Маркетинговые стратегии привлечения потребителей

Маркетинговая стратегия включает в себя план удовлетворения потребностей и желаний определенных целевых рынков посредством лучшего, по сравнению с конкурентами, предоставления ценности. Такой план определяет необходимые компоненты комплекса маркетинга, которые принято называть «четырьмя Р» маркетинга (рис. 15.1):

Рис. 15.1

При анализе поведения потребителей специалисты по маркетингу учитывают еще ряд дополнительных факторов, или «семь R» (рис. 15.2):

Рис. 15.2

Каждый из факторов рассматривается с позиции организации и с позиции потребителя. Например, фактор «розничная торговля» с позиции компании учитывает, какие формы торговли используются для продажи определенного продукта, где расположен товар в магазине, как он расположен на прилавках. С позиции потребителя учитывается, где должен продаваться товар и где потребители предпочитают совершать покупки.

Учет всех перечисленных, основных и дополнительных, факторов в процессе создания и реализации маркетинговых планов способствует значительному повышению уровня удовлетворения потребителей. Как правило, приемлемая для фирмы доля рынка является результатом ориентации компании на привлечение и удержание лояльных потребителей.

На основе анализа потребительских предпочтений и поведенческих паттернов компании разрабатывают программы повышения лояльности потребителей к товару, торговой марке, услуге, к розничному продавцу. Программы поощрения содержат различные формы вознаграждения потребителей за «хорошее поведение», имея в виду поведение, желательное для компании.

Программы лояльности дают возможность обеспечить вознаграждение потребителей и предоставляют информацию розничным продавцам. На основе программ лояльности компании определяют сегменты потребителей, к которым можно обращаться со специальными предложениями или льготами.

Независимо от вида программы лояльности и методов ее реализации на рынке, конечная цель такой программы состоит в упрочении связей с клиентами. Существуют различные стратегии, направленные на упрочение связей с потребителями, в том числе следующие.

Практическое осуществление индивидуализированного маркетинга. Эта стратегия основана на использовании электронной системы учета и организации обратной связи с клиентами. Программы лояльности – важнейшая основа «маркетинга один на один».

Институт осуществления политики тотального контроля над качеством. Тотальный контроль над качеством, или тотальное управление качеством, – это философия организационной деятельности, возникшая в японских компаниях в конце 1970-х годов прошлого века на основе уроков Эдвардса Деминга. Она предполагает тотальное участие всех сотрудников фирмы в создании качественных товаров и услуг. Такая ответственность за качество является гарантией высокого уровня соответствия товаров и услуг потребностям покупателей, укрепляет доверие и способствует увеличению случаев повторной покупки.

Введение системы заблаговременной идентификации проблем. В основе такой «упреждающей системы» – текущие исследования по удовлетворению покупателей. Информацию об ожиданиях потребителей относительно качества товара и уровня сервиса, необходимую для укрепления отношений с покупателями, компания получает посредством проведения фокус-групп, регулярных опросов и непрерывного мониторинга реакций потребителей.

Формирование реалистических ожиданий. Эта стратегия учитывает, что удовлетворение потребностей покупателя основано на реализации его ожиданий, предшествующих покупке.

Обеспечение гарантий. Гарантии производителя на товар снимают часть воспринимаемого риска при покупке марки или продукта. Компания может получить прибыль на основе творческого использования этой стратегии.

Учет возможных ситуаций использования продукта. Потребители имеют право обладать полной информацией об использовании товара, а его разработчики должны отдавать себе отчет: как их продукт вписывается в образ жизни потребителя и как он будет реально применяться.

Установление обратной связи с клиентами. Такая система позволяет фирме собирать информацию об отношении к ней потребителей. Важно, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления, а полученная с ее помощью информация стала основой улучшения качества товаров и услуг, методов продажи, рекламы и коммуникаций.

Признание обоснованности и проверка жалоб потребителей, устранение проблем. В конфликтных ситуациях важно признать проблему и выразить готовность компании устранить ее.

Повышение степени лояльности клиента. На основе положения о повторении подкрепляемого поведения (теория научения) программы развития лояльности способствуют формированию у потребителей желаемых компании поведенческих паттернов. Инструментами для построения и поддержания отношений с потребителями являются различные средства: от простых писем, заверяющих клиентов, что их страховая компания заинтересована во взаимоотношениях с потребителями, до специальных программ для самых лояльных или постоянных покупателей.

Реализация подобных программ способствует повышению лояльности потребителей по отношению к самой компании, к ее маркам или продуктам. Информация, поставляемая потребителями, является основой для построения маркетинговых стратегий.

CПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Assael H. Consumer Behavior and Marketing Octiw 5-th ed. South-West Puplishing Co., 1995. – 750 p

2. East R. Consumer Behaviur. Advances and Applications in Marketing. Prentice Hall, 1997. – 348 p.

3. Hawkins D. I., Best R.J., Coney K. A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, McGraw-Hill, 1998.- 784 p.

4. Hawkins D. I., Best R.J., Coney K. A. Consumer Behavior: Inplicatijns for Warheting Strategu. 7-th ed.MeGrav-Aill, 1997. 650 p.

