Кейс по теме.

РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАСШТАБА

В 2002 году впервые за много лет государственное ведомство попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направит на рекламную кампанию переписи населения $8 млн – почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». На днях стало известно, что координацией масштабной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политическому PR в России. Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., предстоящая намечена на будущий октябрь. Министерство финансов выделяет на проведение переписи 4 млрд руб., и, по словам Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн из них пойдут на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки – убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т.е. тех, кто будет проводить опросы. Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекламу, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG, рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину 2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании убеждены, что денег выделяется мало. «Этот бюджет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи потратили больше $500 млн, о чем тут говорить?» – сокрушается Соколин. Госкомстат уже провел тендер на организацию информационной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных – «Максима», «Премьер-СВ». В итоге координатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной займется фонд «Общественное мнение». Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О переписи должны узнать около 120 млн человек, т.е. все население страны за исключением детей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм – их целевая аудитория существенно уже, говорит Зверев. До того как возглавить «Крос», он работал заместителем главы администрации президента, а ранее – зампредом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественностью и политическими организациями. С рекламными акциями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он принимал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г. Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно известно. «МУВИ» собирается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и разместить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председателя Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция роликов будет оплачиваться на коммерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается нечасто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бесплатно, по специальному письму из этого ведомства. Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию проводил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руководившей в то время пресс-службой Банка России, на информподдержку было выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в предстоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.

Вопросы к кейсу:

1. Какая форма коммуникаций описывается в данном материале?

2. Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рекламные акции?

3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?

4. На ваш взгляд выбранные виды рекламы смогли обеспечить эффективную рекламу прошедшей переписи населения?

Литература: 2, 3, 4, 5, 9, 15, 16, 17.

Тема 10. Планирование в маркетинге.

Вопросы для обсуждения.

1. Общие концепции планирования маркетинга. Почему стратегия, тактика и оперативное осуществление маркетинга рассматриваются как единое целое? Приведите примеры их взаимосвязи.

2. SWOT – анализ, его сущность, цель, содержание.

3. Матричный метод стратегического анализа. Варианты стратегии маркетинга в отношении товара и рынка.

4. Маркетинг – план как составляющая бизнес-плана. Какие статьи расходов включаются в смету затрат на маркетинг?

5. Контроль в маркетинге, понятие, типы и средства. Насколько меняются задачи контроля маркетинга в зависимости от размера предприятия?

Тесты по теме.

1. К текущим планам предприятия относятся:

а) годовые;

б) долгосрочные;

в) перспективные;

г) бизнес планы.

2. К составляющим стратегического плана не относятся:

а) миссия и цели предприятия;

б) SWOT- анализ;

в) анализ бизнес портфеля;

г) анализ продаж.

3. Продуктовый портфель предприятия включает:

а) бизнес план;

б) внешний аудит;

в) набор видов деятельности и товаров;

г) характеристику маркетинговой среды.

4. Относительная доля рынка определяется:

а) путем деления доли рынка анализируемого предприятия на долю рынка крупнейшего конкурента по основному продукту;

б) путем определения границы, разделяющей высокие и низкие объемы продаж;

в) путем нахождения емкости рынка;

г) путем определения спроса на товар предприятия.

5. «Вопросительные знаки» - это товары:

а) лидеры на рынке с высокими темпами роста продаж и растущей долей рынка;

б) хорошо известные товары со снижающимися темпами продаж;

в) устаревающие товары с невысокой долей рынка и низкими темпами роста продаж;

г) новые товары с высокими темпами роста и низкой относительной долей рынка.

6. Крупных инвестиций в рекламу требуют для себя товары:

а) «звезды»;

б) «дойные коровы»;

в) «вопросительные знаки»;

г) «собаки».

7. Самая низкая цена характеризует товары:

а) «звезды»;

б) «дойные коровы»;

в) «вопросительные знаки»;

г) «собаки».

8. Для каких товаров используется стратегия удаления?

а) «звезды»;

б) «дойные коровы»;

в) «вопросительные знаки»;

г) «собаки».

9. Какие товары требуют разработки стратегии модификации и дифференциации?

а) «звезды»;

б) «дойные коровы»;

в) «вопросительные знаки»;

г) «собаки».

10. Стратегия диверсификации подразумевает:

а) внесение изменений в упаковку;

б) частичное усовершенствование товара;

в) расширение ассортимента выпускаемых товаров;

г) использование ценовых линий.

11. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения использует методы:

а) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей;

б) исследование потребительских предпочтений;

в) установление конкурентных преимуществ товара;

г) проведение эффективной рекламной кампании.

12. Стратегия снижения издержек направлена на:

а) на повышение конкурентоспособности товара;

б) на привлечение покупателей;

в) массовый сбыт;

г) проникновение на рынок.

13. Тактические маркетинговые планы организации называют:

а) бизнес план;

б) календарный план;

в) долгосрочный план;

г) комплекс маркетинга – микс.

14. Какие разделы не обязательны для разработки комплекса маркетинга?

а) товар;

б) цена;

в) товародвижение;

г) продвижение.

Задание 1.

По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:

- От производства каких товаров следует отказаться?

- В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

- Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?

Наименование товара	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З	И	К	Л
Темп роста рынка (в %)
Доля товара на рынке (в %)

Задание 2.

Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

- создание высококачественного конкурентоспособного товара;

- проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

- использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;

- повышение качества обслуживания;

- проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.

Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?

Задание 3.

На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите:

- движущие силы рынка;

- достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

- недостатки маркетинговой политики компании;

- возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

- угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

- стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;

- рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение

стратегического преимущества.

Задание 4.

Дирекция крупного магазина самообслуживания приняла решение открыть отдел быстрого питания. Был разработан бизнес-план и план маркетинговой деятельности на ближайшее время. Какие критериальные показатели плана маркетинга должны контролироваться дирекцией в этом проекте? Какие основные различия в контроле маркетинговой деятельности розничной торговли и общественного питания можно отметить?

Дата добавления: 2015-11-14