Основная мысль

• То, что вы хотите предать в своем сообщении, чтобы повлиять на аудиторию.

Далее приведен пример с сайта Амазон, который поможет понять, как работает еще одна схема планирования.

Для начала компания производит необходимые исследования

1) Аудитория, цели, стратегия – Вы должны хорошо знать свою аудиторию, что аудитория хочет, чтобы вы для нее сделали.

2) Заголовок – подчеркивает то, что вы хотите, чтобы аудитория запомнила (марки, бренды)

3) Основная мысль – создайте простое сообщение и придерживайтесь его, в вашем сообщении должна быть только одна ключевая мысль, само сообщение должно быть эмоциональным.

4) Медиа-мобильность – выбирайте правильное СМИ в зависимости от вашей целевой аудитории

5) Выполнимость – тщательно проверьте все предыдущие шаги.

Если все пункты плана соблюдены, в итоге вы получите хорошие результаты.

Такой план, по мнению разработчиков сайта Амазон будет хорошо работать на вас и поможет достичь успеха.

Элементы программного планирования

Программа планирования в связях с общественностью определяет то, что должно быть сделанным, почему и как это осуществить. К подготовке такого плана, как к краткому описанию или к обширному документу, пиарщик должен удостовериться, что все элементы были должным образом рассмотрены и что все участники понимают "общую картину" происходящего. Это обычная практика для пиар-агентств, когда готовится план на утверждение клиентом, нужно быть готовым к возможным изменениям до реализации пиар-кампании

Хотя могут быть некоторые изменения, план включают в себя восемь основных элементов:

1. Ситуация

2. Цели

3. Аудитория

4. Стратегия

5. Тактика

6. Календарь / расписание

7. Бюджет

8. Оценка

В этом разделе будут подробно рассмотрены кампании, которые получили награды PRSA Серебряная Наковальня.

Ситуация

Цели не могут быть установлены без четкого понимания ситуации. Три традиционные ситуации, которые определяют программу пиар: (1) организация должна делать исправления в программе, чтобы преодолеть проблемы или негативные ситуации; (2) организация должна проводить пилотные выпуски нового товара или услуги; (3) организация укрепляет текущие усилия, чтобы сохранить свою репутацию и укрепить общественную поддержку.

Потеря доли рынка и снижение продаж часто требует программы по исправлению положения. Например, бренд Покемон был очень популярен десять лет назад, но потерял лояльность потребителей из-за снижения их интереса к продукции и появление новых видео-игр. Таким образом, пиар-план на повышение интереса к бренду Покемон был реализован за 10 лет. Эта кампания будет обсуждаться в последующих разделах.

Специальные мероприятия часто приводят к построению пиар-программ. Одной из таких кампаний было грандиозное открытие публичной библиотеки в Сан-Антонио. Важно было спланировать праздник так, чтобы подчеркнуть его образовательный, культурный и развлекательный аспект для каждого посетителя. Другим событием стало ежегодное Шоу Лодок в Сан-Диего, целью пиар-программы было сделать данное событие как шоу для всех, а не как сбор энтузиастов на лодках. Продукт может быть новым только один раз, поэтому компания Kodak впервые представила двойные линзы на 78-ой ежегодной церемонии Оскар. В данной ситуации, программный план был инициирован с целью укрепления корпоративной репутации или для сохранения лояльности клиентов и общественной поддержки.

Отдел 56, ведущий разработчик и производитель миниатюрных осветительных приборов для загородных домов уже имел успешный бизнес, но он хотел новых клиентов. Его пиар-программа включает распространение брошюр, где изображены варианты украшения домов к новогодним праздникам.

Компании Clorox уже около века, но она столкнулась с проблемой сохранения своей репутации и лояльности клиентов к «новым и улучшенным» продуктам. Она построила свою пиар-программу вокруг своего продукта. И в итоге, Америка убедилась, что по-прежнему находится в руках самой старой и надежной клининговой компании.

План включает в себя исследования ситуации. В случае с брендом Pokemon исследования показали, что продажи значительно снизились еще в первые пять лет. На лодочном шоу в Сан-Диего было проведено исследование, которое показало, что семьи хотели отдохнуть недалеко от дома и искали более доступные способы, ориентированные на семью, развлекательные мероприятия. Кроме того, исследование, проведенное Национальной ассоциацией морской промышленности (NММА) показало, что покупка лодок была на далеко не последнем месте в программе данного шоу.

Для компании Clorox серия интервью показала, что матери и их чада очень обеспокоены распространением домашних бактерий, и данная компания является наиболее эффективной по борьбе с ними. Информацию о компании семьи распространяют среди своих друзей и знакомых, поэтому Clorox потратили большие средства на кампанию «из уст в уста».

Исследования, проведенные компанией Kodak, показали, что их продажи выросли благодаря появлению компании на церемонии Оскар. Люди склонны покупать те вещи и платить деньги за те бренды, которые, так или иначе, относятся к звездам. В случае с департаментом 56, анализ потребительского рынка показал, что существуют тесная связь между потребителями, которые заинтересованы в украшения своего дома, и теми, кто коллекционирует такие украшения.

Цели

Как только ситуация или проблема понята, следующим шагом является постановление целей программы. Поставленная цель должна быть выявлена через следующие вопросы: (1) Есть ли на самом деле решение ситуации? (2) Оно реально и достижимо? (3) Можно ли успех измерить в содержательном плане?

Цель, как правило, формулируется в терминах выводов программы, чем в введении. Или, говоря другими словами, цель не должна быть поверхностной, а точной. Недостаточной является цель, например, «придать известность для нового продукта». Известность, это не цель сама по себе. Фактически цель здесь заключается в том, чтобы «потребитель был осведомлен о новом продукте». Этого можно достичь через новостные релизы, специальные мероприятия и брошюры.

Особенно важно то, что СО дополняют и усиливают цели организации. Профессор Дэвид Дозе из Университета Сан-Диего ясно выразил свое мнение в обзорной статье СО: "разумный и стратегический выбор целей СО сопряжен с выживаемостью организации, а рост является заслугой программы СО, как жизнеспособной управленческой деятельности».

В принципе, цели являются либо информационными, либо мотивационными.

«Прежде чем разрабатывать цели и тактику, ПР-директор

должен тщательно понять планы своей компании».

David B. Oates, San Diego

Дата добавления: 2015-11-14