5 0,1 2,5 46,2 14,4 9,6 5,7 75,8 Regular Обычная паста Aqua Fresh 1993 4268,5 70,4 8,1 16,1 3,6 98,2 1,8 1,8 Regular Обычная паста Close-Up 1993 7081,9 49,0 10,2 32,8 8,0 100,0 Regular Обычная паста Carefree 1993 2,2 0,0 100,0 100,0 Общие затраты на рекламу обычной 41107,4 15,4 0,1 1,4 55,2 10,2 11,7 5,2 82,2 1,0 0,2 1,2 пасты Паста для чув- Sensodyne 1993 6561,7 0,5 0,5 0,2 12,2 20,1 99,5 ствительных зубов Паста для чув- Plus White 1993 32,5 100,0 100,0 ствительных Sensitive зубов Паста для чув- Crest 1993 64,2 100,0 100,0 ствительных Sensitive зубов Пастадлячув- Aqua Fresh 1993 8682,7 0,2 80,1 3,8 6,5 9,4 99,8 ствительных Sensitive зубов Общие затраты на рекламу пасты 15341,1 0,4 0,0 0,0 0,0 67,4 9,5 8,9 13,9 99,6 для чувствительных зубов |
| Подкатегория Марка Год 10 СМИ Жур- Воскрес- Газе- Наруж- Сетевое Спотовое Синдиии- Кабельное Общие Сетевое Спотовое Общие налы ные ты пая теле- теле- рованное теле- затраты радио- радио- затраты журналы реклама видение видение телеви- видение нарекламу вещание вещание на рекламу дение по телеви- породив дению Паста для сня- Colgate 1993 270,2 100,0 тия зубного Tartar камня Control Паста для сня- Crest Tartar 1993 21359,3 10,0 49,5 19,6 15,9 5,0 90,0 тия зубного Control камня Пастадлясня- AquaFresh 1993 10708,4 77,0 1,8 11,9 9,3 100,0 тия зубного Tartar камня Общие затраты на рекламу пасты 32337,9 7,4 58,2 13,5 14,4 6,4 92,6для снятия зубного камняОтбеливающая Pearl Drops 1993 3811,2 100,0 паста Отбеливающая PlusWhite 1993 4612,4 56,1 29,3 13,0 1,6 100,0 паста Paste Отбеливающая PlusWhite 1993 277,5 100,0 100,0 паста Gel Отбеливающая Rembrandt 1993 2522,9 10,3 72,5 0,1 0,1 16,9 89,7 паста Общие затраты на рекламу отбели- 11224,0 36,3 39,3 14,5 5,4 4,5 63,7 вающей пастыМногофункци Mentadent 1993 13468,5 6,4 81,7 11,9 93,6 ональная паста Многофункци CrestTartar 1993 6018,6 74,4 16,6 1,3 7,7 100,0 ональная паста and Baking Многофункци Arm & Ham 1993 4279,9 69,9 5,0 16,9 8,1 100,0 ональная паста Tartar Control Общие затраты на рекламу много- 23767,0 3,6 77,7 11,9 3,4 3,496,4 функциональной пасты Источник. Competitive Media Reporting. Все права защищены. Печатается с разрешения. |
810 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы
Реализация первых трех этапов анализа распределения затрат на рекламу среди различных средств распространения подобна проведению описанного выше анализа общих затрат на рекламу. Но в данном случае анализ направлен на изучение различных средств распространения рекламы. Эти три этапа анализа подразумевают.
1. Изучение тенденций общих затрат на рекламу категории во всех средствах
распространения.
2. Определение соответствия между тенденциями расходования средств на рек
ламу категории и подкатегорий.
3. Определение закономерностей размещения рекламы марок в рамках подка
тегорий в различных средствах распространения.
