Управление по целям

Одним из популярных подходов к процессу планирования является поход, называемый управление по целям, сокращенно МВО(Management by objectives). МВО обеспечивает фокусировку и направление для разработки стратегии, благодаря которой будут достигнуты конкретные цели организации. По словам Роберта Е. Симмонса (Robert Е. Simmons), автора коммуникационного менеджмента кампании, использования МВО в планирование обеспечивает «производство соответствующих сообщений и устанавливает критерии, по которым результаты кампании можно измерить." В своей книге МВО в связях с общественностью, Норман Р. Наджер (Norman R. Nager) и Ти Харрелл Аллен (Т Harrell Allen) обсудили девять основных шагов МВО, которые могут помочь практикующему пиарщику осмыслить все, начиная от простых пресс-релизов и заканчивая комплексной программой коммуникаций. Эти 9 шагов являются контрольными пунктами стратегического планирования:

1. Цели клиента/работодателя - Какова цель коммуникации? Конкретная цель, такая как «потребители должны быть осведомлены о высоком качестве продукта» является более значимой, чем «потребитель должен знать продукт».

2. Аудитория / общественность. Кому именно адресовано сообщение, и как аудитория может помочь в достижении целей организации? Каковы характеристики аудитории, и как демографическая информация используется для структурирования сообщения? Основной аудиторией кампании использования автомобилей являются те люди, которые регулярно используют автомобиль для поездки на работу, а не широкая общественность.

3. Цели аудитории. Что аудитория хочет знать, и как сообщение быть адаптирована к аудитории, чтобы удовлетворить ее личный интерес? Потребители больше заинтересованы в том, как новый компьютер будет увеличить их производительность, чем в том, как он работает.

4. Медиа-каналы. Какой канал стоит использовать, чтобы сообщение достигло аудитории, и как можно использовать несколько каналов (средства массовой информации, брошюры, специальные мероприятия, и прямая почтовая рассылка) для подкрепления сообщения среди ключевой аудитории? В объявлении может быть хорошо написано о новом продукте, но в пресс-релизе может быть больше информации о продукте, которой потребитель заинтересуется и поверить охотнее.

5. Цели медиа-каналов. Что СМИ ищут в колонках новостей, почему конкретные издания заинтересованы в информации? Газеты, прежде всего, заинтересованы в местных историях. Телеканалы заинтересованы в историях, которые имеют хорошие визуальные эффекты.

6. Источники и вопросы. Какие из первичных и вторичных источников информации необходимы для обеспечения фактической базы сообщения? Какие специалисты должны проходить собеседование? Какие архивные, вторичные и первичные исследования должны проводиться? Цитата из инженера проекта о новой технологии лучше, чем цитата вице-президент маркетинга.

7. Коммуникационные стратегии. Какие факторы окружающей среды влияют на распространение и признание сообщение? Как целевая аудитория относится к сообщению, положительно или отрицательно? Какими еще событиями можно усилить сообщение? Кампания по экономии воды является более очевидной в связи с недавней засухой.

8. Суть сообщения. Что такое запланированное воздействие коммуникации на аудиторию? Это сообщение предназначено только для информирования, или же он предназначено для изменения отношения и поведения?

9. Невербальная поддержка. Как фотографии, графики, видеоролики визуально увеличивают письменное сообщение? Гистограммы или круговой диаграммы легче понять, чем колонки цифр.

Модель стратегического планирования

Ларри Вернер (Larry Werner), исполнительный вице-президент крупного рекламного агентства Ketchum, сказал, что сейчас бизнес-задачи не решаются по средствам написания пресс-релизов, бизнес-задачи решаются по средствам достижении коммуникации с аудиторией.

Модель стратегического планирования строится из фактов (данных), целей, аудитории и основной мысли.

1) Факты (данные)

• Факты категории. Каковы последние тенденции в отрасли?

• Продукт/сервис. Какие важные характеристики продукта, услуги или проблемы?

• Конкурентные факты. Кто такие конкуренты, и каковы их конкурентные преимущества, сходства и различия?

• Данные клиентов. Кто использует продукт и почему?

2) Цели

· Бизнес-цели. Что такое бизнес-цель компании? За какой срок данная цель должна быть реализована?

· Роль связей с общественностью. Как связям с общественностью вписывается в маркетинг?

· Источники нового бизнеса. Какие отрасли будут производить наибольший рост?

3) Аудитория

• Целевая аудитория. Какие целевые аудитории? Какие у них "горячие" кнопки?

• Текущие мысли. Что аудитория думает о продукте, услуге или проблеме?

•Желаемые мысли. Как мы хотим, чтобы аудитория думала?

Дата добавления: 2015-11-14