Кейс по теме.

Среда функционирования производственно-коммерческой фирмы на обувном рынке Центральной России.

Торгово-посредническая фирма ООО «Мода» в течение 10 лет работала на рынке обуви, верхней одежды и некоторых других непродовольственных товаров. Основной принцип выбора видов и марок товаров – это их ценовая привлекательность и прибыльность. Однако в конце 90-х годов фирма осознала, что ресурс такого подхода исчерпан, необходимо организовать бизнес на основе маркетинговой концепции и конкретных программ, ориентированных на целевые рынки. Для разработки стратегии развития фирмы была создана временная исследовательская группа с участием привлеченных специалистов по маркетингу. По результатам анализа рынка группа должна была представить доклад. Ниже приведены отдельные выдержки из этого доклада.

1. «Состояние демографической среды фирмы»

В 90-е годы активизировались миграционные процессы, оказавшие влияние на традиционный состав населения отдельных регионов, усилились тенденции перемещения сельского населения в города, а городского — в пригороды и более крупные центры, что привело к изменению и формированию новой структуры потребностей и качество их удовлетворения.

На структуру потребностей влияют не только национальные, половозрастные и другие демографические характеристики, но и то, как между ними распределены доходы. В развитых странах около 60 % денег принадлежит старшему поколению, в России эта часть населения наименее обеспеченная, а основная масса денежных средств приходится на людей в возрасте 26-45 лет. Российским маркетологам необходимо проанализировать и выявить, на что этот контингент хотел бы тратить деньги или насколько бережно относятся к своим средствам. Например, если на Западе от старения послевоенного «бэби- бума» ожидают большие затраты на туризм, отдых и прочие услуги, что можно ожидать от этого поколения у нас в стране, регионе или области.

В России, как и во многих развитых странах, падает рождаемость и сокращается число семейных пар с детьми, а увеличивается число работающих женщин. Наблюдается рост числа семей, ведущих домашнее хозяйство, и выпадающих таким образом из числа активных участников продовольственного рынка.

Необходимо глубокое и последовательное исследование демографического фактора, от которого зависит не только маркетинговая стратегия. Многие фирмы начинают с анализа географического, демографического и социально-экономического факторов.

Сегментирование по географическому признаку предполагает анализ и учет особенностей населения и структуры потребления в отдельных регионах и климатических зонах. Россия состоит из 89 субъектов, которые отличаются по численности населения и его национальному, религиозному, социальному и профессиональному составу и другим признакам. Поэтому нельзя придерживаться одних и тех же маркетинговых стратегий в центральных регионах, на востоке, севере или юге страны.

Из демографических признаков на формирование структуры потребностей существенное влияние оказывают возраст, размер и жизненный цикл семьи, пол, уровень доходов, род занятий, образование, религиозная принадлежность, национальность, поколение и другие факторы. Например, пол ребенка уже с рождения влияет на цвет предлагаемых покупателю детских колясок или одежды, а с возрастом эти и другие различия становятся более существенными.

В практике маркетинга выделяют следующие возрастные группы (лет): до 6, 6—11, 12—19, 20—34, 36—49, 50—64, 65 и более. Можно разделить на более мелкие или большие группы. Например, группу моложе 6 лет можно разделить на детей грудного, ясельного, младшего и дошкольного возраста. Дети в возрасте 3-х лет уже стараются проявлять самостоятельность в выборе товаров: игрушек, одежды и т.д.

Российский рынок — это сложный комплекс относительно обособленных «этнических рынков», отличающихся спецификой нужд, привычек, структурой потребления. Его население многонационально и представлено приверженцами всех основных мировых конфессий (христианство, ислам, буддизм, иудаизм) и отличается относительной компактностью их проживания, формируя более или менее устойчивые факторы потребления. Например, при выходе на потребительские рынки мяса Северного Кавказа необходимо учитывать тот факт, что приверженцы ислама не употребляют свинину. Различия можно найти и в потребностях субрелигий.

Как следует из сказанного, при разработке маркетинговых стратегий нельзя опираться на усредненные данные по всей стране, а необходимо исследовать каждый региональный рынок. Ниже приведены результаты анализа Тульского рынка по демографическим признакам.

Изменения в соотношении городского и сельского населения в масштабах всей страны стали менее интенсивными и являются свидетельством того, что структура потребительских товаров, значимых для городских или сельских жителей, останутся более или менее стабильными, однако по отдельным регионам могут наблюдаться разные тенденции. Для подтверждения этой гипотезы мы приводим сравнительные данные по России и Тульской области (таблица 4).

Таблица 4 - Численность и состав населения России и Тульской области

Годы	Всего населения, млн человек	Структура населения, %
Россия	Тульская область	Россия	Тульская область	Россия	Тульская область
город	село	город	село	мужчины	женщины	мужчины	женщины
	130,1	1,956			71,3	28,7			44,9	55,1
	138,5	1,903			78,4	21,6			44,8	55,2
	147,1	1,862			81,4	18,6			45,4	54,4
	148,0	1,826			81,3	18,7			45,6	54,4
	148,0	1,800			81,4	18,6

Изучение этих данных позволяют делать вывод о том, что в регионе преобладает доля городского населения, т.е. тех, кто является активными участниками продовольственного рынка и потребителями товаров, специфичных для городских жителей. Однако динамика физических объемов потребления будет относительно стабильной. Это связано с физиологической предопределенностью их потребления и отсутствием роста населения.

По возрастному составу Тульскую область относят к стареющему региону. Из общей численности населения доля людей в возрасте до 16 лет составляет около 18, от 16 до 59 лет — 55, а пенсионного возраста 27 %. Причем среди сельских (более 32 %) жителей пенсионеров больше, чем среди городских (25,9 %).

90-е годы характеризуются активными миграционными процессами, Тульская область не исключение. Пик приходился на 1994 г. (16181 человек прибыл, а выбыл 2661 человек), после которого наступил некоторый спад, но не полная стабилизация. Причем преобладало число беженцев и вынужденных переселенцев из числа этнических русских, отличающихся от коренного населения некоторой спецификой потребления, обусловленная составом семей (больше детей), отношением к ведению домашнего хозяйства, образованием, профессией и другими факторами. Эти особенности потребления могут со временем сглаживаться, а некоторые, наоборот, закрепляться у местного населения, формируя новую культуру потребления.

Задание к кейсу:

Изучите содержание доклада, представленного группой маркетологов и ответьте на вопросы:

1. Какие проблемы пытается ставить автор исследования?

2. Какие факторы маркетинговой среды анализируются в данной работе?

3. Назовите отрасли, в которых можно использовать результаты предложенного исследования?

4. Из доклада видно, что главная тенденция в демографической ситуации региона – изменение возрастной структуры населения. Предложите варианты стратегий, обеспечивающих фирме устойчивое развитие на рынке обувных товаров и верхней одежды.

5. Какие дополнительные факторы можно исследовать для углубленного изучения отмеченной проблемы?

Подготовьте презентацию, подготовленных Вами замечаний по данному исследованию.

Литература: 3, 4, 5, 8, 13.

Дата добавления: 2015-11-14