Изучение общих затрат на рекламу категории во всех средствах распространения
На первом этапе анализа затрат на рекламу в различных средствах распространения изучаются два аспекта распределения рекламного бюджета. Во-первых, с целью изучения текущих медиапредпочтений и стратегий рекламодателей определяются процентные отчисления на рекламу в каждом из средств распространения. Данные для осуществления подобного анализа воспроизведены в табл. 25.7. Сведения в нижней части таблицы указывают на то, что в течение прошедших двух лет не произошло значительных изменений относительно распределения ассигнований на рекламу категории в целом. Во-вторых, осуществляется визуальное исследование данных об ассигнованиях на рекламу каждого из рекламодателей в различных средствах распространения для того, чтобы определить, произошли ли какие-то изменения в стратегиях размещения средств в СМИ. На основании данных табл. 25.7, можно сделать вывод о том, что из года в год рекламодатели придерживались выработанной ранее стратегии ассигнования средств на рекламу в различных средствах распространения.
Определение согласованности между тенденциями расходования средств на рекламу категории и подкатегории
В ходе второго этапа анализа затрат на рекламу в различных средствах распространения определяется, в какой мере общая картина распределения средств по различным СМИ характерна для каждой из подкатегорий. С этой целью тенденции ассигнований затрат на рекламу каждой из подкатегорий сравниваются с тенденциями, характерными для категории в целом. Согласованность распределения средств на рекламу различных подкатегорий свидетельствует о том, что рекламодатели в целом следуют одной и той же медиастратегии для всех марок в рамках категории. Несоответствие картины размещения средств на рекламу подкатегории и категории в различных средствах распределения говорит о том, что рекламодатели используют специализированные медиастратегии для различных подкатегорий товаров. Так же, как и в ходе предыдущего анализа, на этом этапе от исследователя требуется подробно остановиться на следующих вопросах.
ГЛАВА 25. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии... 81 Л
1. Какие подкатегории (если таковые имеются) демонстрируют ту же картину
размещения средств по различным СМИ, которая наблюдается для категории
в целом? Почему эти подкатегории следуют общим закономерностям? Чем ха
рактеризуются эти подкатегории по сравнению с теми, которые не следуют
общим закономерностям размещения средств по СМИ?
2. Какие подкатегории (если таковые имеются) демонстрируют картину разме
щения средств по различным СМИ, которая отличается от таковой по катего
рии в целом? Каковы характеристики этих подкатегорий по сравнению с те
ми, которые соответствуют общим тенденциям? Почему эти подкатегории не
следуют общим для категории закономерностям распределения средств по
СМИ? Почему марки или товары из этих подкатегорий требуют отличающе
гося паттерна распределения средств?
3. Какие выводы относительно медиастратегии рекламодателей можно сделать
на основе ответов на две предыдущие группы вопросов?
В табл. 25.9 приведена информация, необходимая для того, чтобы ответить на эти вопросы. Данные указывают на то, что в отношении распределения средств на рекламу между подкатегориями наблюдаются незначительные отличия. Картина распределения средств на рекламу каждой из подкатегорий товара соответствует общей картине распределения средств на рекламу в различных СМИ для категории в целом. Следовательно, похоже на то, что рекламодатели не используют специализированных или модифицированных медиастратегии для тех или иных подкатегорий товара. Все типы зубной пасты наиболее интенсивно рекламируются с помощью одного и того же средства распространения — телевидения.
Изучение картины распределения средств в различных масс-медиа для марок в рамках подкатегории
В ходе заключительного этапа проведения анализа изучается картина распределения средств по СМИ на рекламу конкретных марок в рамках подкатегории товара. На этом этапе проведения анализа можно определить, реализует ли определенный рекламодатель медиаплан, который предполагает иное распределение средств, чем у подобных товаров.
Данные, необходимые для проведения этого этапа анализа, представлены в табл. 25.8. Как видим, не существует значительных расхождений между отдельными марками внутри подкатегорий. Все марки в подкатегориях следуют одному и тому же паттерну размещения средств по различным СМИ.
