Создание креативной цели

Идея – стремление концепции через призму определенных маркетинговых задач, её конкретное воплощение в текущей маркетинговой кампании.

Идея – конкретизация подтекста в рамках четкого рекламного формата.

Создавая рекламную идею, задаются вопросом «Как показать большее (концепцию), через меньше (продукт)»

Принцип следующего шага – реальность представителей потребителей о бренде и бренда о потребителях.

01.11.07

ТАКТИКИ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА К РЕКЛАМЕ

1. Рациональный подход: сравнительная, прививочная, опровергающая реклама
2. Проекционный подход: использование поддержки персонажа, эффект отвлечения.

Сравнительная реклама – форма рекламы, в которой сравниваются 2 или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одним или нескольким характеристикам продукта.

Классификация сравнительной рекламы:

1. Неявная (косвенная) – марки подразумеваются, но не называются
2. Явная (прямая) – марки названы
3. Односторонняя
4. Двусторонняя
5. Вербальная
6. Визуальная

Положительные эффекты от сравнительной рекламы:

• убедительность
• способность захватывать внимание потребителя
• наличие дополнительной полезной информации для потребителя
• свидетельство полного\частичного превосходства по некоторым параметрам

Отрицательные эффекты:

• может вызвать замешательство, если указаны конкуренты (какая именно марка рекламируется)
• вызывает негативную реакцию, т.к. пытается убедить потребителя с помощью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее справедливые

Положительные эффекты от косвенной сравнительной рекламы:

• сравниваемые марки не называются
• потребитель узнает их по цвету\форме упаковки
• используют лидеры рынка (не приводя названий конкурентов)

Положительные эффекты от прямой сравнительной рекламы:

• содержат только факты и объективную информацию
• привлекает внимание ЦА, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение
• используют ТМ с незначительной рыночной долей (подходит для новичков, для лидеров становится бесплатной рекламой конкурентов)

Односторонняя сравнительная реклама – если присутствует только положительная аргументация или характеристики, вызывает больше встречных доводов, чем двусторонняя

Двусторонняя – содержит несколько оговорок, обычно о второстепенных характеристиках товара, выглядит более правдивой, признает, что рекламируемый продукт имеет недостатки.

Положительные эффекты двусторонней сравнительной рекламы:

• в характеристике продукта отмечены слабые места, которые:
• относительно несущественны, но не пустяковы для потребителя,
• если и воспринимаются отрицательно, то коррелируют с характеристикой, по которой заявляется превосходство
• негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара, т.е. РД получает «поощрительные очки» за честность
• возможность использовать недосказанность – используется принцип дополнения, не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о товаре и вызвать более сильное доверие, чем создаваемое явными утверждениями в рекламе.

Сравнительная реклама более эффективна, когда нацелена на сведущих потребителей, и когда сравнения проводятся с конкретными, хорошо известными ТМ, поскольку в таких условиях реклама может интерпретироваться более однозначно.

Дата добавления: 2015-07-19