Ценность

1. Роль

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ИРИНЫ МОРОЗОВОЙ

(автор книги «В поисках ненавязчивой идеи»)

1. Значение креативного компонента для формирования брифа
2. Метод эмоционального сдвига

Креативный бриф – краткое техническое задание на креатив, которое клиент формулирует для РА.

Клиентское задание – краеугольный камень для всего процесса рекламного творчества (лучше создать анкету с указанием основной информации о продукте и бренде).

Необходимые для брифа вопросы:

• цели и задачи кампании
• уникальное рекламное предложение
• характер бренда

Задачи 2-го уровня – установление ориентиров по отношению к потребительской аудитории, путь, эмоционального маркетинга.

Разработка креативной концепции:

• изучение взаимоотношений с потребителем
• осознание места нужного товара в жизни потребителя

Задача – довести до потребителя не продукт, как набор характеристик, а бренд – характер, индивидуальность, близкую потребителю по духу. Важно создать четкий характер бренда.

Задание на креатив – психологический профиль бренда, логический и стройный образ, одушевленная проекция. При этом надо быть готовым к тому, что сильный бренд с ярким характером не будет нравится всем.

Реальное знание потребителя – не просто описание ЦА с помощью набора социально-демографических характеристик.

Важные характеристики для создания бренда: мысли, чувства, интересы людей, понимание того, что они любят и ненавидят.

Для креатора важно знание эмоций, переживаний, поведения потребителя в реальной жизни.

Простой алгоритм: товар-деньги-товар

Сложный алгоритм: товар-бренд-душа-деньги-бренд-товар

В поисках корпоративного характера возможны:

* конференции

* анкетирование

* лекции о принципах брендинга с примерами наиболее успешных кампаний

* игры в ассоциации

Идеальный корпоративный бриф:

1. Краткость (не более 2-х страниц)
2. Четкость (где бренд сейчас и где должен находится)
3. Свобода

Дата добавления: 2015-07-19