Таблица 25.9. Сводная таблица данных о затратах на рекламу подкатегорий: процентные отчисления на рекламу в различных средствах распространения
10 Журналы Воскресные Газеты Наружная Сетевое Спотовое Синдици- Кабельное Общие Сетевое Спотовое Общие
носителей журналы реклама теле- теле- рованное теле- затраты радио- радио- затраты
рекламы видение видение теле- видение на теле- вещание вещание на радио
видение рекламу рекламу
Общие затраты на рек- 29484,5 2715,9 ламу зубной пасты, содержащей соду
Общие затраты на рек- 41107,4 6335,5
ламу обычной зубной
пасты
Общие затраты на рек- 15341,1 54,0
ламу зубной пасты для чувствительных зубов
Общие затраты на рек- 32337,9 2405,8 ламу зубной пасты для снятия зубного камня
Общие затраты на рек- 11224,0 4071,9 ламу отбеливающей зубной пасты
Общие затраты на рек- 23767,0 865,0 ламу многофункциональной зубной пасты
0,0 0,0 0,0 19545,1 4064,8 998,3 1902,0 26150,2 0,0 258,4 258,4
22,5 581,8 0,0 22687,8 4182,1 4790,2 2123,5 33783,6 399,5 84,5 484,0
0,0 0,0 0,0 10334,3 1450,1 1365,4 2137,3 15287,1 0,0 0,0 0,0
0,0 0,0 0,0 18826,3 4370,0 4668,1 2067,7 29932,1 0,0 0,0 0,0
0,0 0,0 0,0 4415,2 1630,6 604,1 502,2 7152,1 0,0 0,0 0,0
0,0 0,0 0,0 18464,5 2819,7 805,8 812,0 22902,0 0,0 0,0 0,0
Общие затраты на рек- 29484,5 9,2
ламу зубной пасты, содержащей соду
66,3 13,8 3,4 6,5
89,9
0,9 0,9
Окончание табл. 25.9
10 Журналы Воскресные Газеты Наружная Сетевое Спотовое Синдици- Кабельное Общие Сетевое Спотовое Общие
носителей журналы реклама теле- теле- рованное теле- затраты радио- радио- затраты
рекламы видение видение теле- видение на теле- вещание вещание на радио
видение рекламу рекламу
Общие затраты на рек- 41107,4 15,4 0,1 1,4
ламу обычной зубной
пасты
Общие затраты на рек- 15341,1 0,4
ламу зубной пасты для чувствительных зубов
Общие затраты на рек- 32337,9 7,4
ламу зубной пасты для снятия зубного камня
Общие затраты на рек- 11224,0 36,3
ламу отбеливающей зубной пасты
Общие затраты на рек- 23767,0 3,6
ламу многофункциональной зубной пасты
55,2 10,2
67,4 9,5
58,2 13,5
39,3 14,5
77,7 11,9
11,7
8,9
14,4
5,4
3,4
5,2
13,9
6,4
4,5
3,4
82,2
99,6
92,6
63,7
96,4
1,0 0,2
Источник. Competitive Media Reporting. Все права защищены. Печатается с разрешения.
814 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы
Резюме: затраты на рекламу в различных СМИ
Анализ, рассмотренный в данном разделе этой главы, обеспечивает понимание приоритетов и стратегий рекламодателей в области средств распространения рекламы. Подобный тип анализа информации, представленной в отчете LNA, является полезным, если необходимо определить степень конкуренции и насыщенности рекламой различных средств распространения, и решить, стоит ли размещать свою рекламу в тех средствах распространения, которые не слишком интенсивно используются при рекламировании рассматриваемой категории или подкатегории товара. Проведенный анализ показал, что существует высокая степень согласованности в отношении использования средств распространения при рекламировании всех марок в рамках товарной категории. Телевидение — наиболее доминирующее и насыщенное рекламой средство распространения. Другие средства распространения используются в гораздо меньшей степени и могут предоставить возможность донести сообщение до аудитории без помех со стороны рекламы конкурентов.
