Метод эмоционального сдвига

Процесс создания творческой рекламы в виде процесса (шагов)

Коммуникативная концепция – понимание творческого образа бренда (кредо): ценности бренда, его характер, миссия. Содержание концептуального сообщения, формулирование преимущества, предлагаемого покупателю. Основной смысл рекламы, её идеологическая составляющая. Сообщение сводится к 2-м аспектам:

• что сказать (коммуникативная концепция)
• как сказать (репрезентативная концепция)

Эмоциональное предложение подразумевает: расширение спектра воздействия рекламы, обращение к эмоциям, чувствам, переживаниям; формирование устойчивых, иррациональных связей, влияющих на глубинные механизмы предпочтения и приверженности.

25.10.07

Бренд-«уничтожитель проблем» страдает «вьетнамским синдромом», - он отлично чувствует себя только на войне и не годится для мирной жизни.

Товарные характеристики-«преимущества перед кем» лучше заменить на «преимущества для кого», задача креатора – сформулировать это.

Морозова создала модель коммуникационного пространства.

У каждого человека есть эмоционально-чувственные связи, у которых есть центр и периферия, например, сфера внутренней гармонии, успеха и т.д.

В центре эмоционально-чувственной сферы: образы, понятия, ощущения, переживания.

На периферии – те же переживания, но в более слабой форме.

Метод эмоционального сдвига – процесс «сдвига» бренда\продукта с периферии как можно ближе к центру.

Суть – найти и создать для продукта новые роли и функции, выполняя которые он мог бы обогатить жизнь потребителя новыми переживаниями и эмоциями.

Новые возможности продукта можно почерпнуть из сознания и подсознания потребителя. Нужно найти как можно больше сфер, с которыми так или иначе связан продукт, подойдут как позитивные, так и негативные связи (в последних – продукт как противоположность определенным чувствам).

Пути поиска сфер товара:

1. Традиционная схема проведения качественных исследований с целью выяснения потребительских предпочтений. Но здесь в центре – продукт, а потребитель занимает по отношению к нему подчиненное место.
2. Поменять формат обсуждения, поставив в центр потребителей.

Необходимо углубленно проработать сферы: выяснить их источник, характер, силу связей продукта с тем или иным типом эмоций и переживаний, изучить сами эмоции и переживания во всем их разнообразии.

Углубление в недра чувств и эмоций потребителя – путь вопросов и ответов, постепенно уводящий от физической сущности продукта и приближающий к психологической сущности потребителя.

Следующая задача – определение приоритетной чувственной сферы.

Простой путь – остаться в предсказуемой сфере; сложный – выйти за пределы существующих очертаний продукта, в те области чувств и эмоций, куда он ещё никогда не вступал, связать продукт с новыми эмоциями и переживаниями.

Источником концепции является картина мира потребителя, глубокие переживания, слабо связанные с продуктом, важнее имеющих прочную связь, но незначительную.

Если конкуренты достаточно близко подошли к центру эмоциональной сферы, надо перенести восприятие продукта в другую, возможно – кардинально отличную от существующей.

Метод структурного анализа рекламного пространства (поиска стереотипов):

1. Анализ всей массы рекламных материалов в определенной рекламной категории
2. Выявление общеупотребительных сюжетов, слов или рекламных приемов
3. Анализ лежащих под ними глубинных смысловых структур.

Проявление стереотипов:

- в преимуществах, о которых заявляют РД

- в мотивациях

- в образах

- в жанрах

- в сюжетах

- в уровне идей (или их отсутствии)

Нужно ответить на вопрос «О чем эта реклама?»

Для типичного рекламного сообщения заглавной темой обычно является рациональное свойство товара, эмоциональные ассоциации используются, чтобы донести информацию об этом свойстве.

Необходимо оперировать рациональными фактами, но в основу положить переживания эмоционального плана.

Й шаг

Дата добавления: 2015-07-19