5. Howard, J.A.Consumer Behavior in Marketing Strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1989

6. Mowen J.C., Minor M. Consumer Behavior: A Framework. 1-st ed. Prentice Hall, 2000.-352 p.

7. Peter J.P. Olson J. Consumer Behavior and Marketing Strategy. 5-th ed. McGraw-Hill, 1999.- 576 p.

8. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.– М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.: ил.

9. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М. – ИНФРА – М., 1999. – XII, 804 с.

10. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1999. – 784 с.: ил.

11. Блэкуэлл, Д., Миниард, П., Энджел, Дж. Поведение потребителей.Изд. 9-е/Перев. С англ.- СПб.: Питер, 2002. – 624 с.

12. Гантер Б., Фернхам А.Типы потребителей: введение в психографику/Пер. с англ. – СПб.:Питер, 2001. – 304 с.

13. Гордон Я. Маркетинг потребительских отношений / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 384 с.

14. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. Уч. пос. – М.: Издат. дом. «Вильямс», 2000 – 688 с.

15. Дойль. П. Маркетинг – менеджмент и стратегии / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 514 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.: ил. (серия «Теория и практика менеджмента»).

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 784 с.

18. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д, Вонг В. Основы маркетинга /Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – Киев, М., СПб.: Издат. дом «Вильямс», 2002. – 944 с.

19. Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговых ком­му­ни­каций). – М.: Центр, 1998. – 189 с.

20. О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

21. Пилдич Д. Путь к покупателю /Пер. с англ. - М.: Центр, 1991. – 256 с.

22. Посма Пол. Новая эра маркетинга / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 208 с.

23. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России / Учебно-практ. пособие – М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-синтез», 2002. – 496 с.

24. Соловьев Б.А. Изучение потребителей / Под ред. А.Н. Ро­ма­но­ва. – М.: Банки и биржи, 1995. С. 85 – 100.

25. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем / Пер с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 224 с.

26. Тирещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 416 с.

27. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер с англ. – Питер, 2001. – 416 с.

28. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 384 с.

29. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.

30. Энжел Дж., Блэтрэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком., 1999. – 768 с.: ил. (серия «Теория и практика менеджмента»).

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие………………………………………………………...
Введение…………………………………………………………….
Раздел 1. Процесс принятия решения потребителем
Глава 1.	Поведение потребителей и маркетинг………….
1.1.	Потребители и их поведение……………………
1.2.	Потребительские решения и модель процесса принятия решения………………………………..
1.3.	Типы процессов принятия решений…………….
Глава 2.	Осознание потребностей и поиск информации…
2.1.	Осознание и активизации потребности………...
2.2.	Информационный поиск и его характеристики...
Глава 3.	Оценка вариантов и выбор альтернативы……...
3.1.	Критерии оценки…………………………………
3.2.	Выбор правила решения…………………………
3.3.	Маркетинговое значение оценки вариантов перед покупкой…………………………………..
Глава 4.	Покупка…………………………………………...
4.1.	Покупать или не покупать?……………………...
4.2.	Намерения потребителя и типы покупок………
4.3.	Выбор источника и предметы покупки………...
4.4.	Маркетинг взаимоотношений…………………...
4.5.	Покупка на дому…………………………………
Глава 5.	Процессы после покупки………………………..
5.1.	Потребление товаров и услуг…………………...
5.2.	Оценка альтернативы после покупки…………..
5.3.	Освобождение от использованного товара…….
Раздел 2. Индивидуальные особенности потребителя
Глава 6.	Ресурсы потребителя…………………………….
6.1.	Виды ресурсов потребителя……………………..
6.2.	Ресурсы времени…………………………………
6.3.	Когнитивные ресурсы…………………………...
Глава 7.	Знание и отношение потребителей……………..
7.1.	Знание потребителя……………………………...
7.2.	Организация и измерение знаний потребителя…
7.3.	Отношение потребителей……………………….
7.4.	Изучение отношений потребителя……………...
7.5.	Изменение отношения…………………………...
Глава 8.	Мотивация и самовосприятие…………………...
8.1.	Потребительская мотивация и самовоприятие...
8.2.	Методы оценки потребности и теории мотивации…………………………………………
8.3.	Маркетинговые стратегии по выявлению мотивов и удовлетворению потребностей покупателей………………………………………
Глава 9.	Психография и личность………………………...
9.1.	Личность и теории личности……………………
9.2.	Личность и принятие решений………………….
9.3.	Ценности………………………………………….
9.4.	Стиль жизни, его концепция и способы измерения…………………………………………
Глава 10.	Обработка информации (восприятие)…………..
10.1.	Модель процесса обработки информации……...
10.2.	Понимание………………………………………..
10.3.	Принятие и запоминание………………………...

