Шишова Наталья Васильевна

06.09.07

ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМЕ»

1. Понятия «творчество» и «креатив». Значение креативных технологий в рекламе.
2. Методы поиска творческих идей.

В современных условиях происходит снижение прямой агрессии рекламных коммуникаций

реклама переходит от прямого воздействия к более тонкому и опосредованному, в этом проявляется её креативная составляющая. В настоящее время можно наблюдать всё больший переход к BTL-рекламе. Творчество пронизывает все этапы творческого процесса, от замысла до реализации и реинтерпретации.

Креативность рассматривается в узком и широком смысле, в широком – как формирование нового креативного отношения общества к новым ценностям, реализуемым тем или иным образом.

Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее.

Деятельность может выступать как творчество в любой сфере, там, где создается, открывается, изобретается нечто новое.

Креативность – термин был введен Дж.Гилфордом – процесс дивергентного мышления, от англ. create – создать, сделать что-то новое и оригинальное. В русском языке «креатив» имеет более узкое значение, только применительно к области «коммерческого творчества».

Креатив – коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет продукции данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества (может относится к сфере музыки, литературы, интернет-проектов итд)

Дивергентное мышление – обусловлено превалированием правого полушария – интуитивное, невербальное, эмоциональное.

Конвергентное – левостороннее, логическое, управляет речью и письмом.

Патриция Хатгинс выделила следующие черты, характерные для людей с дивергентным мышлением:

1. Склонность к риску
2. Возможность к творческому мышлению
3. Склонность к юмору

Процесс творческого мышления по Грехаму Уоллесу включает 4 этапа:

1. Подготовка
2. Инкубация
3. Озарение
4. Проверка

Алекс Осборн выделил 7 этапов:

1. определение установки
2. подготовка
3. анализ
4. формирование и воспроизведение
5. инкубация (выращивание идеи)
6. синтез
7. оценка

20.09.07

МЕТОДЫ ПОИСКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ В РЕКЛАМЕ

1. Методики поиска идей
2. Значение и определение идеи в рекламе

1. Мозговой штурм – выявилась в 30-е гг. XXв., © Алекс Осборн: поиск идеи на заданную тему осуществляется группой, в свободном силе и без критики и соперничества, приглашаются только желающие принять участие в «атаке», создается уютная атмосфера. Важно создание интереса к мозговому штурму, число участников около 10, оптимальное время проведения – 90 мин., максимум – 2 часа. Важно четкое определение проблемы, оптимизм во время работы, движения и прикосновения в процессе, стимулирование комбинирования и развития идей. Все идеи записываются – сначала генерация, потом оценка.
2. Индивидуальный метод мозгового штурма (I-G-I), а вторы – Росситер и Перси, в книге «Реклама и продвижение товара» (Индивид-Группа-Индивид). Участвуют 4-7 человек, сначала специалисты разрабатывают исходную творческую идею, менеджер представляет стратегию позиционирования. К исходу каждый участник должен выдать не менее 10 идей, на каждую отводится не более 15 мин. Менеджер собирает записанные идеи, воспроизводит, автор представляет идеи и идет коллективное обсуждение. После группового обсуждения участники переходят к самостоятельной работе и голосуют, в итоге выбирается несколько лучших идей. Можно оценивать идеи по порядку, самые лучшие будут переданы на тестирование и реализацию.
3. Синектика – автор – Дж.Вильям, отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на поставленной задаче, обсуждение начинается издалека и только позднее лидер направляет дискуссию в нужное русло.
4. Техника экспресс-списка

З аменить

А даптировать

П рименить

И сключить

С менить размер

К омбинировать

А нигилировать

1. Техника создания многочисленных фраз с использованием букв, находящихся в другом слове или придумывание других способов использования конкретных предметов.
2. Метод случайной идеи – описан Осборном, применялся копирайтером BBDO, который печатал всё, что приходило в голову, затем выбирая наиболее подходящие комбинации
3. Проведение фокус-групп
4. Метод эвристического мышления – использование различных комбинаций нескольких концепций.
5. Метод фокальных объектов – признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый объект, в результате появляются необычные сочетания, позволяющие преодолеть психологическую инерцию и косность
6. Метод морфологического анализа – сначала выделяют главные характеристики объекта – оси, затем на каждой их них записывают всевозможные варианты-элементы
7. Метод контрольных вопросов – описан в книге Батры, Аакера «Рекламный менеджмент» - предусматривает использование списка наводящих вопросов
8. Методы качественно новой технологии решения изобретательских задач (ТРИЗ) – автор – Г.С. Альтшуллер, в основе – представление о закономерном развитии технических систем. Особое внимание сосредоточено на центральных этапах творческого процесса: анализ задачи и формирование новой цели. Новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ), основа АРИЗ – программа операций по анализу неопределенной задачи, преобразование её в четкую схему конфликта, не разрешимого обычными способами. ТРИЗ: Поставить задачу à Представить идеальный результат à Что мешает достижению цели à При каких условиях не будет мешать.

Дата добавления: 2015-07-19