Анализ использования средств распространения рекламы можно продолжить, если визуальная инспекция данных указывает на то, что более детальное изучение имеющейся информации может оказаться полезным. Можно дополнительно провести анализ данных о ежеквартальных затратах на рекламу (а не только годовых). Этот более детальный анализ может обнаружить определенную сезонность расходования средств на рекламу и возможности для рекламирования в те периоды, когда насыщенность конкурирующей рекламы ниже всего (т.е. определенный квартал, в течение которого конкуренты выделяют меньше средств из рекламного бюджета).
Резюме
LNA (The LNA/Mediawatch Multi-Media Service — Бюро информации о ведущих общенациональных рекламодателях) публикует сведения о затратах на рекламу конкретной торговой марки, категории товара, компании, а также сведения о закупленных площадях в десяти основных средствах распространения рекламы. Эти десять средств распространения рекламы включают журналы, воскресные журналы, газеты, наружную рекламу, сетевое телевидение, спотовое телевидение, синдицированное телевидение, кабельные телесети, сетевое радио, общенациональное спотовое радио. Сведения о затратах на рекламу публикуются ежеквартально, а в конце календарного года выходит итоговый выпуск.
На основе данных, размещенных в отчете LNA, рекламист получает важнейшую информацию в трех исследуемых областях. Во-первых, данные, предоставляемые LNA, создают надежную и объективную основу для определения требований к бюджету конкретной торговой марки. С помощью этих данных исследователь может изучить приемлемость различных вариантов рекламного бюджета в свете данных о затратах на рекламу конкурентов. Во-вторых, с помощью публикуемых LNA сведений о затратах на рекламу можно лучше изучить рынок, определить стратегию рекламодателей и выделить их приоритеты в отношении рекламирования конкретной торговой марки. Также представляется возможность проследить изменения в отношении рекламодателей к различным товарам и торговым маркам. В-третьих, благодаря информации, собранной LNA, можно получить представление о медиастратегиях рекламодателей. На основе предоставляемых LNA сведений можно узнать о предпочтениях рекламодателей в отношении конкретных средств распространения при рекламировании и продвижении своих марок.
ГЛАВА 25. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии... 815
В заключение следует напомнить о том, что выводы, делаемые на основе представленных LNA данных, не являются доказанными. Поэтому вы должны рассматривать их лишь в качестве полезных гипотез, указывающих направление дальнейших вторичных или первичных исследований.
Вопросы к главе
1. Чем занимается и какие услуги предоставляет Бюро информации о ведущих
общенациональных рекламодателях (The LNA Mediawatch Multi-Media Service!
2. Какого рода информация публикуется в отчетах The LNA Mediawatch Multi-
Media Service!
3. В чем заключается метод определения рекламного бюджета с учетом целей и
задач!
4. Какие этапы предполагает планирование бюджета с учетом целей и задач?
5. Чем отличается подход ответных действий на затраты конкурентов на рекла
му и определения соотношения доли марки на рынке и доли рекламного рынка!
6. Какие сведения предоставляются в разделе "Общие затраты на рекламу кате
гории" в конце отчета LNA о затратах на рекламу категории? Всегда ли эти
итоговые данные можно использовать в исходном виде? Почему?
7. Какие этапы предполагает организация данных LNA, если она направлена на
изучение стратегии конкурентов по рекламированию марки и определению
предпочтений конкурирующих фирм? Какие типы таблиц создаются на каж
дом этапе, и какие формы анализа проводятся?
8. Какие этапы предполагает анализ медиастратегий рекламодателей на основе
информации из отчетов LNA!
Практикум
1. Представим, что в рекламном агентстве вам поручено составить медиаплан для
заказчика — компании Crest. Клиент обратился к вам с просьбой дать рекомен
дации относительно разработки рекламного бюджета на 1994 год для марочного
товара — содержащей соду зубной пасты для снятия зубного камня. Подготовьте
служебную записку на имя клиента с изложением своих рекомендаций относи
тельно планирования рекламного бюджета, которая бы: содержала анализ рек
ламных затрат конкурентов; увязывала уровень затрат на рекламу марки с затра
тами конкурентов; содержала обсуждение вариантов планирования рекламного
бюджета; содержала рекомендации касательно рекламного бюджета на следую
щий год. Аргументируйте свои предложения и представьте собранные данные.
