Значение и определение идеи в рекламе

Реклама является рискованной частью любого бизнеса, креатив же является квинтэссенцией рекламы, творческий потенциал – главное достояние РА.

В настоящее время появились фирмы, специализирующиеся на СМИ, наблюдается рост фирм, работающих в продвижении и связях с общественностью, часть рекламодателей пытается делать рекламу самостоятельно.

Спрос на хороший креатив растет, его качество служит залогом успеха рекламной кампании.

Идея – мысль, формирующаяся при объединении двух ранее не связанных концепций

В основе любой эффективной рекламы лежит главная идея – творческая концепция, она олицетворяет рекламную стратегию таким образом, что рекламное обращение привлекает внимание, запоминается и служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании.

27.09.07

Творческая идея:

- изложение должно быть достаточно детальным, чтобы её можно было представить в формате рекламы (идея должна напоминать сценарий)

Творческая идея – выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы.

Гениальное решение – нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем.

Творческая идея – привлекающее внимание точное представление позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным, и (необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов. Может выражаться в нескольких формах (слоган, зрительные образы и т.д.)

В большинстве успешных творческих идей продукт выступает как герой.

От успешной идеи зависит эффективность кампании.

ТЕОРИЯ RAM-ПРОВОДНИКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ

Авторы – Росситер и Анг, из Австралийской высшей школы менеджмента

RAM – «на основе ассоциативного соответствия», в основе – идея о том, что ключевую выгоду эффективнее представить опосредованно, чем заявить о ней прямо

Способы реализации этой теории:

1. Проводник
2. Представление продукта
3. Подсказка

Самыми лучшими словами-проводниками являются яркие метафоры. Проводники на основе словесных метафор можно представить в визуальной форме.

Основные свойства проводника:

1. Привлечение внимания
2. Точное распознавание потребителями
3. Восприятие проводника как несвязанного напрямую с продуктом
4. Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки
5. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой.

Способы привлечения внимания:

1. Рефлексивное внимание (принцип замены раздражителя) – когда на первый взгляд кажется, что нет связи между проводником и продуктом (хороший способ для незаинтересованной ЦА)
2. Селективное внимание – стимулирует специфическую мотивацию
3. Указание обратить внимание – используется чаще в научных экспериментах

Точное распознавание потребителем – проблема рекламы, страдающей излишней претенциозностью. В вербальных проводниках – слог не должен затмевать смысл передаваемой информации, ЦА должна понять смысл слов, используемых в качестве проводника.

Проводник долен восприниматься как изначально не имеющий отношения к рекламируемому продукту.

Нельзя использовать отдаленный визуальный проводник, если побуждение к покупке основано на удовлетворении физиологических потребностей, то же для рекламы престижных товаров.

Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки – идея в том, чтобы найти тот образ, который после подсказки заставит аудиторию узнать подчеркиваемую в рекламе целевую характеристику продукта

Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Отсутствие посторонних ассоциаций является важным условием при выборе соответствующего проводника.

Метод RAM-проводника состоит из 7 этапов:

1. Начинаем с целевой выгоды, участники должны выдать следующие виды ассоциаций: объекты, люди и ситуации или эпизоды. Эти ассоциации – потенциальные проводники
2. Выбираем в качестве кандидатов в проводники имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (исключение – если побуждение к покупке связано с удовлетворением физиологических потребностей или потребности в социальном одобрении)
3. «Обратная проверка» каждого проводника с целевым проводником. Ассоциация точна, если 2/3 участников проверки свяжут проводник с целевой характеристикой (обычно в эксперименте участвует около 30 человек)
4. Если проводник задуман как визуальный, необходимо разработать изображение проводника.
5. Проводник может потребовать корректировки с целью повышения привлечения внимания, повышения уникальности в сравнении с конкурентами, повышения способности выделять целевую характеристику.
6. Применение ключа-подсказки, само содержание которой – целевая характеристика. Ключ-подсказка помогает достигать желаемого ассоциативного соответствия между проводником и продуктом, чем слабее ассоциация с целевой характеристикой, тем сильнее должна быть подсказка. В рекламе, основанной на эмоциональной стратегии, подсказка не нужна. Эмоции, вызываемые проводником, должны переносится на продукт. Лучше скорректировать проводник, чем использовать ключ-подсказку.
7. Располагаем проводник, представление продукта и ключ-подсказку в рекламном формате (не менее 2 вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление

11.10.07

Дата добавления: 2015-07-19