Раздел 3. Влияние внешней среды на поведение потребителя
Глава 11.	Культура и поведение потребителя…………….
11.1.	Понятие культуры………………………………..
11.2.	Влияние культуры на поведение потребителей….
11.3.	Изменение ценностей……………………………
11.4.	Культурные ценности и цели потребления…….
11.5.	Культурные вариации в коммуникациях……….
11.6.	Параметры культурных особенностей наций….
Глава 12.	Социальный класс как микрокультура…………
12.1.	Понятие социального класса……………………
12.2.	Детерминанты социального класса…………….
12.3.	Социальная стратификация……………………..
12.4.	Социальный класс и поведение потребителя…..
Глава 13.	Влияние семьи и домохозяйства………………..
13.1.	Понятие семьи и домохозяйства………………..
13.2.	Жизненный цикл домохозяйства……………….
13.3.	Решения о покупке и распределение ролей……
13.4.	Потребительская социализация…………………
Глава 14.	Влияние групп и персональное влияние……….
14.1.	Референтные группы…………………………….
14.2.	Влияние референтной группы на поведение потребителя………………………………………
14.3.	Ролевая структура референтных групп………...
14.4.	Устные коммуникации………………………….
14.5.	Использование персонального влияния в рекламной и маркетинговой деятельности…...
14.6.	Инновации и диффузия инноваций……………..
14.7.	Классификация потребителей нового товара…..
Заключение…………………………………………………..
Список рекомендуемой литературы……………………….

CONTENTS

Foreword ……………………………………………………….…..
Introduction ……………………………………………………….
Part 1. Consumer decision-making process
Chapter 1.	Consumer Behavior and Marketing …...………….
1.1.	Consumers and their behavior ……………………
1.2.	Consumer decisions and decision-making process model …………………………………….
1.3.	Types of decision-making processes ……………..
Chapter 2.	The Realization of the Need and Search for Information ……………………………………
2.1.	Need awareness and implementation of the need ….
2.2.	Search for information and its characteristics.…….
Chapter 3.	Evaluation of Possibilities and Choice of Alternative……………………………………….
3.1.	Evaluation criteria ………………………………...
3.2.	Selection of decision pattern ……………………...
3.3.	Marketing value of evaluation of alternatives before the purchase ……………………………….
Chapter 4.	The Purchase ……………………………………...
4.1.	To buy or not to buy? …………………….……….
4.2.	Intentions of the consumer and types of purchases….
4.3.	Choice of source and goods to purchase ……….…
4.4.	Marketing of relations ………………….…………
4.5.	Home-purchasing …………………………………
Chapter 5.	Post-buying Processes …………………………….
5.1.	Consumption of goods and services ……………...
5.2.	Post-buying evaluation of alternatives…………….
5.3.	Discharge of the used product ……………………
Part 2. Individual characteristics of the consumer
Chapter 6.	Types of consumer resources …………………...
6.1.	Types of consumer resources …………………...
6.2.	Time resources ………………………………….
6.3.	Cognitive sources ………………………….……
Chapter 7.	Knowledge and Consumer Attitude …………….
7.1.	Consumer knowledge …………………………...
7.2.	Organization and calculation of consumer knowledge ……………………………………….
7.3.	Consumer attitude ………………………………
7.4.	The study of consumer attitude …………….…...
7.5.	Change of attitude ………………………….…...
Chapter 8.	Motivation and Self-perception …………………
8.1.	Consumer motivation and self-perception.……...
8.2.	Methods of evaluation of needs and motivation theories …………………………………………..
8.3.	Marketing strategies of disclosing the motives and satisfying the needs of consumers ………….
Chapter 9.	Psychography and Personality ………………….
9.1.	Personality and personality theory ……………...
9.2.	Personality and decision мaking………………...
9.3.	Values …………………………………………...
9.4.	Lifestyle, its concept and measuring ……………
Chapter 10.	Data Processing …………………………………
10.1.	The model of data processing …….…………….
10.2.	Understanding …………………………………..
10.3.	Acceptance and memorizing ……………………

Part 3. External factors influencing consumer behavior
Chapter 11.	Culture and Consumer Behavior ………………..
11.1.	The notion of culture ……………………………
11.2.	The influence of culture on consumer behavior …..
11.3.	The change of values ……………………………
11.4.	Cultural values and the motives of their use ……
11.5.	Cultural variations in communication …………..
11.6.	Cultural dimensions of nations ………………….
Chapter 12.	Social Strata as Microculture …………………...
12.1.	Concept of social strata …………………………
12.2.	Determinants of social strata ……………………
12.3.	Social stratification ……………………………...
12.4.	Social class and consumer behavior …………….
Chapter 13.	The Influence of Family and Household ………..
13.1.	The concept of family and household …………..
13.2.	Household life cycle …………………………….
13.3.	Consumer decisions and distribution of roles …..
13.4.	Consumer socializing …………………………...
Chapter 14.	Group and Personal Influence …………………..
14.1.	Reference groups ………………………………..
14.2.	The influence of reference groups on consumer behavior …………………………………………
14.3.	Role structure of reference groups ……….……..
14.4.	Oral communication …………………………….
14.5.	Personal influence in advertising and marketing….
14.6.	Innovations and innovations diffusion ………….
14.7.	Classification of consumers of new products …...
Conclusion ……………………………………………………
References …………………………………………………….

[1] Engel J. F., Blackwell R. D., Miniard P. W. Consumer Behavior. 8-th ed. The Dryden Press. 649 р.

Дата добавления: 2015-11-14