2. В отчете LNA содержатся сведения о затратах на размещение в средствах распро
странения рекламы нижеперечисленных категорий товаров. Используя наибо
лее свежие отчеты LNA, приведите код классификации по каждой категории
товаров и поясните, являются или нет (и почему) итоговые значения по
категориям в отчете LNA адекватными для данной категории товара.
• Средства по уходу за губами и декоративная косметика для губ.
• Туалетное мыло.
816 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы
• Кофе, чай, какао, напитки на их основе.
• Мороженое, прохладительные напитки, шербет.
• Сыр.
• Тренажеры.
• Снаряжение для игры в гольф.
• Ювелирные изделия.
3. В отчете LNA содержатся сведения о затратах на размещение в средствах рас
пространения рекламы нижеперечисленных категорий товара. Каждой из ка
тегорий присвоен код. В последних отчетах LNA исследуйте марки и товары
внутри каждой из категорий. Если вы считаете, что категория не включает
подкатегорий, аргументируйте свою точку зрения. Если вы выделили подка
тегории в рамках категории товара, перечислите их, а также укажите, на осно
ве чего вы определили названные подкатегории.
D118 — Ароматическая коллекция для женщин.
D127 — Подгузники (для детей и для тяжело больных людей).
F125— Спагетти и соусы.
F163— Печенье и крекеры.
F224 — Минеральная вода в бутылках.
G424 — Детские игрушки.
Т141 — Автомобили, шины, резиновые камеры.
Т151 — Автомобильные аккумуляторы.
4. В настоящее время ваше агентство занимается медиапланом компании Denorex.
Именно вам поручили работать с этим клиентом. Некоторые из ваших коллег
изучают вторичную информацию, особенно внимательно исследуя публикации
в отраслевых журналах; другие — проводят контент-анализ рекламы в рамках
товарной категории шампуня. Вам поручили изучить данные, содержащиеся в
отчетах LNA, и определить тенденции, присущие данной товарной категории,
которые характеризуют рекламодателей и конкретные марки.
В последних отчетах LNA найдите сведения о затратах на рекламу категории шампуней. Изучите, организуйте и проанализируйте представленные данные. Подготовьте внутреннюю служебную записку, охарактеризовав:
• структуру категории шампуня;
• актуальную значимость подкатегорий товара и изменение приоритетов в их
рекламировании;
• стратегии рекламодателей, имеющих несколько марок, касающихся под
держки существующего товара и выведения нового товара на рынок;
• тенденций размещения рекламы в средствах распространения;
• существующие возможности выбора средств распространения рекламы.
Для иллюстрации собранного вами материала составьте таблицы и диаграммы. (Однако помните, что таблицы и диаграммы, которые вы составляете для проведения анализа данных, не всегда могут служить наиболее приемлемым форматом представления ваших догадок и заключений.)
ПРИЛОЖЕНИЕ
|
РУКОВОДСТВО ПО КОМПЬЮТЕРИЗОВАННОМУ АНАЛИЗУ ДАННЫХ*
В этом приложении рассматривается компьютеризованный анализ данных. Представленный материал ясно и в доступной форме знакомит читателя с практическим применением компьютера при анализе данных, а также с одной из наиболее распространенных программ статистического анализа — SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). (Более подробную информацию об этом пакете можно почерпнуть из руководства пользователя SPSS). В нашем случае программа SPSS используется для иллюстрации этапов подготовки данных и их анализа. В данном приложении рассматривается возможная последовательность действий исследователя и типы анализа, которыми исследователь может воспользоваться в работе. Таким образом, прочитав это приложение, вы сможете лучше понять, как исследователи подходят к решению задачи осмысления данных.
