Читайте также:
|
Положительные эффекты:
Подходы к оценке характеристик персонажа (celebrity):
| Традиционный способ | Современный способ (модель переносного значения) |
| Анализ персонажа как «источник» информации в рекламе Соответствие идей содержанию рекламного сообщения, благодаря заслуженному доверию, обаянию источника | Представление персонажа как обладателя неких символических качеств, которые передаются от персонажа к марке, от марки потребителю |
Надежность источника в рекламе
| Celebrity | СМИ |
| Ключевой компонент модели – персонаж, это личность, знаменитость, оратор и т.д., который поддерживает и демонстрирует продукт | Появление одной и той же рекламы в солидном журнале может иметь иное влияние, чем в имеющем другую репутацию |
Источник может быть оценен по нескольким параметрам:
4 основных типа персонажей:
1. Знаменитость
2. Эксперт
3. Типичный убежденный потребитель
4. Ведущий телепередачи
15.11.07
+ узнавание личности, отождествление себя с ней, перенос на продукт привлекательности
- не считаются экспертами, дорого стоят, с ними трудно договориться, могут потерять надежность при повторном выборе, если происходит снижение популярности – это может отразится на ТМ, вампиризм – оттягивают внимание от бренда
Под селебрити понимается не только личность, но и артефакт (использование персонажей).
© А. Можаев, ген. директор McCann Ericsson Russia – отмечал выход на первый план спортсменов в качестве селебрити.
Эксперт (специалист):
Типичный убежденный потребитель
Национальные или местные ток-шой на ТВ и радио: типичные ведущие – DJ местных станций, ведущие больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов.
Использование тактики отвлечения
Используется в эмоциональной рекламе. Отвлечение может влиять на количество аргументов за и против, вызванных рекламой. Может добавить убедительности для враждебно настроенной аудитории, которая искала бы контрдоводы.
Отвлечение используется, если можно изменить позицию с помощью контраргумента. То, что служит поддержкой одной рекламной кампании, может быть отвлечением в другой.
29.11.07
ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА
Рекламный образ – продукт рекламной коммуникации.
Сравнение художественного и рекламного образа:
| Художественный образ | Рекламный образ |
| Всегда связан с реальностью и автором Является проявлением таланта, способностей автора Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана и графика Неразрывная связь образа и автора Процесс творения носит характер свободного творчества Образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте Образ уникален, тиражирование – верный путь к гибели образа Цельный и неисчерпаемый Не может потерять свою актуальность, т.к. развертывается в поле глубинных, архетипических смыслов Картина мира – цельный, наполненный бытийными смыслами мир, в котором возможен личностный рост и самоактуализация Герой – человек Рождает в человеке новое, усиливает творческое начало Восприятие предполагает активную позицию воспринимающего субъекта, его интеллектуальную и чувственную переработку | Абстрагируется от реальности Абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламных норм потребления Автор выступает как анонимная персона Дистанцирование от творца Фокусируется лишь на рекламируемом товаре Приписываются смыслы Тиражирование выступает как единственно возможный способ существования Абстрагируется от реальности Реализация четкого плана, творчесикй процесс, он ограничен жесткими рамками (брифом) Картина мира – мозаичный мир атомарных смыслов, способных сформировать потребителя, но не Человека Герой – товар, который сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком Определяет прирост товаров и услуг |
Трансформация художественного образа
Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа, которые в концепции Юнга имеют изначальное архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл.
Виды архетипов: эротический, фантастический, воды, тени, движения, времени
Т.Гэд – швед. экономист – называл архетипический план бренда ментальным измереним
Примеры архетипов: Coca-Cola – Невинный герой, Microsoft – правитель, IBM – Мудрец и т.д.
Рекламные образы действуют по типам идентификации и проекции.
Идентификация – отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или внешними феноменами
В рекламе – типизированные герои, типичные ситуации, стратегии резонанса и т.д.
Проекция – процесс, при котором окружающая действительность (её объекты, предметы, люди), наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образов, в рекламе это – идеальные образы
ИМИДЖ
Образ и имидж – близкие, но не однозначные понятия.
Имидж должен опираться на реальные свойства товара.
Образ – может быть чистой фантазией, или обобщением действительности. Образ также строится на реальных свойствах товара.
Имидж и образ стремятся к дифференциации, отграничению от других имиджей и образов.
Образ и ТЗ соотносятся как содержимое и оболочка.
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА
I. Исследовательский:
Количественный:
Качественный:
Дата добавления: 2015-07-19; просмотров: 69 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Создание креативной цели | | | IV этап |