Комплексный образ бренда

Образ бренда – уникальный набор связанных с брендом устойчивых рациональных, эмоциональных и сенсорных ассоциаций в сознании потребителя

Это многомерный портрет бренда, который разработчики хотели бы поместить в сознание потребителя.

Необходимость разработки «образа бренда» была вызвана следующими факторами:

• мотивировка покупок потребителями происходила с т.з. критериев, не значимых с т.з. производителя для качества данного товара
• потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные характеристики которого были хуже конкурентов

Образ бренда в сознании потребителей возникает стихийно или разрабатывается целенаправленно.

Элемента комплексного образа бренда

1. ЦА
2. Портрет типичного потребителя
3. Физические атрибуты бренда
4. Суть\миссия бренда
5. Рациональные выгоды бренда
6. Эмоциональные ценности
7. Портрет бренда как личности
8. Взаимоотношения типичного потребителя и бренда
9. Бренд как символ
10. Бренд как организация
11. Легенда бренда
12. Позиционирование бренда

Основные принципы разработки комплексного образа бренда:

1. Взаимное дополнение каждого элемента, для формирования целостного образа
2. Нацеленность в первую очередь на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним
3. Сочетание внутренних наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей ТМ с наиболее значимыми и востребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями потребителей

Предварительная информация:

1. Маркетинговая стратегия ТМ
2. Основные конкуренты
3. Поведение конкурентов на рынке
4. Позиционирование и рекламные коммуникации конкурентов

Параметры описания типичного потребителя:

1. Пол
2. Возраст
3. Состав семьи
4. Место работы членов семьи
5. Достаток
6. Основные черты характера
7. Типичные ситуации образа жизни
8. Типичные атрибуты образа жизни
9. Типичные музыкальные образы
10. Типичные словесные образы
11. Типичные желания и мечты
12. Лица, определяющие необходимость потребления бренда
13. Ключевые факторы принятия решения о потреблении бренда
14. Основные группы влияния на выбор конкретного бренда
15. Ситуация принятия решения выбора бренда

13.12.07

Физические атрибуты ТМ:

1. Товарная категория
2. Вид
3. Вкус
4. Запах
5. Цвет
6. Упаковка
7. Цена
8. Соотношение цена\качество
9. Фирменный стиль

Физические атрибуты бренда компании, оказывающей услуги:

1. Категория услуги
2. Профессионализм персонала
3. Цена
4. Соотношение цена\качество
5. Фирменный стиль
6. Оформление офиса
7. Поведение персонала
8. Стиль одежды
9. Сопутствующий сервис

Физические атрибуты зонтичного бренда:

1. Товарная категория
2. Упаковка
3. Цена
4. Соотношение цена\качество
5. Ассортиментный портфель
6. Марочный портфель
7. Сырьё
8. Технологии
9. Фирменный стиль

Суть\миссия бренда

Миссия бренда – основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда

Рациональные выгоды бренда – практические выгоды от использования бренда

Эмоциональные ценности бренда – эмоциональное удовлетворение, получаемое потребителем от использования бренда.

Виды:

1. Идеологические – религия, патриотизм, экология, нравственность, эстетика
2. Психологические – эффективность, достижение, личное удовлетворение, умственное стимулирование
3. Социальные – принадлежность к группе, дружба, любовь, семья, самовыражение
4. Культурные – иконы-символы, интеллектуальное лидерство в категории, духовное лидерство в категории, культовый статус.

Портрет бренда как личности

Позволяет маркетологу понять, какими качествами должен быть наделен бренд, эта модель не «живет» в сознании потребителя

Взаимодействие типичного потребителя и бренда

Цель – создать отношения, напоминающие личные

Бренд как символ

Использование символического знака, цвета, логотипа и т.д.

Бренд как организация

Со своим специфическим набором ценностей, корпоративной культурой (включая поведение персонала), людьми и социальными программами.

Бренд должен давать работникам дополнительную мотивацию. Определить, работает ли бренд на уровне персонала:

1. Что товар\услуга\компания дают потребителю
2. Как позиционируется компания, в чем её уникальность
3. Каков стиль компании
4. В чем миссия
5. В чем видение
6. В чем ценности, исповедуемые компанией
7. Воодушевляет ли работа в компании

Позиционирование бренда

Коммуникационное поле бренда – набор рациональных и эмоциональных сообщений, который описывает целостный образ бренда.

Делят на:

1. Доминантные сообщения – несут информацию о бренде, используемую для закрепления в сознании потребителей
2. Сопутствующие сообщения – для создания целостного образа

Миф-колесо бренда:

С т.з. технического задания добавляют ЦА, портрет типичного потребителя, портрет бренда как личности, взаимоотношения с типичным потребителем.

Имидж бренда – образ бренда, который сложился в сознании потребителя

Изменение образа бренда:

Коренное – может привести к разрушительным для бренда последствиям

Основные причины коррекции образа бренда:

1. Если образ плохо целостно продуман
2. Если образ не отвечает изменениям рынка
3. Если образ обращен к ограниченному рынку
4. Если образ «наскучил» потребителям или стал старомоден

Дата добавления: 2015-07-19