Введение в SPSS
SPSS — это компьютерная программа, позволяющая ученым, студентам и прикладным специалистам быстро и без особых затруднений анализировать количественные данные. SPSS служит ценным инструментом анализа экспериментальных данных и постижения на их основе реальных явлений. При правильном применении программа SPSS облегчает выявление взаимосвязей, существующих на выборке респондентов, и определение их истинности в отношении генеральной совокупности, из которой была извлечена выборка. Анализ данных с помощью программы SPSS осуществляется после того, как исследовательский проект структурирован, разработан инструмент исследования, извлечена выборка, собраны данные.
Исследование
Представим себе, что руководители администрации штата Калифорния обратились в рекламное агентство с заказом на разработку телевизионной кампании, цель которой — удержать трудных подростков в школах. В ходе обсуждения были выработаны три различных предварительных варианта обращения рекламной кампании. В рекламном агентстве им присвоили рабочие названия "Страх", "Сейчас" и "Будущее".
* Приложение А написано Колином Шееном (Coleen Sheehan).
818 ПРИЛОЖЕНИЕА
• В обращении под названием "Страх" используется тактика устрашения.
• Обращение под названием "Сейчас" исполнено в нейтральных тонах: внима
ние подростков концентрируется на тех преимуществах посещения школы,
которыми они могут воспользоваться прямо сегодня.
• Обращение под названием "Будущее" также исполнено в нейтральных тонах и
концентрирует внимание подростков на возможностях, которые откроются
перед ними в будущем, если они продолжат посещать школу.
Сотрудники рекламного агентства разошлись во мнениях относительно способов подачи рекламного материала, а именно — от чьего имени должно звучать обращение: от имени кинозвезды, известного спортсмена или обычного человека.
Исходя из многообразия возможных вариантов, были разработаны девять рабочих версий рекламных видеороликов. В каждой из них один из вариантов обращения звучит от имени одного из предполагаемых участников ролика.
Рекламный ролик 1: обращение "Страх" от имени кинозвезды. Рекламный ролик 2: обращение "Страх" от имени известного спортсмена. Рекламный ролик 3: обращение "Страх" от имени обычного человека. Рекламный ролик 4: обращение "Сейчас" от имени кинозвезды. Рекламный ролик 5: обращение "Сейчас" от имени известного спортсмена. Рекламный ролик 6: обращение "Сейчас" от имени обычного человека. Рекламный ролик 7: обращение "Будущее" от имени кинозвезды. Рекламный ролик 8: обращение "Будущее" от имени известного спортсмена. Рекламный ролик 9: обращение "Будущее" от имени обычного человека.
После создания рабочих версий видеоролика рекламным агентством были проведены всесторонние интервью с представителями целевой аудитории. Интервью с каждым респондентом проводилось после того, как он просмотрел один и только один из видеороликов.
Ниже рассматриваются наиболее важные данные, собранные в ходе исследований, а именно — ответы респондентов на некоторые ключевые вопросы интервью.
Вопрос 3. Оценка респондентом вероятности того, что он бросит школу. Данные были собраны до просмотра ролика.
Вопросы 4—6. Реакция респондентов на ролик. В каждом вопросе предлагалось дать оценку по 9-балльной шкале. Шкала вопроса 4 имела полюса "очень нравится — очень не нравится". Шкала вопроса 5 — "смотрел с большим удовольствием — смотрел безо всякого удовольствия". Шкала вопроса 6 — "интересно смотреть — не интересно смотреть". Вопросы 7—9: Реакция респондентов на обращение. В каждом вопросе предлагалось дать оценку по 9-балльной шкале. Шкала вопроса 7 имела полюса "очень убедительный — абсолютно неубедительный". Шкала вопроса 8 — "очень искренний — абсолютно неискренний". Шкала вопроса 9 — "очень правдивый — абсолютно неправдивый". Вопросы 10—11: Намерение респондентов остаться в школе. В обоих вопросах использовалась 9-балльная шкала. Шкала вопроса 10 имела полюса "высокая вероятность остаться в школе — весьма незначительная вероятность остаться в школе". Шкала вопроса 11 — "высокая вероятность окончить школу — весьма незначительная вероятность окончить школу".
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 46 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Телевидению рекламу 1 страница | | | Телевидению рекламу 3 страница |